符号变迁与现代LOGO设计

在VI设计中,LOGO设计无疑处于核心地位,因为LOGO是一系列设计的参照物,所有的其他设计都是围绕LOGO而展开的.它是一个企业精神的缩影,也是一个企业面向世人的容姿.一个好企业可以为LOGO建立品牌威信,一枚好的LOGO同样也可以为企业树立良好的面貌.LOGO之于一个企业是如此的重要,那什么样的LOGO才是企业所需要的?什么样的LOGO才能受到世人的认可?一个小小的LOGO真的具有如此巨大的力量?是什么赋予了其巨大的力量?

自然界中的符号

LOGO这简短的四个字母包含了从古至今无数的视觉符号.看看我们身处的这个年代,吃的、用的、穿的、乃至所有人类涉及到的产物都背负着这个小小的印记.LOGO究竟有什么样的力量,让其足迹踏遍整个人类社会?

在解答这个问题之前,还有个问题让我们更感兴趣：是谁发明了LOGO,是我们人类吗?还是在人类文明之前他就已经存在于世了呢?或许是造物主创造了LOGO,这么说也许有些悬,但是你看：这边眼镜王蛇正鼓起它的颈部,对着敌人显示着他脖子上代表警告的眼镜花纹；那边凶猛的鳄鱼正安静地让黑白相间的燕千鸟清理着自己利齿差互的大嘴,那些花纹与色彩正是动物们表明正身的LOGO,有了这些LOGO,它们在自然界就能标示自己的与众不同.

如果自然界的LOGO会让你兴叹造物主之神奇的话,那人类社会LOGO的发展速度就更会让你叹为观止.如果你到过一些大城市,那映入你眼帘最多的东西是什么呢?

现代企业形象与企业精神

在商场如战场的今天,商界精英们不再挥舞着战旗而是高举着LOGO杀入“敌方”阵地.对于一个企业而言,用一枚明快夺目的视觉符号来标志企业的正身,就能先声夺人,使得同行们对手们先自胆寒.同样,一家已具规模的企业,也需要针对市场与时俱进,这时,一枚耳目一新的又留有企业内涵的新标志,就能让企业更上一层楼,让竞争对手刮目相看.联想公司是亚太地区最大ＩＴ业巨头之一,为了更好地拓展全球市场,联想２００３年将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”,新标志应用的字体更加圆滑饱满并且字体作了一定倾斜,这样,新的标志在严谨之外显得更有活力和亲和力.今天,新联想将成为全球个人电脑市场的领先者―年收入约130亿美元,怎么写作于世界各地的企业客户和个人客户.可见LOGO的变革不仅是企业形象的变革也是企业精神的革新,因此在视觉传达设计中有着重要的地位.

人类没有发明LOGO,LOGO的知识产权属于动物.但是,只有人类,才是LOGO的理性、艺术、人文而有效的利用者和制作者,在人类漫长的几千年文明史中很早就出现了LOGO的影子.

从LOGO中解读人文与历史

图腾一词最早来源于北美印第安人阿尔衮琴部落奥吉布瓦方言“totem”的音译,本意为“它的亲族”（引自《太阳图腾：主宰万物人神共仰》）.远古图腾产生于人类早期的巫术礼仪活动.人们把先民们生产、生活关系密切的动植物与无生物视作自己的亲族、祖先和保护神对它们采取尊敬、爱护的态度.一些为我们所知的图腾有：古埃及的太阳神荷鲁斯,是一只鹰,月亮神托特是一只朱鹭；天神荷托尔是人面牛身的形象；战神萨克米是人身狮首的形象；死神阿努比斯是狗头人身的形象.又如印地安部落的鹰图腾,蒙古部落的狼图腾等等.这些古老的图腾在人类社会的变革之中,渐渐的变为部落氏族的标志,而且这种变化多是由战争与部落氏族合并所造成的.但是这些图腾往往还是比较具体,并不抽象或是不具有独一无二的标志特性,不过图腾的出现已经昭示了LOGO诞生的必然.

