旅游景区水平营销

摘 要:水平营销理论是市场营销理论的最新突破,它是旅游景区很好的创新思维与模式,是对纵向营销的有益补充.将结合浙江临安旅游景区在营销方面所面临的问题,创新地引入水平营销理论知识.从市场、产品、营销组合这三个层面来探讨旅游景区的水平营销,并在此基础之上提出建议.

关 键 词:营销理论,垂直营销,水平营销

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)09-0121-02

作为旅游活动核心要素的旅游景区随着旅游业的发展迅速地壮大、发展.但随着市场竞争日趋激烈,旅游景区开始感受到营销的尴尬与无奈,部分企业的盈利能力越来越弱.一方面,传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求,另一方面,旅游景区同质化的情况非常严重,缺乏核心竞争力,只是单纯依靠战、成本战等恶性竞争方式来进行营销,而且愈演愈烈,已经将企业竞争推向了尴尬的境地.相较于传统营销,水平营销跨越了原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点.在旅游景区营销上运用水平营销的思想和方法,可以打破思维定式,广泛开展差别化的市场竞争,旅游景区也会出现良性的竞争局面.

1垂直营销与水平营销概述

市场营销有两种截然不同的路径:一种为垂直营销,也就是我们说的传统营销,它是在某一特定市场内部做调整.在市场界定过程中,它通过采取市场细分和定位策略,调整现有的产品和怎么写作,以使市场多样化,通过系列和逻辑的思维过程,从宏观过渡到微观.另一种为水平营销,它是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场.水平营销是将己知信息进行重组,通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观.

1.1垂直营销

垂直营销有四个方面:市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位.从短期来看,市场细分使得每一个新进人市场的竞争者能获得竞争优势,同时能扩大市场空间,使产品对某个消费群体更具吸引力,增加消费频率,在最为发达的市场,基本的营销策略,如市场细分、目标市场选择和定位,作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,日渐开始暴露其不足之处.企业可继续细分市场,但最终结果将是市场小得无利可图.而且随着细分加剧,子市场越小,利润就越少.不仅如此,一些竞争者根本就不去开拓新的子市场而是直接开始蚕食原有的子市场.重复运用细分只会导致市场的过度零碎化与饱和,降低新产品的成功率.它是在市场不变的检测定下开发新产品的主要策略,是一种最普遍的市场创新方式,最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和,这也是当前许多企业的营销困境所在.

1.2水平营销

2003年,美国西北大学的菲利普•,科特勒教授将横向思维应用于市场营销学领域,创造性地提出了其最新营销理念――水平营销,让陷于新的营销困境的旅游景区寻求持续生存与发展指明了新的方向.水平营销是一个工作过程,通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场,通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观.科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于横向思维的创造.

与纵向营销从客户需求考察入手不同,水平营销跨越原有的产品和市场,以产品或怎么写作为起点,将产品和怎么写作分割成许多板块,从中选取一个对其进行改变,从而形成新的市场和利润增长点.对于产品和怎么写作的分解过程仍需要纵向营销框架的支持,即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的.

2临安景区营销存在问题

2.1临安旅游概况

临安市位于浙江省西北部的天目山南麓,区内有着丰富的人文和自然旅游资源,被誉为长江三角洲的一颗绿色明珠.临安的旅游市场主要定位在长三角地区,1997年开始发展旅游经济,一山(天目山)一湖(青山湖)一陵(钱王陵)一宫(瑞晶宫)的开发迈出了实质性的步伐.丰富的旅游资源、优良的生态环境、便捷的区位优势,使游客纷至沓来,临安观光旅游得到跳跃式发展.临安接待游客的数量从1997年的26.66万人次,增长至2008年的455万人次,旅游收入也从1997年的2.08亿元增长到2008年的24.2亿元.传统的营销方式是以业务员跑市场的沟通方式在目标市场进行营销宣传,主要对象是旅行社,在旅游开发的初期很多旅行社组团来游,并以短期的一日游或两日游为主.

2.2临安景区营销中存在的问题

但随着旅游经济的快速发展,游客变得越来越有理性,越来越挑剔,靠业务员跑市场的营销方式很难调动消费者来临安旅游的热情.不仅如此,旅行社组团游玩的一般模式很难满足游客的多样化旅游需求,近十年的观光型游览模式,使的目标市场接近饱和,回头客很少,以此模式已很难再开拓新的市场.旅游产品同类同质化非常严重,没有自己独特的个性,各个景点的营销活动大多各自为政,旅游区域化经营不强等.临安的旅游经济要获得长远的发展,传统粗放型营销模式必须改变.本文依据市场营销理论的发展脉络,结合菲利普•,科特勒创立的关于水平营销的理论要点,结合临安的旅游营销现状,从市场层面、产品层面和营销组合层面这三个层面来探讨旅游景区的水平营销,创造性地将水平营销的理论运用到景区营销活动当中.

