基于体验营销的三亚休闲农业策略

摘 要：“槟榔河”国际乡村旅游区是三亚休闲农业发展中效果较好的一个项目,对提高当地村民的经济水平和促进生态农业资源的整合成效显著.但是该项目在发展中也存在一些问题,如基础设施不完善,体验产品少等,致使游客满意度较低.这些问题也是三亚休闲农业发展项目存在的共同问题,需采取相应对策,使三亚休闲农业实现健康可持续发展.

关 键 词 ：体验营销；三亚；休闲农业；“槟榔河”国际乡村旅游区

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0182-04

国外第一个提出体验营销概念的学者是美国哥伦比亚商学院的伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）.1999年他将体验营销（Experiential Marketing）界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”.2004年,他又提出,体验营销具有四大主要特征：关注顾客体验、考察消费场景、顾客是理性与感性相结合的个体、体验营销的方法和工具都比较折中.

国内有关体验营销的研究开始于21世纪初.目前,体验营销在电信业、房地产业、零售业、汽车和服装行业、旅游业等领域有所应用.在旅游业的应用集中在旅游目的地、乡村旅游、民俗旅游、节庆旅游、酒店、旅游景区、旅行社、主题公园等方面.在海南,休闲农业发展符合国际旅游岛建设对生态旅游和热带农业发展的双重要求,并且海南国际旅游岛建设为休闲农业的发展创造了良好契机.将体验营销这种新的营销模式与休闲农业相结合进行研究,可以为休闲农业的发展提供新的思考角度.

一、“槟榔河”休闲农业发展成效

三亚“槟榔河”国际乡村旅游区于2008年6月进行旅游开发,以开发农业旅游和黎族民俗文化为着力点,以“槟榔河之夜”为突破口,重点打造具有独特乡村风光、鲜明民俗特色、夜间旅游的农业乡村旅游区,以旅游带动农村经济的发展.

该旅游区是海南省农业厅公布的“2011年度海南省休闲农业示范点”之一.作为三亚市休闲农业发展的典型代表,其目标旨在发展成为5国际乡村文化旅游区.它将打破三亚文化、腹地、夜晚旅游比重轻,自然、滨海、白天旅游比重重；观光旅游产品、同质化产品、面向国内的产品多,文化旅游产品、差异化产品、满足国际的产品少的旅游格局现状,也将有助于深入拓展腹地旅游、减少区域发展不平衡.目前,旅游区项目正在不断完善中.

(一)知名度和美誉度不断提高

2008年4月9日,主席视察三亚槟榔河,对槟榔河社会主义新农村建设给予充分肯定,槟榔村从此声名远扬,加之自身不懈的努力,2009年被评为“全国首批生态文明村”.该旅游区项目自建设以来,先后有多位国家领导人以及20多个省区市的考察团参观考察.现在旅游区已建成并开放游客接待中心、黎族传统文化博览中心、“梦里黎乡”农家乐、乡村客栈等项目.“槟榔河”于2009年和2010年先后两次成功承办三亚黎族苗族传统节日——“三月三”庆典活动,“槟榔河”已成为黎族文化传承和利用的中坚力量.

(二)提高了当地村民的经济水平

2005年以前当地村民生活贫苦,常受槟榔河水患侵扰.2006年开始,三亚政府先后投资对槟榔河段进行了河道分段治理,改善村内的水、电、路等基础设施和文化体育设施.“槟榔河”国际乡村文化旅游区项目的开发与建设进一步带动了农村产业结构的调整,为当地农民创造出更多的就业机会,帮助农民增收,极大提高了当地经济水平.

该旅游区采取的是“政府+百姓+企业”三合一开发模式,建成后,可以保证70%被征地村民就业,而且村民还可获得收费景区30%的门票分红.另外,很多项目的实施都是采取与当地村民合作的方式进行,例如,“梦里黎乡”农家乐就是在不影响老百姓正常生活的前提下,利用房前屋后进行农家乐经营,公司每月给老百姓进行分红,但土地性质保持不变.这一做法符合Petrzelka提出的在发展休闲农业的同时要重点保护乡村文化和价值、反对出让农田,改变土地性质的观点.

最终项目建成后,旅游区年游客接待量可达到300万人次以上,新增各类企业500多家,直接增加就业岗位8 000余人,带动间接就业人员40 000多人,可每年拉动三亚市国内生产总值新增80亿元.

