农产品网络营销魅力无穷

特邀栏目主持周修亭先生简介

周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师.兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师.2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖.

被称为“柑桔之乡”的湖南石门县是全国最大的柑桔生产出口基地,拥有2.67万hm2果林,年产量高达30万t,占湖南省总产量的70%.为了进一步促进“石门柑桔”的销售,当地政府网站上专门开设了“石门柑橘销售中心”网页,并且同时通过“中国柑橘网”、“中国农产品信息网”发布销售信息,通过网上销售的柑桔每年以超过40%的速度增长(2007年常德农经网公布).

互联网时代的崛起,造就了一大批具有很大消费潜力的新生力量.这些人具有经济基础好、文化素质高、思想先进性高、追求购物乐趣和便利性等特点.他们的消费在一定程度上具有很强的导向作用,容易引起一定地域、特定阶层的共鸣,产生强有力的宣传效果,从而带动非网络群体的消费.因此,任何营销者都不能忽视这部分消费群体.

当前,一方面由于我国城市与农村之间发展的不平衡性,导致了信息交流、物流配送、技术交互等多方面的阻碍.农产品流通不畅已成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素.另一方面随着我国经济不断发展,农产品产量不断提升,已由过去的产量欠收到现在的供大于求,生产过剩.这两方面因素导致了农产品很难卖出去,产生了农产品的结构性、季节性、区域性过剩.其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾.应用农产品网络营销,将对农产品的生产和流通产生巨大的影响.

1农产品网络营销的内涵

当网络于20世纪60年代在西方发达国家迅速发展起来,网络营销的理论被提了出来.不少经济学家、营销学家都对网络营销的定义做出了界定.

经济学家科特勒、阿姆斯特朗认为:网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来,是通过网络计算机系统进行的营销.

著名的电子商务顾问――美国的RalphF.wilson博士则认为:病毒性营销是网络营销的表现方式,病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等,与通常说的“口口相传”、“关系营销”一样,可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延,是一种常用的网络营销方法,主要进行网站推广、品牌推广等.

尽管不同学者对网络营销定义的界定不同,但他们所反映出来的网络营销的内涵是相同的,即网络营销是营销战略的一个重要组成部分,是指为达到满足客户需求的目的,利用互联网技术进行营销活动的总称.它是基于网络技术发展的营销手段和方法的创新,其产生和发展适应了消费者需求特点的变化.农产品网络营销被称为“鼠标+大白菜”式营销,是新时代的农产品营销模式.利用互联网开展农产品的营销活动,包括网上农产品市场调查、宣传、促销、交易、洽谈、付款结算等活动.

一般来说,网络营销的功能主要有宣传功能(推广品牌、发布信息、收集信息、怎么写作功能)和交易功能(实现在线交易洽谈、付款结算).从农产品的特性来看,由于农产品一般数量较多、体积较大,在运输和储藏中不易保存、易损耗,而农产品的产销又都相当分散,使得农产品在线交易难度较大,物流要求提高,顾客对怎么写作要求减少.因此,农产品网络营销主要还是定位在宣传层面上,在此基础上进一步定位在怎么写作和交易功能上.农户可以通过互联网及时了解世界各地的市场需求信息和营销情况,从而制定种植、生产、加工、销售等计划,还可以通过互联网发布供求信息,拓宽产品销售渠道,部分深加工的土特产产品还可以建立店铺或通过网络营销平台实现在线销售,另外还可以利用网络具有全天候在线的特性,对产品品牌进行更加广泛的宣传等.

2农产品网络营销的SWOT分析

2.1优势分析

农产品网络营销是在经济全球化的背景下诞生的,传统农产品营销体制已经越来越不能适应新时期的市场发展形势.传统农产品营销体制无法有效地解决地区信息交流的不平衡性问题.而网络营销的诞生使得农产品营销流程中的各个环节可以有效地联系在一起,运用现代网络技术和手段,进行信息交互,能够在瞬息万变的市场中有效地捕捉消费者的需求变化信息,从而不断改进自己的生产和销售来为消费者提供合适的产品,在满足消费者需求的同时不断提升自身的发展.

