探析影响消费者购买新能源汽车的因素

【摘 要】目前,国内学者大多归纳总结了新能源汽车发展的相关历程和理论研究成果,较少从实证的角度,特别是从新能源汽车消费者的方向深度探讨市场如何驱动消费者的行为.其中具体探讨国内新能源汽车消费者驱动因素的研究缺乏,没有形成较为系统的理论结构.文章围绕这一课题展开,首先从介绍消费者行为学相关理论及模型、国内外研究现状着手,从新能源汽车消费者行为角度出发,设计符合本文调研目的的问卷,利用SPSS17.0对我国潜在新能源汽车消费者的行为进行了数据分析,通过研究得出一些启示.

【关 键 词】新能源汽车；驱动因素；消费者行为

一、引言

相关研究数据显示,中国汽车行业通过以下4种方法实现节能减排：一是提高汽车技术.通过采用先进发动机、先进变速器、汽车整备轻量化等手段来降低汽车的燃油量；二是普及小排量汽车.通过相关政策和法规的支持,鼓励小排量车的生产和使用,提高其市场占有率.三是使用柴油驱动汽车.当前的柴油车比同排量的汽油车油耗低25％,在混合动力汽车和燃料电池车大规模推广之前,柴油车是实现节能减排的有效手段之一.四是开发新能源车.动力系统从传统的全燃油发动机向混合动力燃油汽车过渡,并逐步发展至燃料电池汽车.我国的能源供应紧张现状、环保要求及刺激内需等客观因素的存在,使得发展新能源汽车成为了汽车产业转型的必经之路.经过最近10年的发展,各大合资,国有品牌均推出了自己的混合动力车型、燃料电池车型及纯电动车型,并实现了量产,由于消费者对混合动力车型、燃料电池车型及纯电动车型处于初步认知阶段,以及其他各种因素的存在,使得这些车型的销售状况不甚理想,这是中国发展新能源汽车所面临的最大问题,也是各大汽车企业深深顾虑所在.本文期望通过将国内新能源汽车潜在消费者作为研究对象,了解新能源汽车潜在消费者特征及其对新能源汽车的认知程度,通过SPSS17.0主成分分析法进行因子分析,了解影响消费者购写新能源汽车的决策因子,通过对决策因子的分析得出相关结论,为新能源汽车生产企业提供产品市场分析,产品市场定位,产品生产、产品营销相关方面的建议和意见.

二、问卷调查与样本信度检验

(一)我国新能源汽车消费者驱动因素的获取

大多数新能源汽车是在4S店销售出去,因此本调查立足于武汉新能源汽车消费市场,通过咨询武汉相关从业人员、部分新能源汽车车主及具有购写新能源汽车意向的客户,在参考相关文献的基础上,作者收集整理出了28个反应业内人士及消费者心中的我国新能源汽车消费驱动因素问答题,通过参考相关研究成果,对28个条目进行增加与删除,最终确定了10个我国新能源汽车消费驱动因素.采用李克特五分量表,对35个条目进行评分,依次划分为完全同意、同意、说不清楚、不同意、完全不同意5个量级,分值依次为5分到1分.

(二)研究对象与数据收集

国家推广节能和新能源汽车的鼓励政策主要有三项：一是开展节能与新能源汽车示范推广试点,如在科技部主持的国家节能和新能源汽车示范工程中,要求优先在城市公交、出租、公务、环卫、邮政、机场等领域推广新能源汽车,建立电动汽车快速充电网络,加快停车场等公共场所公用充电设施建设；二是在5个试点城市开展私人购写新能源汽车补贴试点,加快此类产品在私人消费领域的普及速度；三是对消费者购写“节能产品惠民工程”节能汽车给予一次性定额补助.

在此背景下,为了得到相关数据,作者选择了调查武汉相关从业人员、部分新能源汽车车主及具有购写新能源汽车意向的客户,调查地点为龙阳大道武汉安利捷丰田、龙阳大道东风日产三环劲通、武汉市神龙鸿泰、武汉华星汉迪等4S店,调查时间为2010年10月到2011年9月,调查方式为随机抽样问卷调查,辅之以访谈法.针对4S店销售顾问、新能源汽车车主及具有购写意向的客户发放问卷.实际发放问卷350份,有效问卷335份,有效率达95.7％,调查结果令人满意.

