基于AHP的海南旅游电子商务影响因素

摘 要：本文通过对旅游电子商务相关文献及海南旅游电子商务现状与特点的研究,建立了海南旅游电子商务发展的影响因素指标体系,并应用层次分析法对这些影响因素进行分析,求出各影响因素的权重.结果显示在海南旅游电子商务发展中,政府的支持最为重要,紧接其后的依次是企业管理水平、电子商务、管理人才的引进、法律保障、企业宣传等.

关 键 词：海南国际旅游岛；旅游电子商务；影响因素指标体系；层次分析法

中图分类号：Ｆ４９文献标识码：Ａ

文章编号：1005-913X（2012）03-0101-03

AnAnalysisoftheInfluencingFactorsofHainanTouriElectronicCommerceDevelopmentwithAHPModel

ChenXiang-minZhangJian-qin

Abstract:ByresearchingintotherelateddocumentsoftouriE-Commerce,thestatusquoandthecharacteristicsofHainantouriE-Commerce,thispaperhasestablishedtheinfluencingfactorsindexsystemofHainantouriE-Commerce.ThenweuseAHPmodeltogettheweightofalltheinfluencingfactors.Atlast,accordingtotheresultsoftheweight,thispaperbinesthecharacteristicsofHainaninternationaltouriisland,andproposessuggestionordevelopingtheHainantouriE-merce.

Keywords:Hainaninternationaltouriisland,TrelE-merce,Influencefactorindexsystem,AHP

一、引言

近年来我国电子商务蓬勃发展,不少企业在不同程度开展了电子商务,而旅游企业依据其自身的行业特点,纷纷涉足电子商务,希望在一个新的领域,创造新的发展机会.而海南作为一个与国际旅游业全面接轨的省份,更加迫切的需要在更宽的领域、更高的层次进行旅游业建设.因此,旅游电子商务作为促进旅游企业发展的现代化手段,对其发展影响因素的研究具有重要的理论意义和现实意义.

二、旅游电子商务文献综述

旅游电子商务的研究起步于20世纪末,布哈里斯(Buhalis)[1]作为旅游电子商务研究的先驱者,最先将战略管理、信息系统的研究方法引入旅游电子商务的研究中.吴吉江(WuJ.J.)在对115家旅游网站调查后发现,公司的战略和市场导向是影响企业绩效的主要因素,网站的市场信息交互以及提供个性化怎么写作可以提高企业的绩效.[2]

在国内,王欣在2000年对旅游电子商务的概念作了较为完整的阐述,指出旅游电子商务是一个复合性的概念,具有三个特性即聚合性、有形性与怎么写作性.[3]张冰新2004年结合旅游电子商务的特点,分析和提出了网络市场、诚信机制、行业管理规范、行业人力资源和企业内部管理五大影响因素及相应的实施策略.[4]朱镇、赵晶等在2008年从战略、资源、能力3个维度构建了影响旅游电子商务采纳的7个因素集合,采用AHP分别识别了传统旅行社和旅游相似度检测网站两类电子商务采纳的关键成功因素.并结合国内旅游电子商务的特征,总结和梳理了企业战略、复合型人力资源、共享信息能力以及合作流程能力等多项测量指标.[5]

相比而言,国内对旅游电子商务的研究更多停留在认知阶段,与国外的研究成果水平还具有很大的差距.孙春华认为理论基础完善、研究方法突破、新兴信息技术应用以及实践问题的后续性研究是当前中国旅游电子商务研究的主要发展方向.

三、海南旅游电子商务发展现状

海南省政府对旅游建设加大投资力度,海南省开始在旅游系统进行“三网一库”建设,对海南当地旅游信息化和电子商务的建设起到一定的促进和推动作用.虽然有了政府的重视和投入,但海南电子商务还处在初期阶段.

一是海南基础设施较落后且发展迟缓,同时网络速度慢又差,怎么写作落后,是直接导致大多数百姓无法广泛接触网络.