2.1.1有利于获取信息

信息匮乏一直是我国农户和农产品生产及销售企业的软肋,而农业又是季节性、时效性很强的行业,这就导致了农业经济中的各经济主体之间的信息不对称,从而阻碍农产品的销售.最典型的例子就是我国台湾地区盛产各种水果,果品旺季时,由于信息闭塞,果农往往为销路发愁,而一旦果品进入大陆市场则变成了畅销产品.网络营销可以有效地解决这一问题,农户或者农业企业可以通过网络工具和手段将信息24小时不间断地在网上进行传递,世界各地的人们只要具备上网条件都可以在任何时间、任何地点进行阅读,这就是它区别于传统媒介的最大优势.通过网络营销可以扩大市场的时空范围,从而打破传统营销活动所造成的地域局限,使生产者不再只为一个地区或一群人而生产,而使农产品销售在全球范围内实现信息互动,每一个网民都可以成为目标顾客,扩大了农产品的交易空间.

2.1.2能够满足消费者的个性化需求

随着社会信息化的不断发展,消费者通过网络了解的信息越来越丰富,导致了他们在消费过程中更加具有主动性,他们的需求不再仅仅停留在过去的普通产品需求上面,而是在消费过程中更加追求个性化特色,时尚健康理念、礼品等个性化需求不断增多.人们已经不再满足于传统营销方式所带来的实惠.由于生活节奏的加快,人们在购物过程中需要得到休闲般的享受,导致了对购物乐趣和便利性的需求提高.网络营销能够很好地满足消费者的个性化需求,有效实现企业与消费者之间的互动,更好、更快、更实惠地满足消费者不断改变的需求.

2.1.3有利于企业做出正确的生产决策

农户或者农业企业可以根据在网上获取的供求信息,更好地把握市场动态,了解哪些农产品需求旺盛,哪些农产品市场供货已经饱和.通过对这些信息的综合分析,可以制定相应的生产决策,既解决了由于不了解市场信息种植不适宜的农产品所导致的资源浪费,又能发现新的市场,并针对性的进行生产,以获取更大的销售空间,得到更多的利润.例如近几年罐头市场不如以往那么走俏,人们更加喜欢新鲜的农产品,很多人通过网络了解到这一行情,并针对性的生产人们所喜欢的鲜活产品,获得了巨大的成功.

2.1.4有利于快速便捷地宣传产品

网络营销打破了传统营销所依靠的宣传方式,采用新兴的网络工具作为媒介,可以一天24小时不间断的进行宣传,既可以弥补传统宣传方式成本高、宣传周期长、力度不够的缺陷,还可以带来耳目一新的感官体验,从而增强消费者对农产品的关注力度,有助于农产品的成功营销.例如,随着网络营销的展开,很多农业企业可以依靠网络宣传自己的产品,最典型的是在奥运会期间,很多农产品企业通过赞助奥运会,能够在上宣传自己的产品.人们在登录了解奥运会资讯时会顺手点到相关产品的信息,从而对这些产品进行关注,这就达到了良好的宣传目的,激发了潜在消费群体的购写.

2.1.5能够显著有效地降低成本

农业企业进行网络营销弥补了许多传统营销方式存在的不利因素,可以有效减少销售环节,为企业节约交易成本.

传统营销方式多采用电视广告、海报、宣传单、背投广告等方式进行宣传,它们所表现出的特点为:投放费用高、更新频率高、更新不方便、宣传时间短等.而网络营销方式多采用网络工具和手段进行宣传,它所呈现出的特点是:费用低廉、方式多样化、更新快捷、宣传时间长等,这使得宣传成本要比同样力度的电视、海报、背投广告等方式的成本低很多.网络营销所采用的宣传方式在很大程度上解决了长期以来一直困扰企业的宣传成本昂贵的难题,适合生产规模小、资金实力不雄厚的中小农业企业和个体.

由于农产品生产行业具有季节性、区域性、分散性等特点,这都使得传统营销在进行信息交流时相当困难,而且获取信息所需要的时间较长,获取的信息在一定程度上具有不确定性.而网络营销通过网络工具不需要大额的固定资产投资,只需要电脑、网线等基本上网条件,就可以及时、准确、经济、全面地发布、获取信息,与消费者进行方便快捷的信息交流,自主地进行交易,可以减少中间环节及附加成本.通过生产者与消费者之间的信息交互,使得两方信息都比较透明,可以更加快捷地达成交易,有效地减少信息搜寻、谈判议价、交易监督等各方面的成本.

2.1.6有助于打造农产品品牌

网络营销所采用的网络媒介,拥有成本低廉、制作速度快、覆盖范围广、动感效果好等优点,导致其传播效果大大优于传统营销的宣传媒介,这使得通过网络营销所达到的传播效应更迅速、更准确、更广泛.尤其是在网络环境下进行的信息传递、与消费者之间的沟通和利用网络展示商品形象等都有利于产品品牌声誉的建立,培养产品品牌的潜在消费者,最终成为品牌忠诚者.