表1新能源汽车消费者驱动因素

调查的变量统计特征如表1所示,从表1中可以看出：10个影响因素的均值都大于3,其中“政府相关优惠补贴政策”因素均值最小为3.42,这说明参考相关结论总结出的因素确为消费者在购写新能源汽车时决策考虑的因素.新能源汽车的销售排首位,排第2位的是汽车使用成本,排第3位的是汽车质量可靠性,第4位是售后怎么写作,第5位和第6位是使用便利和汽车品牌偏好影响（均值均为4.04）.也就是说消费者认为这6个因素比较重要.

(三)调查问卷信度检验

如表2所示,本调查应用SPSS17.0对所得的350份问卷进行了信度检验,其Cronback'sα信度系数为0.763,说明问卷具有较高的可信度（见表3）.因此,基于该问卷得到的数据是可信的,基于数据得到的分析结果是可靠的.

表2问卷信度检验

样本充足性检验系数KMO值为0.720,大于0.5的经验值,Bartlett球形检验值sig＜0.01,可认为各变量间存在显著相关,说明适合进行因子分析.

表3可信度高低与Cronback'sα系数对照表

(四)样本个体特征描述性统计

在获取的350个有效样本中,男性192位,女性158位,分别占比54.9％和45.1％；被调查者年龄主要集中在青年层面,年龄结构合理；被调查者大多为本科及以上,具备较高的教育层次；被调查者来自各行各业,样本分布均匀、被调查者收入集中在5～20万区间,属于拥有购车能力人群.样本的基本数据如表4所示.

表4调查样本基本数据

(五)驱动因素的变量选择与特征分析

在调查表中,进行我国新能源汽车消费者驱动因素调研的样本被要求按照影响因素的重要性程度一次打分,调查的变量统计特征如如表5所示.从表中可以看出：前6个影响因素的均值均大于4,其中新能源汽车的销售（4.81）成为调查者认为的驱动消费者购车的第一要素,排第2位的是新能源汽车的使用成本（4.78）,排第3位的是新能源汽车的质量可靠性（4.53）,排第4位的是厂商售后怎么写作（4.34）,排第5位和第6位的是新能源汽车的使用便利性和汽车品牌偏好影响（均为4.04）.由此可见,购写新能源汽车的沉淀成本、使用成本、质量如何成为被调查者最为看重的因素.

共计有285位受访者（81.4％）认为新能源汽车销售是驱动消费者购车行为的第一要素,主要源自现阶段汽车消费仍然属于消费支出中的重头项,占用消费者资金量较多,因此弹性较大；共计有273位受访者（78.0％）认为汽车使用成本也是影响消费者购车行为的重要因素,虽然新能源汽车在燃油经济性方面能够带来不错的表现,但是目前油价高企,燃油成本仍然是第二大汽车消费支出项；共计有222位受访者（63.3％）认为新能源汽车的质量可靠性也是影响其购车的重要因素,在于新能源汽车研发仍然处于初级发展阶段,技术的不成熟加大了机械的不可靠性,因此消费者对其可靠性秉持关切态度亦可理解.

表5调查表的变量统计特征

(六)我国新能源汽车消费者驱动因子分析

KMO检验和Bartlett检验结果表明相关矩阵不是单位阵,适合进行因子分析.利用主成分分析法提取因子进行分析,结果如表6所示.

表6新能源汽车消费驱动因素方差贡献率

ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis.

计算结果表明,前4个因子集中了10个原始因子67.828％,效果比较明显,可以充分反映出原始10个因子所包含的信息.通过旋转因子后载荷结果如表7所示.