二是海南旅游企业的电子商务应用上网络平台建设水平低、企业网站宣传知名度低、企业业务电子交易额度低和旅游电子商务市场相对于传统市场份额小等问题.“三低一小”直接制约了海南省旅游企业开展电子商务的发展速度,特别是旅游企业网络平台的建设水平还处在一个较低的水平,尚未具备企业应用网络平台进行电子商务经营的基础条件.

三是网站经营方面,当前大多网站,由于市场定位不准,技术不过硬,缺乏专业知识,亏多赚少,同时资金短缺也使得海南相当一部分网站发展后劲不足.

四、海南旅游电子商务发展影响因素分析

根据以上旅游电子商务文献研究,结合海南旅游电子商务的现状和特点,本文提出以下海南旅游电子商务发展影响因素,如下图所示.

一是外部环境因素是相对于企业内部的影响,其中包括政府的旅游信息化政策支持,海南地区整体的信息化水平（包括网络基础设施建设）的带动,电子商务相关法律的保证,以及旅游电子商务行业的标准和规范化.

二是企业战略主要针对旅游企业自身在旅游电子商务建设上的重视程度和建设能力而言,主要体现高层参与是企业对旅游电子商务项目的重视程度体现.企业宣传主要指在推广旅游电子商务营销策略和手段,让消费者能更快的认识和使用到该现代化手段.另外由于电子商务建设初期需要大量资金的投入,而所能产生的收益具有一定的滞后性,因此需要企业具有一定的资金实力和融资的能力.最后是企业自身管理水平的高低,体制是否健全合理也对企业旅游电子商务的建设具有重要的影响.

三是人才是电子商务建设的关键,在人才战略上包括了电子商务高级管理人才的引进和计算机网络技术人才聘用,以及企业内部人力资源制度中对全体员工信息化能力的培训和员工完成电子商务交易的激励机制,如根据在电子商务网站上售出的票数或完成参与旅游活动的人数给予相应的奖励.

四是电子商务技术主要针对电子商务网站建设本身,其中包括网站支付交易的安全性、网站技术的先进性和丰富性,包括是否有足够的图片、视频等给消费者的多媒体体验和各项景点的介绍说明.最后是针对便利性,旅游企业是否能同时与航空公司、海汽公司、出租车公司或酒店旅馆的信息共享,便于消费者在购写一些旅游产品的同时,完成其他配套需求的查询和购写.

五、层次分析法在旅游电子商务影响因素中的应用

(一)层次分析法简介

层次分析法AHP(TheAnalyticalHierarchyProcess)是美国匹兹堡大学教授Saaty提出的一种多目标决策分析方法,提供了对非定量事件作定量分析的简便方法.

AHP计算首先需构建一个各级指标两两比较下层元素对于上层元素的相对重要性,把比较的结果用一个数值表示出来,建立n×n的判断矩阵（A）.其中判断矩阵的构建采用1-9标度的评判准则,见表1.

表11-9标度评判准则

其后解出判断矩阵A的最大特征值λmax再利用公式：Aω等于λmaxω解出λmax所对应的特征向量ω,经过归一化后,即为同一层次中相应元素对于上一层次中某个因素相对重要性的排序权值.方根法常用来计算特征向量W等于(w1,w2,等,wn)T和最大特征值λmax.

但由于人对复杂现象的认识是有限的,因此判断不可能是完全一致的,为了让结果更合理,必须对判断矩阵进行一致性检验,保证矩阵的不一致性在容许的范围之内.对判断矩阵A进行一致性检验,首先计算A的一致性指标CI等于,式中n为判断矩阵的阶数.当A具有完全一致性时,CI等于0.CI值愈大,矩阵的一致性愈差；CI值越小,表明判断矩阵越接近于完全一致性.对于多阶判断矩阵B,引入平均随机一致性指标RI,当判断是否具有满意的一致性,还需将CI与平均随机一致性指数RI进行比较.对于1-9阶判断矩阵的RI值可查阅RI随机一致性表得到,见表2.