在罗马军队征服埃及的千年后,罗马教皇号召基督教国家向巴勒斯坦的穆斯林发动圣战,这场战争史称十字军东征.战争使一种新的符号形式―“纹章”在欧洲很快地蔓延开来.“纹章”这个与王室和贵族密切联系的词,却和LOGO也有着千丝万缕的关系.这个词一般是指武器的上面所缀的标志符号本身.中古时代,作战中区别敌我战士是比较困难的,因为他们全身都披着厚重的铠甲,于是,家族的纹章成了最好的区分阵营的标志,它们出现在盾牌、盔甲、军服和坐骑上,方便辨认.由于盾牌是承载纹章的最佳载体,所以现在我们所熟悉的纹章多以盾徽为主,直到现在还有很多企业继续运用盾徽作为企业的标志,比如著名的跑车品牌保时捷的标志.

在古老的中国,早期的LOGO也在发展,符牌就是其中之一.我们现在看古装剧时经常可以看到在古人进入皇宫、通过关口时常常会出示一种木制或是金属的小牌子,这个牌子就是符牌.在战国时期,由于军事作战和保密防伪的需要,符牌开始正式登上历史舞台.各国出兵征讨,当然要求胜求吉利,因此常常以百兽之王老虎为符牌图案,“虎符”甚至成了符牌的代名词.这种符牌是皇帝在军情紧急时派出的特使所用,如传达诏令、抽调兵马、征调物资等.使用前有关人员先各执一半,双方在命令执行时会面,把符牌合起来检验真检测,真的话就必须执行来人所传达的命令.今天人们常说的“符合”一词,便源于此.后来唐代还出现了“鱼符”,宋以后皆用牌,作为出入禁宫的凭证,并且单独就可使用,符牌表明身份的作用更接近LOGO的作用了.另外,酒帘也是中国古老的LOGO,它的使用更贴近现代LOGO.南朝梁诗人庾肩吾（487―551）就写过一首《看放市》：

旗亭出御道,游目暂回车.

既非随舞鹄,聊自入看书.

悬龟识季主,酒见相如.

日中人已合,黄昏故未疏.

其中,“悬龟识季主”值得仔细品味.诗人看见高高悬挂的一张画着乌龟的酒招,就知道是酒店到了.虽然现在已经是季主（继承人）掌柜了,但是这也不妨碍熟客前来.这个乌龟就是这个酒店的LOGO,见到了它就等于见到了酒店.到了北宋年间招牌样式已经十分丰富,在张择端所作的《清明上河图》里我们可以看见各种各样商铺的招牌了.

可惜的是中国式的LOGO没有充分的发展起来,元代以后的各朝都没有新的广告形式,LOGO意识更是淡薄,已至于陷入落后的境地.

先前提到古代日本的LOGO发展优于我们不是空穴来风,日本平安中期(九世纪末)各家族开始以各种图案作为家徽,比如战国时期一代枭雄织田信长就是以五木瓜作为自己的家徽,并且家族里的男性都会穿着带有家徽的服装.在经济领域,日本的店铺会在门口挂着自己的店招,不同于中国的招牌,很多店铺是以抽象图案及文字而不是用具象图案和单纯文字来作为店招的,这种店招无疑比中国的更“现代化”.

LOGO与符号学

古代的LOGO设计是无规则可遵循、无理论可参照的,而今,我们已经有了LOGO设计的理论依据,它就是符号学.符号学研究的对象是抽象的符号,LOGO当然是其中一种.符号,按照瑞士语言学家索绪尔在其著作《普通语言学教程》里的理论,是人类交流过程中的意义单元,这个单元在人类脑海被唤起,形成以后,经由意义映像而达到外部世界.这样,对于看到的符号,我们就能够获得它的含义了.