表7旋转后新能源汽车消费者驱动因子载荷

（1）在第一因子中,排前三位的驱动因子载荷分别是政府相关优惠补贴政策（0.555）,外观和内饰偏好（0.535）和汽车使用成本（0.442）,其中政府相关优惠补贴政策调查得分均值为3.42,外观和内饰偏好调查得分均值为3.59,汽车使用成本调查得分均值为4.78,这里使用成本是消费者购写新能源汽车时被考虑的仅次于销售的重要因素,因此可将第一因子命名为“使用消耗因子”.（2）在第二因子中,排前三位的驱动因子载荷分别是周围购车人群对其影响（0.567）,售后怎么写作（0.431）和使用便利性（0.400）,其中周围人群对其影响调查得分均值为3.73,售后怎么写作调查得分均值为4.34,使用便利性调查得分均值为4.04,这里售后怎么写作是消费者购写新能源汽车时被考虑的重要因素,因此可将第二因子命名为“售后怎么写作因子”.（3）在第三因子中,排前三位的驱动因子载荷分别是汽车品牌偏好影响（0.507）,销售（0.423）和政府相关优惠补贴政策（0.411）,其中汽车品牌偏好影响调查得分均值为4.04,销售调查得分均值为4.81,政府相关优惠补贴政策调查得分均值为3.42,这里销售是消费者购写新能源汽车考虑的第一要素,因此可将第三因子命名为“购写成本因子”.（4）在第四因子中,排前三位的驱动因子载荷分别是安全保护性（0.569）,质量可靠性（0.439）和使用便利性（0.434）,其中安全保护性的调查得分均值为3.87,质量可靠性的调查得分均值为4.53,使用便利性的调查得分均值为4.04,这里质量可靠性是消费者购写新能源汽车考虑的重要因素,因此可将第四因子命名为“汽车质量因子”.由此可见,影响消费者购写新能源汽车的4大方面：“使用消耗”、“售后怎么写作”、“购写成本”和“汽车质量”问题,是决定消费者购车的核心因素.

三、研究结论与对策

本文从研究消费者行为出发,通过实证分析对我国潜在新能源汽车消费者的行为进行了深入研究,为企业构建新能源汽车市场发展战略,建立新能源汽车市场营销策略,推广新能源汽车市场提供了一定的借鉴意义.本文的主要结论如下：

1．根据问卷调查表得知,城市潜在新能源汽车消费者对新能源汽车的认知度较高,对新能源汽车的使用意义和节能减排功效持积极态度,购车决策能够为其带来减少油燃油费用、降低成本的作用,总体上都拥有新能源汽车购写意愿.

2．影响消费者购写新能源汽车的驱动因素包括：汽车品牌偏好影响、周围购车人群对其影响、政府相关优惠补贴政策、销售、外观和内饰偏好、汽车使用成本、质量可靠性、使用便利性、安全保护性以及售后怎么写作等10大因素,可以划分为使用消耗因子、售后怎么写作因子、购写成本因子以及汽车质量因子,5个主要因子在新能源汽车购写决策中占比67.828％.

1．新能源汽车市场发展效率和效果并重.按照国务院2009年发布的汽车产业调整和振兴规划,2011年中国的电动汽车产销目标是：形成50万辆纯电动、充电式混合动力和普通型混合动力等新能源汽车产能,新能源汽车销量占乘用车销售总量的5％左右.主要乘用车生产企业应具有通过认证的新能源汽车产品.但是,中国汽车工业协会的数据却显示,2011年国内生产的新能源汽车只有8368辆,销售新能源汽车8159辆.这个数据远远低于政府的规定目标.对于新能源汽车的完成情况,国家有关部门也已经注意到其中存在的问题.2011年11月,财政部、科技部、以及国家发改委就发布了《关于进一步做好节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,就试点工作提出了评估与审核的意见措施,将新能源汽车的市场推广落实到实处而不是喊喊口号.

2．加强和媒体的合作.新能源汽车市场的推动需要汽车专业媒体对技术革新、产品换代、性能指标数据等消费者关注的信息推介；需要加强与各大汽车门户的沟通,加强汽车专业论坛版块交流,提供专业的咨询怎么写作以及售后交流,答疑解惑；同时也需要借助时尚媒体,新闻媒体,娱乐媒体等的影响力,加大宣传力度,增加客户对产品的印象,表达出全力推广新能源汽车的决心.

3．行政手段与经济手段并行.以美日发展经过为鉴,应通过财税金融激励手段加速新能源汽车的产业化发展,如在财政政策方面,对于新能源汽车生产企业给予优惠商业贷款；对于购写者给予一次性财政补贴；加大政府对新能源汽车的强制性采购,形成消费示范效应等；在税收政策方面,对新能源汽车及相关零部件的进口给予关税优惠,降低其生产成本；对生产企业给予一定的税收减免优惠；对购写者按其所购车辆的等效节能指标给予一定的购置税减让；在金融政策方面,鼓励、提倡逐步建立以政府信用、投融资实体为平台,以新能源汽车生产企业债券发行为手段的开发性金融信贷政策体系,解决新能源汽车及关键零部件生产企业研发资金来源.