3水平营销理论在临安景区营销中的应用

3.1市场层面的水平营销

景区市场层面的水平营销就是对需求、目标、时间、地点、情境、体验这六种因素中的任何一种进行横向置换,从而制造营销空白,吸引游客重游.

垂直营销系统中,景区会充分考虑消费者吃、住、行、游、购、娱各方面的需求,从而来促进市场发展,在水平营销系统中,可以通过去除某一种市场需求,例如,景区不提供交通工具和任何通讯设备,游客与外界完全隔离,在这里能够完全放松享受度检测时光而不需要再理会日常的繁杂事物,景区的“不作为”把他们从纷繁复杂的生活中暂时解脱出来,为其制造了一个“世外桃源”,从而稳定及吸引目标市场.

旅游活动的季节性很强,景区可以在淡季时将场地租给公司进行各种会议是一种很好的水平营销方法,它改变了目标受众,开拓了新的目标市场.临安的太湖源景区目前就是利用自身环境优势,将会议与旅游功能组合起来,在旅游淡季及非周末的时候依靠会议来保证景区的市场,会议之后员工还可以选择在景区游玩,这样做不仅避免了景区淡旺季极端分化,而且也增加了景区的收入,保证景区的长久发展.

3.2产品层面的水平营销

菲利普•,科特勒认为产品是由有形的产品或怎么写作、包装、品牌特征、使用或购写四个维度维度组成,旅游景区产品层面营销空白的制造是对通过对这四个因素进行横向置换而得出的.例如,可以借鉴“峨眉山专卖店”的这种去除有形产品要素的形式.该方式去除了传统旅游线路要素,将旅游线路商品化,景区直接与终端旅游需求挂钩,游客仿佛在超市挑选物品一样选择旅游景点,在方便游客的同时也极大的开拓了旅游市场.其次,还可以通过开发游戏的形式来营销,游客只需要动动拇指,在游戏的同时还能足不出户就可以玩到临安的优美风景.让人们在趣味游戏的同时体验到景区风景,能够发展更多的潜在游客.临安各个景区目前在营销上还是“各自为政”,缺乏合作营销.各大景区应该联合起来,创造“1+1>2”的营销效果.

3.3营销组合层面的水平营销

在市场层面和产品层面不改变的情况下,通过市场营销组合的改变,往往能够催生创新性的营销战略,这种水平营销更讲究策略,更偏重短期效应.对于风景区来讲,大多数的时候门票的是固定的,景区可以考虑按时间的长短收费,对于游客来说,不仅能够合理的安排游览时间,看到自己想看的景点,而且能够节约门票费用(即使不是很多),而且有物超所值的感觉.这样能够吸引那些畏惧高昂门票的游客来景区游览,对景区来讲,能避免游客在某单位时间内高度集中的同时不会减少游客数量,这不仅减轻其负担,而且也增加其收入.现在电子商务技术给景区提供的巨大的支持,游客甚至可以用银联卡、信用卡等方式自助结账.

在水平营销系统中,可以以影视等其他的方式代替营销人员的沟通,比较经典的例子有《刘三姐》这部作品让观众对桂林充满了向往之情,《大红灯笼高高挂》让一个普通的乔家大院顿时成为人们想去看的著名院落.在水平营销沟通层面临安有比较成功的范例:2008年7月31日,小巨人姚明和叶莉在临安的太湖源拍摄婚纱照,一时间让太湖源名声大噪,姚明叶莉拍完婚纱照的第二天,全国各地的记者就涌向太湖源.姚明拍完婚纱照的第一个周末,太湖源景区迎来了一个比黄金周还要黄金的双休日.80%的散客都是冲着姚明而来,在姚明拍照的地点拉着景点工作人员问,“姚明当时站哪儿,从哪个角度拍的”.替代传统的沟通方式,这比平面广告及传统电视广告的效果要强的多.

4结语

当前我国各个旅游景区竞争异常激烈,企业在市场竞争中,平均利润率不断下降,最根本的一条就是企业竞争的同质化程度太高,差别化的产品与怎么写作太少.通过运用水平营销的思想和方法,打破思维定式,制造营销空白,广泛开展差别化的市场竞争,临安旅游景区会出现良性的竞争局面,所有企业也将在差别化竞争中受益.

景区管理者必须树立全新的营销思想,水平营销将改变我们对产品生命周期与市场生命周期的看法,传统观念认为产品与市场都有生命周期,并遵循产生、发展、成熟与衰退的路线.但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的,并且非常欢迎这一过程,因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途时,通过水平思考发现新的商机,达到出奇制胜的效果.除此之外,景区要不断解放思想,不断进行观念上的创新,并以此为基础,推进企业各方面的全面创新,水平营销思想的精髓就是创新.