符号好象一种编码,人类理解符号的意义就等于是译码.符号译码过程有3个层次：第一为符号本身,携带意义的外部形式；第二为代码参照体系,符号组成于其中,意义映像得以进行；第三为文化系统或环境、知识系统,代码在其中进行操作和传播.

这三个层次我们可以来举个例子说明.中国联通是国内最大的移动运营商之一,公司LOGO是一个典型的中国图形―中国结.

其中各个要素在符号学上的含义见下表.

这是一种简单的分析,但是却富有符号学的神髓.我们可以运用它在很多设计领域：LOGO、包装的设计等；抽取商业交流和行为之中的抽象成分；确定LOGO和品牌的价值；在重新设计LOGO时,用以分析“不变量”的因素.

现代LOGO的设计不但要注意对企业行业性质的表现,还必须注重对企业文化的表达.可以这么说,从一枚LOGO的设计史,就可以看到一家企业的发展史.壳牌石油公司是世界上最大的原油及油料加工品的供应商之一,一百多年来其标志的不断更新,以扩展自己的影响,表现自己的精神.

下边这个年表,可以精确解释壳牌LOGO的发展：

1900年：Shell最初的标志描绘的是一个光滑的贝壳并没有扇贝的模样.

1904年：Shell的第二款标志描绘的是一个真实的梳膜或扇贝.精细的造型突出了贝壳的隆起线.

1909年：标志被更加概括了.

1930年：真实的造型很快就消失了,取而代之的是更图形化的标志.这使得标志易于再加工.

1948年：在标志上增添了单词Shell以将符号和它代表的公司联系起来.标志开始使用红黄两色.表达企业的热情与活力,这恰恰是原油的本质――它提供了当时各种设施的动力,包括交通和电力.

1955年：从贝壳的隆起线到整体都更加概括了,这使得公司名更易辨认.

1961年：在传真机和网络出现之前许多标志包含精细之处,比如造型,今天•,这样的标志将在传真得很模糊.标志本身的表现力也比较弱.

1971年：以设计可口可乐瓶而闻名的RaymodLoewy重新设计了标志,他将贝壳的圆齿边简化为一个光滑的半圆,将贝壳的13根隆起线减少到7根,并添加了一个粗体红色轮廓.并且他将本来的正红色改为了西班牙红,这是为了迎合公司开拓西班牙市场战略.图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围,而底子则象征能源所带来的光明.设计者更是把扇贝画成阳光射线辐射开来、喷薄而出的景象,平添了SHELL能源产品无穷动力、穿透万物的意象.

1995年：标志回归了正红色,标志着公司全球化战略步入正轨.

1999年：人们已经不须文字,只要看到红的扇贝,就知道是谁家公司了,因此,LOGO不再放入文字.

Shell扇贝标志于20世纪早期首次出现后,它已日益变得固定了,这反映了在前几十年中人们对图像设计力求简明的趋势.今天,在使用凝重的外形和独特颜色的情况下,该标志可以以任何尺寸出现在任何媒体上,不论是印在维护人员帽子上,还是画在油船的侧面上,它如此易于辨识,以至于在没有公司名的情况下人们也能认出它.

一个LOGO,从文化角度看,只要有丰美的内涵,往往能在刺激人们视觉和审美神经的同时,带动和激起人们猜字谜般的兴致.

著名家具商IKEA创立者的名字是InarKamprad,我们从中差不多能猜到IKEA中I和K的意思.但后面的E和A又是什么意思呢?原来这两个字母代表这位瑞典人的出生地地名两个单词的第一个字母.设计师在字母IKEA的外面设计了一个椭圆,用这个代表温馨、孕育的图形将这个带着故乡泥土芳香的名字包裹在了里面.这是多么有家的温情的LOGO设计啊!

既然一个公司的历史背景,就能成就一枚优秀的LOGO,那么,一个民族的传统文化,就更加能支撑无数拥有文化底蕴的LOGO.