表21-9阶判断矩阵RI值

当CR等于CI/RI<0.10时,就认为判断矩阵A具有满意的一致性,否则要对A重新调整,直到具有满意的一致性为止.[7]

(二)数据收集与权重确定

在本研究中,将AHP作为计算工具用于解决递阶层次结构的相关权重,反映各因素的重要性等级,进而判断出各指标相对于海南旅游电子商务建设的影响程度,为海南旅游电子商务建设提出发展建议.

判断矩阵通过德尔菲法建立.为了能比较合理的反映各指标关系,在判断矩阵构建时邀请了三亚学院旅游管理专业十位教师参与,其中包括教授、讲师和两名有过旅游从业经验的新进教师.通过多轮的协商调整,得到各层次的最终判断矩阵.

利用Matlab7.0求出判断矩阵的最大特征根（λmax）和特征向量,并进行一致性指标(CR值),由于各矩阵CR值都小于0.10,即都通过一致性检验,可将特征向量归一化后,可得到各层相对于上层的单层权向量（Wi）,计算结果如下,见表3至表7.

表3A-B判断矩阵

通过完成各单层次计算后,最终详细指标层的权重还需要根据上一层次权重,计算组合权重,即将指标层Cij权重Wi分别与对应的准则层Bi权重Wi相乘,最终构成指标层C的相对于目标层的整体组合权重（W*ij）.

W*ij等于Wij×Wi(j等于1,2,3,4,i等于1,2,3,4,)

从而可以通过上表结果求出海南旅游电子商务影响因素指标的权重体系（见表8）.

表8影响因素权重体系表

(三)结果分析

从各影响因素权重中可以看出政府支持在其中的权重最大为0.2295,可见一个地区在发展旅游电子商务过程中与政府的各项政策支持密不可分,海南作为国际旅游岛应该充分利用现阶段良好的政策支持提高信息化水平,发展旅游电子商务.

其次是企业自身的管理水平权重为0.1213,说明企业除了利用好外部的环境,良好的政策,还应提高自身的管理水平,这也是海南旅游发展的一个瓶颈所在.长期以来海南的经济水平相对比较落后,很少有优秀的大企业,整体管理水平比较低下,目前跟旅游相关的主体是参差不齐的小俱乐部、小旅行社,主要以发传单为主,管理水平有待提高.

还有几项比较重要的因素包括EB管理人才的要求对人才提高重视,积极引进,尤其是高层次的管理人才,能更好的促进海南旅游电子商务的发展.而相关法律法规的保障能给旅游企业和旅游消费者提供一个和谐、安全的环境,能让海南旅游电子商务更快速,平稳的发展,这要求海南政府重视相关法律法规,积极出台相关的法律,保障发展.同样企业自身也要积极宣传,高层重视旅游电子商务的建设,与政府一起共同推进旅游电子商务建设.

从影响因素权重体系中还可以看出,传统上认为最直接的影响因素电子商务技术,反而是在旅游电子商务发展中影响降低的因素,这是因为电子商务技术整体水平在各地区、各企业差距不大,实现起来也比较容易,甚至有很多现成的电子商务软件或是构建网站怎么写作,因此对于海南旅游电子商务发展来说重要的不是技术,而是如何让技术能更好的利用和管理起来,更好的为旅游消费者怎么写作.

六、结论

本文通过对旅游电子商务相关文献和海南旅游电子商务的发展现状的研究,建立了海南旅游电子商务发展的影响因素指标体系,并应用层次分析法模型,邀请10位旅游管理专业相关人员构建因素判断矩阵,求出各影响因素的权重体系.最后结果显示在海南旅游电子商务发展中,政府的支持最为重要,紧接其后的依次是企业自身管理水平、电子商务管理人才的引进、法律保障、企业宣传等,而位于最后几项的因素主要是跟电子商务技术相关的因素,如多企业信息共享、网页的资讯和多媒体状况等.