企业营销中的危机管理

[摘　要]在残酷的市场竞争中,营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存,忽视危机或不能对危机采取有效的对策,将给企业带来重大损失,甚至危及企业的生存.因此,准确把握企业营销危机的内涵,深入探讨其形成的原因,并提出相应的对策就具有重要的现实意义.

[关 键 词]营销；企业；危机管理

一、企业营销危机的内涵

企业危机管理是指专业管理人员在危机意识或危机观念的指导下,依据企业预先制定的危机管理计划,对可能发生或已经发生的危机事件进行预测、预防、确认、处理和转化的全过程,鞭策和激励全体成员经常不断地查找企业运营中的各种不足,及时补缺纠偏,扬长抑短,采用各种方法避免和克服危机,并抓住机会使企业获得安稳的效益和健康的发展.

二、企业营销危机的形成

(1)市场选择危机.市场选择危机是指由于企业选择的市场错误,引起的与企业资源能力不相适宜所导致的企业营销危机发生的可能性.市场选择危机可以是由于目标顾客选择不恰当、市场定位不准确或市场细分不合理而造成,它可能产生于市场选择的任何一个环节.把市场选择危机可以进一步细分为市场细分风险、目标顾客选择风险和市场定位风险.市场细分的下一步就是目标顾客群的选择,完成了有效的市场细分并不代表已经找到了企业的目标顾客,如果企业选择的目标顾客群与企业资源能力不相适应,会造成企业的损失.由于目标顾客群选择错误而造成企业损失的可能性,称其为目标选择危机.市场定位危机是指企业在目标市场进行的定位不恰当而引起营销危机发生的可能性.(2)营销策略危机.营销策略是营销实施的手段.营销策略制定和实施的不合理会造成营销危机的产生,营销策略主要包括产品策略、渠道策略、促销策略、策略,相应的可把营销策略危机划分为产品危机、渠道危机、促销危机、危机.产品危机是指企业生产的产品与顾客需求的产品不相符合而造成产品积压或销量下降、利润下降等的可能性或企业产品没有后续发展使企业蒙受损失的可能性.渠道危机是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标以及由此造成的一系列不良后果.促销危机主要是指企业在开展促销活动过程中,由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现,导致企业促销活动受阻、受损甚至失败,从而使企业蒙受损失的可能性.(3)营销组织管理危机.营销组织管理危机是指由于营销组织管理不力而造成的营销策略执行困难,营销成本提高,营销失误和错误增多,营销人员工作效率低下等使企业产生营销危机的可能性.营销组织管理危机可进一步分为：营销组织制度危机,营销组织结构危机及营销人员危机.营销组织制度危机是指由于营销组织制度不合理或不健全造成的营销人员激励不足、阻碍营销人员工作有效性或与组织冲突剧烈等使企业在营销组织管理上出现不协调的可能性.营销组织结构危机是指企业由于营销组织结构设计不合理而使营销信息沟通不畅、营销策略执行不力等造成组织管理不力的风险产生的可能性.营销人员危机是指由于营销人员故意钻制度的空子、营销人员素质欠缺.营销人员责任心差等造成的组织管理失误的可能.

三、企业营销危机的处理策略

(1)尽快确认危机.确认危机是处理危机的前提,只有尽快确认危机,才能启动危机处理计划,实施危机处理.现实中由于预警系统出现故障或者信息传递滞后或者营销人员隐而不报或者高层不以为然等原因,造成确认危机的延误,给企业带来极大被动.(2)保持冷静决策,迅速作出反应.面对突如其来的营销危机,要求管理层不受公众激愤情绪的影响,乱了阵脚,而是要保持清醒的头脑,沉着应对,迅速组织人员查明危机的真正缘由,分析其发展趋势,果断作出决策.企业应在第一时间用诚恳的态度向公众发布信息,切勿傲慢自大,久拖不决,更不要故意隐瞒实情,置之不理.(3)重点行动,主动承担责任.营销危机出现后,由于时间紧迫和资源有限,企业不可能也没有必要事无巨细、胡子眉毛一把抓,企业应据危机事件的危害程度,分出轻重缓急,按优先次序重点解决危害大、时间要求紧迫的问题.主动承认错误,承担责任,赔偿损失,本着坦诚相告、公众利益至上的原则,主动承认错误,承担责任,以求得公众的谅解和支持,必要时赔偿受害人的损失.(4)巧用第三方权威,重视政府部门和社会相似度检测组织的作用.第三方权威具有权威性和公正性,易获取公众的信任,也可弥补企业某些方面知识能力和经验的不足,再加之身在其外,不受直接利益的影响,更能冷静客观的分析和处理问题.政府的公信力和权威是其他任何机构和个人所无法比拟,政府部门的声音能够为企业澄清事实,使公众对企业形成正确认识.社会相似度检测组织诸如消协、行业协会和环保组织等在公众心目中也具有很大的公信力,可以帮企业扭转不利形势,重塑企业良好形象.

　参考文献

[1][美]劳伦斯巴顿,组织危机管理,北京：清华大学出版社,2002

[2]文华,企业全要素危机管理脆弱度评价,科技创业,2008(4)：78～80