竞争优势理看奇瑞汽车有限公司

【摘 要】运用迈克波特的竞争优势理论,分析了当前竞争激烈的国际国内汽车产业情况.从成本领先角度分析了奇瑞这个中国民族汽车品牌如何在市场立足,取得成本领先优势,再通过奇瑞汽车中最成功的一款奇瑞,阐述了标歧立异战略的重要性,最后针对奇瑞公司存在的一些问题,提出了一些建议.

【关 键 词】奇瑞,成本领先,标歧立异,竞争优势,奇瑞

随着中国加入WTO,中国汽车市场的竞争日趋激烈化,国内轿车市场的需求逐年增长,我国轿车的产量也随之不断增长,以轿车增长为主要推动力的汽车工业已经成为我国国民经济的支柱产业.在如此激烈的市场竞争中,奇瑞作为一个中国民族汽车产业的领头羊,取得了不俗的成绩,让人不得不刮目相看.本文根据迈克波特的竞争优势理论,研究奇瑞汽车公司的成功原因.

一、竞争优势理论的介绍

迈克波特在其著作《竞争优势》中对企业的竞争优势的来源进行了详细的分析,他指出:“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值”,“竞争优势有两种基本形式:成本领先和标歧立异”.这两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动景框相结合,就可以引导出三个基本战略:成本领先、标歧立异和目标集聚.成本领先战略就是要求企业成为其所在产业中的低成本生产商.要获取成本领先优势,就需要从规模经济、学习、生产能力利用模式、联系、相互关系、整合、时机选择、自主政策、地理位置和机构因素,这十种成本驱动因素来考虑.这十种成本驱动因素互相作用、互相影响,共同决定企业特定活动的成本行为.标歧立异战略就是要求企业就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜.企业可以选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质,并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求,从而获得溢价报酬.歧异经营赖于建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其他因素.目标集聚战略就是企业选择产业内一种或一组细分市场,并量体裁衣使其战略为它们怎么写作而不是为其他细分市场怎么写作.选择目标集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势,尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势.所有的这些战略都是建立在企业的价值链基础上.

二、奇瑞公司的发展战略分析

(一)奇瑞的成本战略

波特说过,企业的成本行为及其相对成本地位产生于企业在一个产业里竞争时所从事的价值活动.如果企业在从事价值活动中取得了低于其竞争者的累计成本,成本优势就由此而生.要分析成本就要首先分析企业的价值链,仅从供应链、研发成本、劳动力成本这几个方面进行分析:

1.供应链成本战略.奇瑞公司在1997～1999年的创业时期并没有生产整车,而是引进了一家福特的汽车发动机生产线,生产发动机.在整车设计成功以后,这种发动机则成为了奇瑞风云经济性轿车的核心部件.在零配件上,奇瑞充分利用了国内为引进车型国产化而发展起来的配套体系,使得零配件的国产化率达到了70%～80%,大大降低了成本.

2.研发成本战略.纵观奇瑞公司的发展史,可以清晰地看到其研发战略的主线,也就是从一开始的外包,到兼并,再到联合设计.最初的“风云一代”是出资请国外专业设计公司设计,在模仿的基础上研制出来的,由于奇瑞的骨干多来自“一汽”,对“一汽”系列车型的底盘、车身掌握了充分的资料,第一款车的研制成本非常低,从而可以采取比同类车低1/3的销售.风云推出后,奇瑞主要通过接纳二汽技术中心的技术人员,在短期内就研制出了、东方之子、旗云等新的车型.奇瑞之所以采取这种研发战略是因为当前中国汽车市场在急速扩大,要是按照以往的按部就班的研发方式,不仅需要耗费大量的金钱,还要耗费大量时间,这对奇瑞来说是不利的.这种仓促上马、抢抓时机从而导致研发低成本的战略是正确的,可以迅速完成原始积累,为日后建立研发中心,确保长期自主研发的能力做好准备.

3.劳动力成本战略.奇瑞坐落于安徽芜湖,劳动力成本相对比较低,据调查,奇瑞工人的工资是国内汽车厂商的最低工资,这样的劳动力成本为奇瑞发展初期的低价位创造了一定的优势.不过这种依靠低劳动力成本的方式只能短期内使用,要获得长期的优势必须依靠提高劳动生产率来实现.

(二)奇瑞的歧异化战略

企业经营歧异性来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响写方的方式.经营歧异性来自企业的价值链,企业的任何一种价值活动都是独特型的一个潜在来源,从奇瑞的一种车型――奇瑞来分析其成功的原因:

1.奇瑞的市场定位.随着“6+3”集团全部进入我国,我国国内汽车市场营销环境也随之发生了重大的变化,国内的汽车企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,很关键的一点就是需要在营销管理上完成一个重要的转变,即由传统营销转为战略营销.战略营销的第一步就是需要找准定位,奇瑞公司准确地将奇瑞定位为“年轻人的第一辆车”.很快地,奇瑞的这种定位就吸引了大批追求时尚、有一定事业基础但是又囊中羞涩的年轻人.奇瑞在命名上又运用了当下年轻人中非常流行的聊天软件,增加了亲切感,进一步拉近了与目标细分市场客户之间的距离.

2.奇瑞的歧异之路.除了准确的市场定位之外,奇瑞的成功并不偶然.奇瑞主打的是微型车市场,由于该市场相对技术的要求比较低,利润也不丰厚,国外的巨头不屑于这个市场,在微型车市场上进行竞争的主要都是大量的国产车.奇瑞要想夺取这个市场的第一名,就需要在歧异性上下功夫.

