再宣传过程中的逆反心理

[关 键 词]宣传；逆反心理；效应

宣传是以传播某种主义、主张、思想和观点以改变特定对象态度的活动,逆反心理现象直接影响宣传效果.逆反心理是宣传对象对外来的威胁自己态度体系的宣传内容的抵制,是宣传对象态度体系的自我防御,它的外在效应是多层次的、复杂的,它产生的内在机制在于宣传对象原有态度体系与宣传内容的关系,但宣传者的素质和能力、宣传的内容和形式也可诱发逆反心理.

近几年来,“逆反心理”成了一个时髦的名词.无论是报章杂志,还是广播电视,甚至在人们的日常生活中,这个名词所使用的频率,都呈现出日渐密集的趋势.然而,对于“逆反心理”的内容,理解的深度和广度,有很大的差异.本文只试图分析作为宣传过程一个环节的逆反心理.

一、宣传、宣传对象、逆反心理

宣传是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动.宣传是否成功,它的目的能否达到,取决于宣传内容在多大程度上、在多广泛范围内,赢得了宣传对象的共鸣,并为他们所接受.

接受者就其接受宣传内容的心理倾向而言,大致可分为两大类,理智型接受者和感情型接受者.理智型接受者在受外来宣传信息的刺激时,总要对信息内容进行一番理智的分析,并以历史和现实与之相验证,有取有舍,存善去恶.感情型接受者,又分为两种,一种顺应型,一种逆反型.顺应型接受者,在受到宣传信息刺激时,不论信息内容的真检测对错,不考虑自己的主观倾向与信息内容的异同,总是不检测思索地加以接受.这种接受者,又可称为盲从型接受者.逆反型接受者则相反,只要是宣传内容和他已有的态度有较大的差距、或信息内容过量,或宣传者没有权威性,那他们就会对这些宣传内容加以抵制.这种抵制有时是无意识、有时是有意识地进行的,在大多数场合,还会随着信息量的增加而越发加强.

根据上面接受者分类,具有逆反心理的接受者,只是感情型接受者的一部分.这种接受者在受众群中是否确实存在?若存在又占有多大比例?据《中国法制报》张新庆同志的问卷调查.在北京、武汉、重庆、成都四个城市共十一所大学的在校大学生、研究生中,发问卷284份.据收回的258份有效问卷的统计,理智型接受者136人,占对象总数的52.7%,而感情型中的逆反心理接受者竟达99人,占对象总数的38.3%.

当然,上面的数据只能说明这些学校的部分大学生读者的一些情况,在很大的局限性.日本著名新闻学家小野秀雄认为,受众的文化素养,与他们对待宣传信息的心理倾向有关联.文化水平高的人,多属于理智型受众,而知识水平不高的人,则多数属于感情型受众.

逆反心理受众的存在,直接影响到宣传活动的效果.从整个宣传过程来看,逆反心理宣传对象越多,抵制越强,报纸宣传的实际效果就越小.反之,逆反心理宣传对象越少,抵制弱,报纸宣传的效果就可能大.有鉴于此,我们还应该深入地探讨逆反心理的具体效应和机制.

二、逆反心理的五种效应

既然逆反心理是宣传对象对外来的威胁自己态度体系的宣传内容的抵制,是宣传对象态度体系的自我防御,那么这种抵制或自我防御,主要有一些什么方式,换言之,逆反心理主要有哪些外显的效应呢?我们认为,逆反心理的具体效应有五种.

第一、对外来威胁到自己态度体系的宣传信息不予理睬.国外社会心理学、宣传心理学的实验表明,在被试受到外部信息刺激时,“人们会本能地避开那些和自己尖锐对立的见解.

第二、驳斥对方宣传论点.当然,这种驳斥不一定要形诸语言、书面,在许多场合,它是一种论战性的思想活动.在我们的调查中也有类似现象.在被我们视为有逆反心理反应的受众中,有近40%的人,试图驳斥报纸上宣传的某些观点.

第三、歪曲或误解外来信息的内容.它主要通过两种途径进行：其一,对宣传内容作完全错误的理解,将对方的观点无限夸大,使之变得荒唐可笑,从而减少对方给自己造成的压力.例如,大地主大资产阶级为了抵制共产主义的宣传和革命运动的发展,歪曲共产主义概念,诬蔑共产共妻,以此支持自己的态度体系.其二,断章取义,按照自己的主观想象重建、再现其他部分.我们在宣传活动中经常可以看到这种情景.

第四、贬损信息来源.这种效应是接受者通过否定信息来源的可靠性,来类推外来宣传信息的无价值.这样,接受者就可以安然地无视这种外来信息了.

第五、寻求社会支持.当外来宣传信息威胁到接受者态度体系的和谐与一致时,接受者也会产生一种寻找这样一个人或这样一个集体——他们对这个问题持有相似的观点——的意向.由于这些“个人”或“集体”能够成为自己的后盾,减轻自己能感受到的心理压力,并坚定自己对抗外来宣传信息的信心.

这四种效应一同构成了接受者态度体系的第二道防线.当一种效应不足以抵制外部宣传内容时,其他效应就会出现.如果这些效应大多数被动员起来,那宣传活动本身就很难有什么效果.

三、外部环境与诱发外因

在探讨读者的逆反心理时,也不能忽视外部环境和刺激因素.

首先,我们来看宣传者自身素质对逆反心理的影响.宣传者的素质,一般分为品格和能力两个方面.早在两千多年前,亚里斯多德就论证了宣传者品格的重要性.亚里斯多德认为,在宣传说服活动中,“我们越是觉得一个人诚实,就会越快地相信他.在我的一个调查中,发现有些大学生读者中,逆反心理跟对新闻工作者的否定性评价有很高的相关.那些认为“记者不敢说真话”,“记者是风派人物、跟风走”的人,大部分是逆反心理接受者.

宣传者的能力,主要指他是否是有关问题的“专家”.接受者对宣讲者的知识能力的要求是很高的,因为宣传者的知识能力是保证他们接受到真实和正确内容的一个根本条件.而知识能力又是以一定的社会身份为代表的,所以接受者在知道演讲者的身份时,原先对于有关问题的态度就再一次表现出来.如果接受者得知宣传者并不是什么权威、却又在有关问题上唠唠叨叨,或指手画脚,板着面孔训人,就产生逆反心理.

其次是宣传的内容和形式.宣传是以观点和事实去影响接受者的.宣传对象所抵制的也是宣传的内容.宣传的内容与形式主要有五点值得注意.其一、是片面的宣传.我们的调查表明,在调查对象中,因报纸宣传片面而抵制宣传的受众竟占读者总数的53.1%.片面的报道,只讲好的一面,只讲于自己有利的一面,事实上是变相的歪曲.例如十年内乱时期,报纸总是讲资本主义社会腐败的一面,贫困、失业、罢工、犯罪,一片漆黑.实行开放以后,有些报纸只讲资本主义进步的一面,科学技术、物质生活,仿佛是天堂.这种宣传显然会引起接受者的反感,乃至抵制.

上述文章中分析了宣传中逆反心理的产生和过程,应该对我们的新闻传媒工作产生非常大的知道意义.提高宣传者的素质与能力,提升宣传的内容和形式,是我们新闻传媒工作者时刻面临的重大课题.□

（编辑/刘佳）