企业战略决策中的市场环境

经济全球化的今天,竞争无处不在,而且有愈演愈烈之势,竞争是任何在市场经济中生存的企业都无法回避的永恒主题.企业为了生存,不得不了解其所处的经营环境,以便制定更有效、更有针对性的竞争战略.因此,对市场环境分析,是企业经营者们必须考虑的重要课题,也是企业制定竞争战略中必不可少的组成部分.

市场环境分析的必要性

随着经济的全球一体化,中国企业拥有了一个更大的市场发展空间,同时也将面对拥有高度信息化及较高管理水平的国际企业的挑战.为了在竞争日益加剧的市场环境中生存下去,加强企业对市场环境的分析成为企业的当务之急.

随着市场开放程度的进一步加大,市场变得更加复杂多变.面对千变万化的市场需求,企业必须保持高度的应变性,要始终与市场环境的变化保持动态平衡,这就要求企业对市场环境变化情报的收集必须做到及时、准确、全面,为企业选择正确的决策方案提供可靠的情报.

企业要对自身所处的行业发展情况有一个全面的了解,了解目前行业所处的行业周期,对行业的走势和规律要有一个明确的判断,同时,加强对不同行业的横向比较分析,为企业的投资行为提供决策依据.

无论是国内市场,还是海外市场,中国企业都将面对国际企业强有力的竞争,要在竞争中求得生存与发展,企业就必须做到“知己知彼”,时刻掌握竞争对手的动态,并制定出有利于充分发挥自己优势的发展战略和竞争策略,扬长避短,快捷地抓住商机.

科技进步使产品的生命周期缩短,新产品不断推陈出新,产品的科技含量也越来越高.企业要占领产品开发和技术的制高点,产品要迎合最终消费者的需求,就必须加强对当今科学技术发展趋势的跟踪和分析工作.

企业的经营活动不仅受国内宏观环境变动的影响,同时也受国际宏观环境变动的影响.政治、法律、经济、科技、社会等外部环境的变化,都会影响企业的生存与发展,企业必须及时掌握国内国际环境的变化,以便及时调整自己的经营战略和发展规划,有效地规避风险.

市场环境分析的主要内容

目前,国内的一些企业已经建立了企业的竞争情报系统（CIS）,其已经成为现代企业经营管理的重要依据.具体来说,企业竞争情报系统的基本功能可以归纳为以下几个方面：

环境监视.现代市场日益走向多元化、全球化,市场影响因素变得越来越多,越来越复杂.企业要想在如此复杂与动荡的环境中立稳脚跟,就必须全面地了解与本企业、本行业有关的环境信息.只有适应竞争环境的变化并及时做出正确的反应,企业才能求得发展和生存.

竞争对手分析.企业为了生存,不得不了解其竞争对手,以便制定更有效、更有针对性的竞争战略.因此,对竞争对手的分析,是企业经营者们必须考虑的重要课题,也是企业制定竞争战略中必不可少的组成部分.

企业分析竞争对手的目的,是了解每个竞争对手的战略和目标,评估其优势与劣势,从而制定出自己的竞争战略.

对竞争对手的分析可采用波特的竞争对手分析模型,从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我检测设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式(见图一).

市场预警.任何企业都应该对市场环境进行监视,同时企业要对千变万化的市场具备一定的预测能力.企业根据市场环境变化做出的反应仅仅是防守,反应再灵敏、再精确,也不过是被动的防守.企业想获取进一步的竞争优势,还必须能够预测环境动向,以便未雨绸缪,为未来变化早点做准备.

技术跟踪.企业竞争归根到底还是产品的竞争.产品要不断的更新,以适应市场需求的变化,特别是在知识经济的时代,技术领先可以为企业提供源源不断的发展动力.

企业战略的制定.企业竞争战略制定工作是一个连续的情报分析过程,它将来自企业自身、市场需求、战略联盟、竞争对手和竞争环境的大量原始数据和信息转化为相关的、准确的、实用的战略支撑信息,以满足企业决策者了解经营管理环境的需求,从而制定出本企业的竞争战略规划.

市场信息的主要来源

信息收集的渠道

搜集竞争者的信息情报是当今企业走向成功的金钥匙.每家公司都需要从生产、怎么写作和各种能够实际操作的信息中去跟竞争对手进行比较分析,才能知道自己的优势和劣势.主要的竞争情报能从各种公开的渠道获得(见表一).

竞争情报的主要分析方法

信息资料具备之后,就要对这些信息进行必要的分析.分析的方法很多,例如大家熟悉的波特的五力模型分析(SWOT)、竞争对手的财务情况分析等.下面简单介绍几种分析方法.

竞争对手跟踪.首先要确定谁是竞争对手,然后分析竞争对手现行的战略,评估竞争对手的相关实力,识别竞争对手的目的,同时要预测到竞争对手将要做什么?要成功地实施竞争对手跟踪,关键的一条,是能够将对竞争对手的跟踪工作长期地坚持下去,而不会随着个人或组织的文化变化而发生断断续续的情况.

财务报告分析.竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等.对竞争对手关键财务数据的分析,能够反映出竞争对手最近的经营状况.

SWOT分析.美国哈佛商学院迈克尔波特教授提出的行业五种基本竞争力模型,是分析行业竞争结构的经典模型(见图二).

SWOT分析包括对项目“优势”、“缺点”、“机会”及“威胁”的专业及细致分析.用来确定企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat）,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合.因此,清楚地确定公司项目的资源优势和缺陷,了解公司项目所面临的机会和挑战,对于制定销售策略有着至关重要的意义.

市场环境分析是实施战略管理的基础

当今社会,企业的战略决策是否正确关系到一个企业的生死存亡.研究表明,企业的战略管理由战略制定、战略选择、战略实施和战略评估构成.整个战略的管理过程是一个通过多次信息反馈的循环过程,而每一个过程都是建立在对信息的采集和分析之上的.战略的研究过程实际上也是企业竞争环境情报的研究过程,通过对竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的分析,有时候是开展以竞争对手和企业自身为参照系的SOWT优势、劣势、机遇、威胁分析,预估企业在竞争中的发展前景,从而形成战略思路和对策.

目前很多企业没有建立自己的竞争情报分析系统,甚至还有一些企业尚没有建立自己的信息管理系统.中国企业要充分运用现代信息技术的手段,建立高效的商业情报收集、分析系统,为企业的战略决策提供依据.

对于目前在竞争日益加剧的市场环境中奋力拼搏的企业来说,选择一个合适的发展战略,并持之以恒地坚持之,一定能够获得丰硕成果.市场环境分析是企业战略管理的重要一环.加强市场环境分析,有助于制定和实施企业发展战略,提升企业综合竞争力.中国企业加强市场环境分析势在必行.

作者系广东省工艺品进出口（集团）公司副总经理

编辑：卢小平