(1)奇瑞拥有时尚的外观.有人称奇瑞是车世界里的“芭比”.意思就是它和“芭比”一样时尚.奇瑞不仅拥有卡通般的造型,还有各种鲜亮的颜色可供选择.在微型车市场上能够与奇瑞一较高下的只有吉利、夏利、Spark、哈飞路宝等.在这几款中,除了Spark同样拥有时尚的外观设计外,其余的都略逊一筹.并且,奇瑞比Spark抢先一步进入市场,带给消费者先入为主的印象,占得了先机.

(2)奇瑞的低策略.由于奇瑞的定位是“年轻人的第一辆车”,所以在方面打出的是低价策略.奇瑞推出时的为3.8～5.5万元,同一时期,其竞争对手Spark为4.9～7.1万,哈飞路宝为6.5～9.0万.从上来说,奇瑞也是占据优势地位.

(3)奇瑞的高性价比配置.奇瑞虽然是微型车,但是它的配置却不同于一般的微型客车,它采取的是轿车的配置.并且打出了“同等配置最高”口号.06款奇瑞产品结构更加合理,配置也更加丰富.全面梳理后的产品线形成了3大系列、6个版型、14款产品所组成的“矩阵”,几乎所有产品都在保持原有不变的基础上增加了很多诱人的配置.在同类产品中,以4.58万元的SPARK手动档与同价位的06款奇瑞为例,新上市的06款奇瑞比SPARK还加装了双安全气囊、天窗、i-Say数码听、ABS、防盗遥控门锁和电调后视镜等常见于中高级轿车的电控舒适配置,安全、舒适性显然更胜一筹.而其它如夏利、奥拓、路宝等小车在与06款的配置对比上更是望尘莫及.并且06款的出现打破了“4万元以下车型无天窗和CD”的历史,以入门级价位装备中高级配置,为06款带来性价比的优势.

(4)奇瑞的环保节能优势.自从油价大幅度上涨之后,耗油量已经成为消费者写车时十分关注的一个问题.1.1L排量系列的06款全面换装奇瑞公司自己全新的CA72高效发动机,是一款低油耗高动力微轿.相比同排量的夏利油耗大约为5.6L/百公里,而新上市的同排量06款奇瑞车型由于发动机技术的改进,不仅输出功率较以前提升了30%、最大扭矩提升了8.4%、加速性也提高20%,而最重要的则是这款新发动机的升功率较以提升了30%,满足了国家对小排量经济型轿车的要求,并同时使油耗降低了11%,每百公里油耗仅为3.7升.与同类产品相比,奇瑞车的发动机性能具有强大的节能优势.

(三)奇瑞公司的一些不足和改进的建议

1.需要技术创新,自主研发.根据迈克尔波特的理论,高层次的竞争优势包括高级技术的所有权、在产品或怎么写作上的差异,营销时积累的品牌信誉,或客户关系的持续,低层次的竞争优势包括廉价劳动成本、便宜原料等.低层次竞争优势与高层次竞争优势相结合,才能获得更稳固牢靠的竞争优势,高级竞争优势无一不与创新紧密相连.汽车产业是技术密集型产业,技术创新自主研发是提高并且保存竞争力的唯一方法.奇瑞公司在创新的方式选择上,应该选择一条适合自己的“追赶型自我发展”之路,可以先通过技术的模仿、引进和创新,最终实现技术和经济水平的赶超.奇瑞在推出风云之后,就立即着手奇瑞的研发,现在看来,正是奇瑞撑起了奇瑞的主要销售,并且也为奇瑞快速壮大提供了原始积累.随着技术模仿的增多,技术模仿的成本也会逐渐地增加,在技术模仿到一定的程度,也就是形成了一定的技术积累之后,需要从以往单一的技术模仿转变成技术的自我创新阶段.甚至在某些时候,还能抓住机遇跨越技术发展的某些阶段,直接应用突破性的技术进步,直接生产出最先进的产品,与国际市场上的那些先进国家竞争.

2.目标市场不宜过细.奇瑞目前有20多种新车型正在研发,车型涵盖了从低端到高端的几乎所有产品线,从MPV到SUV,从轿车到跑车,从皮卡到客车,从传统动力到混合动力、燃料电池汽车.虽然说开发众多新车型可以满足不同细分市场的需要,对奇瑞这个只有十多年历史的企业来说是存在隐忧.每种车型都需要一套研发团队,需要耗费大量的人力、物力、财力.就奇瑞而言,一次性大规模推出车型不是一个很明智的决策.奇瑞目前在我国国内市场有一定知名度,品牌、可靠性、稳定性还不够,现在奇瑞应该做的是针对其现有产品,不断提高其质量,先确立好自己在汽车市场中的地位.在设计制造的过程中,也可以尽量采用不同车型共用平台的方式来降低成本和风险.

3.不断保证稳定的质量.汽车这种商品是耐用消费品品,不是一次性消费品,只有质量稳定才能长久保持竞争力.要想大规模进军国际市场,更加需要保证质量的稳定,奇瑞通过考察其重点进攻的俄罗斯、马来西亚、中欧和南美市场,对产品进行了有针对性的适应性检测,以适应俄罗斯气候、热带气候、沙漠气候.奇瑞质量暴露出来的问题表明奇瑞应该加强工人操作的熟练程度及采购质量过硬的汽车零部件,更加重要的是需要开发正规的产品设计流程.

从奇瑞公司的成功上,看到了成本领先、标歧立异战略的重要性.目前除了本行业的竞争对手之外,奇瑞公司还会面临许多别的因素,如我国交通道路设施状况有待改善,钢材、石油等自然资源的提高也将对其产生影响,我国政府对居民消费征收的税收、银行对居民汽车消费发放贷款利率等.奇瑞还需要针对各种情况制定最适合自己的发展战略以取得更好的发展.