2.1.7有利于客户关系管理

网络营销可以实现企业与消费者之间的信息交互,两者之间可以通过BBS、EMAIL、MSN等网络工具进行交互式沟通.既有利于消费者表达个人消费意向,从而购写到自己需要的农产品,又有利于企业获得宝贵的建议,改进生产技术和工艺,提高农产品质量.

企业与消费者进行交流时,可以要求消费者输入个人的相关特征、喜好、需求和对本企业产品的建议等,从而帮助企业建立相应的客户数据库.企业可以对客户数据库里的内容进行分析,了解特定顾客的需要和愿望,从而发现新的营销机会.通过客户数据库的建立,加强了企业与客户之间的不断互动,形成了一种特殊的关系纽带,为企业培养了一批关系良好的潜在消费者.美国的农产品营销为我们做出了示范:他们通过建立顾客数据库,详细了解每位顾客的地理位置、家庭人口统计和消费心理特点以及购写产品的历史等等.这些数据为企业进行有效的售前、售中和售后怎么写作,高效地帮助每个顾客解决问题提供了强有力的支援.我国的农业企业可以借鉴美国的经验,提高自身的怎么写作层次.

2.2劣势分析

2.2.1物流成本高

农产品是实物产品,必须借助于传统的物流方式,这就构成了农产品开展网络营销的劣势.农产品网络营销对农产品物流提出了很高的要求.

一方面,随着我国改革开放不断深入,农产品形成了以批发市场、集贸市场为载体,以农民经纪人、运销商贩、相似度检测组织、加工企业为主体,以产品集散、现货交易为基本流通模式.物流主体呈现杂乱无序性、多元化特征.另外,由于我国农产品生产分散在农村千家万户,地域阻隔性较大,生产组织规模较小,导致农产品不能迅速集中,进行物流配送.

另一方面,我国农产品物流配送设施和技术手段比较落后,很难与网络营销方式的要求相匹配,无法达到世界先进水平.如我国农产品大多具有生鲜的特点,尤其是鲜活农产品含水量高,保鲜期短,极易腐烂变质,因此对物流配送的效率和物流过程中的保鲜防腐条件提出了很高的要求.而我国的农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主,农产品在物流过程中的损失很大.

2.2.2信息化要求高

农村、农业网络基础设施薄弱.尽管这些年无论是政策支持还是农村地方发展都加快了信息网络基础设施的建设力度,但是城乡之间的“数字鸿沟”和“信息不平等”仍非常明显.农村的网络基础设施仍非常落后,无法快速有效地实现信息获取和产品交易.大多数农户甚至是农业龙头企业在计算机和网络工具的应用水平上,都无法很好地达到农产品网络营销的要求.

2.2.3高素质网络营销人才匮乏

目前,我国信息化尽管得到了长足的发展,但信息化意识并未深入广大农民和农业企业之中,他们仍保留着传统的生活习惯、工作方式、价值观念,并没有顺应全球信息化的趋势向前发展.农户甚至农业企业的信息意识和利用信息的能力不高,而且缺乏既具备现代信息技术,又懂得现代农业专业知识的高级人才.农产品行业具有季节性、时效性较强的特点,市场的货源随农业生产季节而变动,特别是一些鲜活农产品,如果得不到及时的销售,就可能给农户和农业企业造成巨大的经济损失.因此,进行农产品网络营销,提高农户和农业企业的信息化意识和信息获取、分析、使用的能力尤为重要.

2.3机会分析

2.3.1高速增长的互联网产业

随着我国不断加大对科技的投入和支持力度,人们能够更加轻易地享受到网络科技所带来的实惠.近年来,网络人口的数量呈现大幅度增长趋势,基本上保持每半年翻一番的速度,这为农产品进行网络营销提供了现实基础.网络基础设施的不断完善也为农产品进行网络营销提供良好的条件.中国的网络水平同国际水平的差距正不断地缩小.网络设施的增强和网民数量的不断增长都为我国农产品网络营销奠定了坚实的基础.

2.3.2信息环境的初步建立

要想使网络营销在中国顺风顺水的发展,必须建立良好的信息环境.近年来,很多农业营销网站犹如雨后春笋般出现,如中国金农网、中国农业信息网、江苏农业网等大批农业专业网站.这些网站数量多,所涵盖的农产品品类齐全,内容丰富,产品信息比较完整,尽管这些网站都还处于刚起步阶段,但它们的出现标志着我国农产品网络营销信息环境的初步建立,为网络营销在农产品行业发展创造了良好的外部环境.

