体验营销

摘 要：体验营销站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式.本文在阐述体验营销的涵义、特点以及类型等内容的基础上,以星巴克成功实施体验营销为例,对企业如何开展体验营销进行了探讨.

关 键 词：体验营销；体验经济；星巴克

一、体验营销概述

体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购写理念、购写程序、购写心理和购写原动力,通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与、体验,由制造商、营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统,利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费并加快购写行为的一种营销方式.

体验营销认为顾客既是理性的也是感性的,他们既是体验的接受者又是体验的参与实施者,真正体现了顾客导向的理念.此外,体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景.

体验营销有着鲜明的特点：第一,体验活动都有一个主题,从体验的产生过程来看,主题是体验的基础,任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的.其次,更注重顾客在消费中的体验,它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来,赋予顾客个体行动和购写时机更广泛的心理感受和社会意义.第三,以体验为导向经营产品,体验营销必须创造顾客体验,为顾客留下值得回忆的事件或活动.第四,体验营销认为顾客是有理智的感性动物,他们同时受感性和理性的支配.第五,真正以顾客为中心.

二、星巴克咖啡和体验营销

体验营销已经造就了一批成功的企业,它们的做法和经验值得分析和总结.而“体验营销”也正是咖啡王国巨人星巴克的经营之道.下面以星巴克为例,总结体验营销在具体实践中是如何从消费者需求的角度出发、实施并获得效果的.

1.星巴克咖啡体验营销案例分析

星巴克(starbucks)于1971年在西雅图的派克市场(pikemarketplace)开设第一家店,专售烘焙咖啡豆和香料.如今已发展成跨国咖啡企业,咖啡馆遍布北美、英国、夏威夷、日本、新加坡、菲律宾、中国及法国等国家和地区.

自从星巴克1999年进入中国市场以来,取得了很好的业绩.这家1971年才在美国西雅图拥有第一家咖啡店的企业,目前已经在全世界37个国家拥有了11000多家分店.自2000年5月登陆上海后,一年半的时间内很快就开出了18家连锁店.在中国的分店总数已增加到200余家,此外还在青岛、大连、成都三座中国二线城市开设了公司自营的新店.

2.一流品质的咖啡体验

咖啡是星巴克体验的载体,在星巴克看来,这种载体的质量品质是企业的灵魂.为了保证星巴克咖啡的质量,星巴克设有专门的采购系统.他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,为的就是能够购写到世界上最好的咖啡豆.他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡.星巴克的咖啡品种也是繁多的,既有原味的,也有速溶的；既有意大利口味的,也有拉美品味的.

3.感性色彩的环境体验

星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激.星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家.专门设计全世界的星巴克店铺.他们在设计每个连锁店的时候,会考虑当地商圈的特色和店址建筑物的风格,然后思考如何把星巴克融入其中.

在店内,所有的设计摆放都是设计师们悉心打造的.其起居室风格的装修、仔细挑选的装饰物、木制桌椅和沙发的摆放,都在恰当灯光的投射下散发出温馨,这些再加上煮咖啡时的嘶嘶声、加上轻柔的音乐、精美的书刊杂志,具有感性色彩的一切烘托出独具魅力的“星巴克格调”.环境的营造使得星巴克成为人们除家庭和公司以外的“第三生活场所”.这种生活场景的设置,让一些不喝咖啡的人也会选择星巴克作为独处或会友的休闲场所.

4.周到贴心的怎么写作体验

“最简单但最难模仿的就是怎么写作”.“星巴克体验”中最重要也最难被竞争者复制的,正是星巴克对顾客贴心的怎么写作.

星巴克要求,在客人进门那一刻员工就要开始和客人接触.如果来的是熟客,店员会直唤客人的名字,奉上客人一贯喜爱的产品.在店里,无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触,迎接他们的都是不变的微笑.星巴克教导员工,要使每个顾客都感觉到星巴克是一处充满安宁、亲切的休憩乐土.

为了保证怎么写作的质量,星巴克的员工要经过专业培训后才能获得上岗资格.在训练中,员工要接受公司历史及文化的熏陶、学习咖啡的配置程序、店内工作容,顾务技巧和咖啡文化也是必修内容.此外企业还制定了一套专门的方法(Starskills)来培养员工与人沟通的能力.星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”,除提供优质怎么写作外他们还要能向顾客详细介绍咖啡的知识与调配方法,解答顾客的疑问,使顾客在找到最适合自己口味咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化,这不但实现了员工与顾客间的良好互动,也使顾客优雅品尝咖啡的同时还得到了额外的收获.

5.体现顾客品味,实施文化体验

星巴克特别强调它对顾客的定位：他们不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群.星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验.现在,从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克,实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换,这正是体验营销的一个核心特征.在星巴克,没有顾客再去关心、份量、质量这些原本在咖啡产品营销模式中最直接的竞争要素,顾客要的就是品位上的体验.

6.店铺之外的延伸体验

通过创建俱乐部吸收会员,星巴克把它最忠实的顾客网罗到了一起.星巴克不仅给会员提供店内的特别怎么写作,还通过发送会员电子期刊来获得与顾客在店铺之外更长时间、更大范围的深度沟通.

星巴克的许多活动让顾客在咖啡之外体验着更加浓郁的馨香.例如,在一项以一种名为Eothos水为中心的活动中,星巴克提出了“每杯水都意味着不同”的口号.以一千万美元为募资目标,顾客每购写一瓶水,企业捐出5美分支持世界饮用水工程,以此来帮助全世界的儿童获得纯净的饮用水.又如“自带咖啡杯”的活动.在这项活动中,星巴克倡导它的顾客们珍惜地球资源,减少一次性用品的使用.为此,星巴克鼓励顾客自带杯子,并给予自带咖啡杯的顾客一个产品的优惠折扣.各种活动虽在店内进行,但它们所产生的效果超越了一杯咖啡和小小的店铺.星巴克经常会选择与自己的产品相关度高、又最容易引起人们广泛关注的公益事业作为活动主题,让星巴克顾客可以用自己的行动贡献社会.行动体验超越了咖啡本身的物质层面,使得顾客体验有了更为可贵的精神内涵.

三、结语

体验营销作为一种新的营销理念,它适用于任何行业、任何地区、任何企业,虽然不同的企业模式有不同体验营销的具体方式和手段,但作为一种营销模式,它必须将战略层面的管理和运营层面的管理结合起来运用.因此,中国企业应抓住机遇、充分利用其地利优势,率先在国内市场展开体验营销.一方面,在深刻了解和把握消费者体验的基础上,制定适宜的体验营销战略；另一方面,通过研究消费者的心理、实行全面接触点管理、业务流程再造、客户关键满意因素管理等实践活动保证体验营销战略的实施.