联合国教科文组织（UNESCO）的LOGO就是这样.从联合国成立之初开始,这个组织的使命就是通过鼓励在教育、科学和文化上的国际合作,来保卫世界的和平与安全.所以,保护世界性文化遗产,是教科文组织义不容辞的任务.使用什么图案,能够把这一理念清晰明确的表达出来?设计者想到了希腊雅典卫城上高高耸立的供奉雅典城邦守护神雅典娜的帕提农神庙.

帕提农神庙是古希腊全盛时代建筑艺术的代表,也是世界艺术和科学陈列馆中的瑰宝.自然力不能动摇女神的住所,人类自己却多次亲手破坏自己的创造物.

今天,帕提农只剩下落日余辉般的残迹,急需保护和维修.标志UNESCO的字样被融入了神庙图形的柱子中,柱子表示支撑和向上的力也是神庙的支柱,这就一举把组织的使命清楚地表现出来了.

传统文化是一个民族文明的积淀,是生根在这个民族血液里的东西,因此一枚拥有文化底蕴的LOGO必然会受到广泛的认同.

中国传统文化中符号化的元素

中国传统文化中符号化的元素很多,而且有更多的民俗和传说来支撑这些符号元素.当然中国的文字本身也是符号元素的一种,中国的书法更是现代LOGO应用的流行形式之一,但正因为其流行,所以不作赘述.

早在商周时代,成熟的符号元素就已经开始应用在青铜器上,中国古代的青铜器纹饰都有表意功能,有明显的符号化特征,甚至可以说在重复类似汉字初创的过程,因为它具有一定的文字功能.

春秋战国时代,中国画已经进入了使用画笔勾勒的时期,符号化也在继续发展.中华传统文化中的最大符号―龙,已经明确的以艺术形式出现,如先秦的《人物御龙图》.

符号化在汉代的砖画中获得发展并固定下来.这些画像描绘现实生活题材较多,也有反映儒家和道家文化的,成为当时世风民俗的写真.而且汉砖上的图案也已经有了LOGO意识,一些重要绘画元素已经逐渐固定为范式.如：蝙蝠,取蝠、福同音,象征福气；蝴蝶,美丽端庄,幸福美满；鲤鱼,事业有成；蝉,长寿；仙鹤,长寿；鹿,富有；龙,各种威武雄壮高贵符号的总汇；龙凤,姻缘；鸳鸯,幸福美满；鹰,雄健；莲花,纯洁无暇；绳结,团结,同心；鱼,鱼、余同音,年年有余；松树,长寿；凤凰,各种优美贤淑端庄符号的总汇；虎,勇猛；龟,长寿；阴阳,平衡等等等.

取象表意是中国古代符号的源泉,也是中国现代LOGO设计的灵感之源.

中国银行在八十年代更换了一次新的LOGO,这枚LOGO用外圆内方的“孔方兄”代表金钱滚滚的银行,而在其中赫然突出一个“中”字.“中国”和“钱币”两个意念,在这个符号中极好地结合起来.

LOGO设计的终极目标

LOGO设计的终极目标是商业与文化内涵的平衡点.

现代的LOGO设计中商业化要素是必不可少的,怎样让标志的色彩更醒目,怎样让标志的图形更符合公司的形象,都是商家考虑之列.但是往往过分追求商业化要素,会失去了标志本身所要表达的含义,检测如IBM为了追求醒目而将标志改为红色会怎样它的损失可能是一个企业几十年来所营造的精神和顾客对于品牌的信赖.

因此,在考虑商业因素的同时也应该更清醒地知道自己要的是什么样的品牌灵魂,来更好的在两者之间做出妥协.同样,传统文化之于商业要求,怎样在保持文化特色的前提下最大限度地获得LOGO所带来的商业利益,是LOGO设计的终极目标,需要我们每个设计师去探索.