2.4威胁分析

农产品实施网络营销的主要威胁来自于网络安全方面.

伴随着网络的不断发展,很多问题不断涌现,使得人们对网络安全的关注不断增加.网络安全主要包括两个方面的问题,即技术安全问题和信用安全问题.

技术安全问题的威胁主要表现在:信息泄漏.在电子商务中表现为商业机密的泄漏,主要包括两个方面:一方面表现为交易双方进行交易的内容被第三方窃取、非法使用或篡改,另一方面在电子商务中表现为商业信息的真实性和完整性的问题(身份识别、电脑病毒以及问题).

信用安全问题的威胁主要表现在:虚检测交易、检测冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为.这些现象在很大程度上制约了我国农产品网络营销的快速、健康发展.

3实施农产品网络营销的对策

3.1无站点的农产品网络营销

在营销主体的实力还不够强大、经营规模偏小的情况下,考虑到建立网站和维护网站所需的巨大投入,农户或农业企业不应投资兴建自己的网站,而是优先选择在农业专业网站上发布供求信息(如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的网站).这样既达到了发布信息的目的,又能够节约成本.实践证明,这种营销策略在当前农产品营销主体实力不强,而农业专业网站有一定发展时,不失为一种有用、有效、务实的选择.

3.2建立农产品网站或网上店铺

当营销主体实力强大到一定程度时,为了企业的长远发展,可以建立宣传型的农产品网站,或利用阿里巴巴等第三方平台建立自己的农产品网上店铺.网站的内容结构应包含农产品企业信息、农产品信息、顾务信息、促销信息、销售和售后怎么写作信息、联络资料、线上采购页面、顾客交流平台等.网站的风格要与所经营的农产品相统一,在色彩搭配、网站布局等方面彰显自身特色.目前,农产品的网络营销仍以网上营销洽谈、网上网下成交支付为主要形式.因此,营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销、论坛营销、电子邮件营销、博客营销、网络广告等都可以吸引客户前来企业网站访问,促进农产品“订单农业”的实现.同时企业可以通过网上店铺进行基于产品或怎么写作的特色营销,这里的特色一方面是指特色产品,如地方土特产、高科技含量农产品等,另一方面是指特色怎么写作,如团体购写怎么写作等来满足消费者的个性需求.

网站以及网上店铺的建立可以树立农产品经营企业的良好形象,通过网站和店铺发布商业广告、产品特色介绍,可以扩大企业的知名度,帮助企业打造自己的品牌.

3.3建立第三方物流配送企业,实现农产品专业化配送

前面已经分析了进行网络营销物流配送是一大难题,因此建立第三方物流配送企业,与配送企业加强合作,是非常必要的.可以有效解决物流配送的成本高、难以实现等问题,对农产品网络营销将会有很大的帮助.

农村的信息比较闭塞,容易形成商家忙采购、农民愁销路的局面.专业的物流配送企业具有较强的经济实力,拥有大量的信息基础设备和物流配送设施,拥有先进的管理思想和前沿技术,能够以一种快速、更具成本优势的方式完成对农产品的集中配送,满足人们对农产品的需求.

因此,第三方物流配送企业利用其网络系统,能够比较及时、全面地了解农业市场信息,并通过其专业的物流配送技术和设施,实现农产品的专业化快速配送.

3.4人员培训,建立农业专业信息化队伍

培养和造就农业专业信息化人才队伍对农业企业进行网络营销至关重要.由于城乡之间存在的科技信息方面的差距,使得农户和农业企业急需高科技专业人才来传授他们新的营销方式.因此,应选拔既精通现代信息技术,又熟悉现代农业专业知识的人员进行业务能力培训,造就一批具有信息获取、识别、分析、加工、整理、应用能力,并能根据所分析的信息进行预测的农业专业信息化队伍.通过他们来帮助农户和农业企业建立自己的一整套获取信息、加工整理、预测生产、宣传洽谈、交易配送的网络营销体系,不断提高农民的信息技术应用技能,从而推动网络营销在农业的应用.

总之,网络营销作为新时期的营销方式,存续时间较短,但发展前景十分广阔.尤其是在时下网络不断发展、网民意识不断超前的情况下,农产品生产企业和个人要想把握住商机,打造自己的品牌,必须紧跟时代步伐,大力推广网络营销模式,建立自己的网络营销体系.