(三)有效整合生态农业资源

“槟榔河”国际乡村文化旅游景区规划按“一廊八区”进行布局,“一廊”即“槟榔河”亲水休闲长廊,“八区”为黎族文化体验街区、国际乡村养生度检测区、琼州海黎园、现代农业观光区、农家乐体验区、黎苑特色旅游小镇区、槟榔河山地运动区、综合怎么写作中心.旅游区的开发将在突出环境的自然性和保护性,控制旅游的负面作用,避免对当地自然景观、生态环境造成破坏,确保永续发展的前提下,把现有生态农业旅游资源进行整合性的利用,发展成为自然生态、热带农业、民族风情的最佳组合.

二、“槟榔河”休闲农业发展不足

(一)公共设施不完善,缺乏游客体验项目

三亚市交通局于2010年3月开通了鹿回头至槟榔片区的22路公交线,旅游区内也配备了为游务的电瓶车车队.这些条件助推了旅游区的发展.但是调查发现,游客对于交通、基础设施等公共条件的满意程度并不理想.在影响游客选择休闲农业旅游目的地的诸多因素中,完善的怎么写作设施、便利的交通、多样性的休闲活动,占据前三位,重要程度分别为35%、25%、20%（见图1）,但是满意度却只有15%、10%、10%（见图2）.

通过调查发现,设施不完善,活动项目不丰富的现象在三亚市休闲农业旅游中还是比较普遍的.

(二)缺乏科学规划

三亚市休闲农业在发展中由于缺乏科学规划,存在着项目雷同,布局不尽合理,功能不配套的不足,在开发建设上存在无序性和盲目性.科学规划的重要性突显.

“槟榔河”国际乡村文化旅游区在科学规划方面的不足主要体现在,虽然认识到规划的重要性,开发之前也进行了可行性研究与论证,但由于规划部门相对缺乏这方面具有丰富经验的专业人员,而且,具体实施过程中还面临一些来自于当地存在的客观困难,加之资金不足,因而导致规划缺乏长远性、科学性和合理性,现在一些项目的开展也是在不断的完善修改之中.此外,对于旅游区的一些潜在资源开发还不充分,还有很多新的亮点值得期待. （三）体验型旅游产品少

“槟榔河”国际乡村文化旅游区现已开发的旅游产品有黎锦、挂件、黎家山栏酒、槟榔花鸡等.根据调查,游客对于现有旅游产品的满意度仅有20%（见上页图2）.通过与游客的交流得知,他们非常希望自己能参与其中的旅游产品形式,例如可在旅游区参与农业生产过程,亲自制作食品、礼品、艺术品,根据爱好设计个性化的游憩活动等.

三亚休闲农业项目在旅游产品方面,存在创新不足、种类少、难以满足游客需求等问题.并且,营销策略待完善,宣传力度明显不足.

(四)怎么写作水平有待提高

目前,“槟榔河”国际乡村文化旅游区实行的是军事化管理,把“令行禁止、快速反应”的军营文化植入景区,不断对员工进行军训、怎么写作礼仪、技能提升、创新意识等培训,形成“能者上、平者用、庸者下”的科学考核用人理念,以创新精神、执行力为核心构建“学习型团队”及“军事化管理团队”.但是调查结果却显示,游客对于旅游区怎么写作质量的满意度仅有30%（见上页图2）.究其原因主要是现在旅游区内从事怎么写作工作的人员主要是农民,他们的文化素质相对比较低,没有接受过专门的技能培训,接待礼仪和怎么写作程序不规范,综合怎么写作经验不足.

传统农民转型从事休闲农业的过程还是有困难的,现阶段的从业人员与怎么写作水平离专业水平还有差距.旅游区现在也正努力培养专业怎么写作型人才队伍,经常组织有关人员进行休闲农业管理与怎么写作知识、风土人情知识、诚信意识及行业怎么写作规范等方面的培训,提高从业人员的综合素质和怎么写作水平.

三、加快三亚休闲农业发展对策

在以“槟榔河”国际乡村文化旅游区为重点,兼顾三亚其他休闲农业项目的走访调研过程中发现,三亚市休闲农业目前已经有了很大的发展,而且呈现出建设速度快、投资热情高、开发模式灵活等特点,但是总体上还处于起步阶段,整体发展中存在配套设施不齐全、缺乏科学统一规划、对农村文化元素发掘得不充分、品牌意识淡薄、从业人员素质低等一系列问题.针对这些方面的不足,主要从以下四个方面为加快三亚休闲农业的发展提出对策.

(一)政府加大扶持力度,完善基础设施建设

休闲农业的健康发展,需要政府部门在财政、统筹规划、完善基础设施建设等各方面加大政策支持力度,仅靠开发商的投入是不足的、缓慢的.

《三亚市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中也明确规定了要加强基础设施和公共怎么写作建设,实施路、电、水、讯、气、房和优美环境“七到农家”工程,加大电网改造力度,加快饮用水水源工程建设,大力推进沼气工程建设,实施文化信息资源共享工程,加强文化体育设施建设,加强书屋工程建设等.

(二)科学规划,深挖潜力

对于三亚“槟榔河”国际乡村文化旅游区的开发建设,政府及主管部门应加强科学指导,为具体项目的实施提供合理化建议,加强沿槟榔河地带自然和人文要素的休闲化、景观化、乡土化改造,形成多种空间形式结合的立体化休闲产业带,与三亚众多知名旅游景区形成协调联动发展的格局.

三亚市休闲农业发展要坚持以农民增收、农业发展、农村进步为根本目标,以农业为基础,农民为主体,分类规划,合理布局,引导休闲农业有序发展,坚持高起点规划,高标准建设；要坚持差异化和协调性的原则,既避免重复建设,又互为补充,同类项目在规划时应体现差异化的特点,无论是新规划建设的,还是对原有项目的改造,各地都要紧密结合各自特色,形成具有明显区域特点的休闲农业项目.

此外,还应进一步深挖非物质文化遗产资源,实现本土“非遗”的完整展示；提供政策支持,使旅游区成为“三亚黎族苗族三月三主题晚会”的永久举办地等,力争为游客提供多角度感受黎乡风情、多感官体验乡土文化、多方面展现自我价值的休闲空间,形成乡土化与现代化结合、规模化与多元化共存、休闲农业特色鲜明的本土化国际乡村旅游区.

(三)开发体验型产品,制定有效的营销策略

1.开发体验型产品.首先,三亚休闲农业必须增强互动参与性,创造性地开发出更加个性化、人性化、绿色化、高附加值的体验式旅游产品,以满足体验经济时代的旅游消费需求,休闲农业经济是体验经济发展的产物,休闲农业的发展与消费者体验息息相关.其次,应加大对旅游产品科研的投入,特别是农产品深加工技术的研究,构建以现代农业科技为支撑,以科研成果转化为纽带,以现代综合农业企业为龙头的休闲农业体系.最后,要突出休闲农业植根于乡村性的特点,挖掘三亚原生的生态和资源、黎苗风情、海岛文化、热带文化和农耕文化,设计以视觉体验、听觉体验、味觉体验、行为体验和文化体验为基础的地方性、体验性和文化性休闲农业旅游产品.

2.拓宽宣传渠道.首先,要充分利用海南信息岛建设的契机,建立休闲农业类网站,把网络作为推介三亚休闲农业的重要途径.因为,在调查中发现,55%的休闲农业游客是通过网络来获取休闲农业信息（见下页图3）的.

其次,要增加投入,利用广播、电视、报纸、杂志等媒介进行宣传促销.还可利用农村节庆检测日,组织观光旅游,举办展览会和科普培训等活动进行宣传.

(四)培养专业怎么写作型人才队伍

首先,既然农民是参与休闲农业的主力军,那么要使休闲农业可持续发展,就必须加强对农民的培训.只有农民从业者的怎么写作意识、业务能力及怎么写作水平不断提高,休闲农业才能不断发展壮大,前进的步伐才会越来越快.相关部门要积极推进实施《三亚市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中的休闲农业“十百千”工程,即建设10个规模化以上休闲农业园区、培养100名休闲农业经营管理人才和发展1 000个从事休闲农业的农户.

其次,可以积极建立三亚休闲农业标准化指标体系,着力培育一批基础好、素质高、效益好、具有示范带动作用的重点农户、合作组织和龙头企业,提升三亚休闲农业发展的规模、层次和水平.

再者,可以依托地方高校加大本地人才培养力度,建设有海南特色的休闲农业职业教育体系,积极开发实用型课程,重点招收本地农村生源,研究制订对毕业生回乡从事休闲农业进行扶持的政策,培养休闲农业的科技开发、管理、园林、艺术等方面的专业人才.

四、总结

休闲农业作为农业和旅游业相结合的新型产业,能够满足三亚社会经济发展过程中低碳、环保的要求.体验营销作为一种新的营销模式,与休闲农业结合将使休闲农业成为三亚独具特色的旅游吸引因子,三亚旅游业的发展也将因此增强比较优势.