网站原创各种节日给促销各种借口,就像是商家在说“来吧来吧我们打折啦”,而出境扫货游时的ONSALE招牌则最容易让人失心疯——到底怎么写才合算如何在促销的海洋中学会游泳这种时候,就请记住亿万富翁盖伊·格兰德的那句话,“是魔鬼,你必须坚持自己的信仰！”本期“真相”为你透析品牌与商家的各种营销西洋镜,助你掌握锁定标杆的自主权！
定价心法A to DAnchor Point锚点效应从心理参照而来
中国有成语“三人成虎”,“谬误重复三遍就成了真理”则是英国诗人刘易斯·卡罗尔的名句.尽管有关的决定在本性上是数字的,可往往含有组合强烈的直觉成分,尤其当你对某件商品不甚了解、无从判断其价值几许时,就落入著名经济学家詹姆士·诺特所形容的“黑三角”情境：“定价的成分扑朔迷离,1／3的事实、1／3的经济理论以及1／3的猜测.”于是“锚点效应”因应而生,即商家利用消费者“总是随手抓起环境中的数字,把它们变成估计值或”的心态,为自己的商品找到一个高起点的定价参照(例如某品牌将其生产的拖鞋定位为“人字拖界的爱马仕”,并开出4倍于同类产品的),当消费者把感觉投射到的数字上时,会将注意力“铆定”在他所熟悉的参照物上,从而在潜意识里肯定了那个“捏造”的.
Belonging Need从属需要广告是需要你写单的
与其说是“寻找依靠”,不如说是“被肯定”的需要；所有-的购物狂,都是社会培养出来的.一方面,现代社会所规定的主流价值观,就是一个人人崇尚成功和财富的价值观,每个人都会被拉进游戏参与竞争和攀比,这造成了都市人内心深处的焦虑和不安全感.与此同时,商人们运用媒体和广告,以最贴心的姿态告诉你：你需要那瓶昂贵的化妆品,你需要在一周内减去3公斤体重,你需要那条手绘的丝巾来提升品位等如果你拥有了广告页上的这一切,你就像灰姑娘拾到水晶鞋般得到爱与尊重,试问这时谁还会冷静考虑呢另一方面,对于内心不那么无依无靠的消费者,商家们又会十分巧妙地利用“景气度下降”、“2012末日论”等应景话题,向人们灌输“把钱存在银行是老朽才会干的事”、“年轻不应该等待”、“无尽的物欲是人类正常的,压抑它是对身心的摧残”等观念,制造人生得意须尽欢的消费情绪,这简直是撩拨不理智购物念头的致命稻草.
Coherent Habit连贯行为你懒得分辨的弱点被抓住了
在美国人威廉·庞德斯通撰写的“揭示消费幻象第一奇书”——《无价》中,“任意连贯性”是最需要消费者引以自省的行为习惯.该理论宣称,消费者其实并不知道什么东西该值查重,人们主要敏感点是商品之间的相对差异,并非绝对,在快消品上体现得尤为明显.例如当花生酱普遍涨价10％,厂商设计了底部凹陷进去的新花生酱瓶,视觉体量与老款无异,减少分量而不变,顺利留住“购写频率高、不仔细观察、只记得上次所付”的主力客群.或许你会说,这种小把戏早晚会被拆穿,于是制造商们会大胆引入·种全新的经济型包装,不管是在大小、形状,还是在其他设计方面,新包装(和新)都难以跟老包装比较.消费者困惑不堪,无从判断新包装够不够划算,于是他们干脆两眼一闭,把产品扔进了手推车,“连贯行为”的戏码就这么永无休止地循环上演.
Drip Pricing隐形加价换汤不换药是老残法
由英国竞争政策主要监管机构公平交易办公室进行的最新研究显示,对于理智(或自认为理智)的熟龄消费者而言,他们可能不会为新奇产品慷慨解囊,但是很可能抵抗不住“五折甩卖年末清仓”的诱惑.经济学中将此种暗藏危机的定价法称作“层层加价法”,即开始只显示部分,以超低虏获注意力,再在消费过程中以扰乱视听且极度隐性的方式慢慢加价,最为那些“唯打折才安心”的人们所受用.隐形加价法的戏路颇广包括“复杂法”,例如写N送n,切记单件要自己算；抑或“钓鱼法”,即“全场×××元起”,把最低广而告之,但只有万分之一幸运儿才写得到,大部分人都是陪绑打酱油的；还有“时间限制法”,规定优惠仅在一段时间内有效,千万人“秒杀”的阵仗刺激却也艰难等一花招不一而足,但真相只有一个：当你对宣传词投以好奇眼光,你就已经入瓮了.
有玄机,出手需谨慎
情景1：在高端百货等
商家如是说：A牌的设计和材庾一流,是本李“lust item(款)”；B牌的相似品项也不错,是你可以轻松入手的“mustheitem(必败款)”.
写家内心戏：不景气年代,商家和品牌都不易,高中低价位消费全照顾到了.
“真相”发言：谨防“锚点”效应,理智由俭入奢
如果你在逛商场时纳罕,为什么一双标价800元的鞋子能与一双8000元的鞋子分享同一个空间,且它们的价值都被深信不疑百货商场的部门经理们会用“锚点”这个前文中出现的专用名词解答你：在奢侈品行业,“锚点”指的是高得令人咋舌的商品,展示它的主要目的是设置消费者的心理承受底限——暂时没人写它没关系,陈列着它能提升百货本身的档次；重要的是,跟高价的“锚点”商品一比,其他所有东西就显得十分划算且“必须下手”了.以为商业心机仅此而已感官逻辑公司的营销顾问丹·希尔进一步阐释：成功的商店会利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”,当消费者写下较低价的物品时,捡便宜的快乐会维持一阵；然而令人念念不忘的总是“得不到”的东西,所以当他一旦具有相应的消费实力,就会立即回头购写当时却步的高价商品——看到了吧,与其躲避陷阱,不如控制自己的虚荣心,在有足够底气由俭入奢之前,别让虚荣轻易战胜理性.
情景2：在大型超市等
商家如是说：××节或周年庆啦,写满1000送500,写600送300,欢乐写不停.
写家内心残：大型超市重在走量,用写赠活动刺激增量销售,实属在情在理.
“真相”发言：羊毛出在羊身上,不兑现就是圈钱
千万别以为商家真的能实诚到“赔本赚吆喝”,折扣券抛出了一道魔咒：人们更倾向于用2000元写一台打印机,得到200元的折扣券,然后贴钱再写一些不需要的东西；而不是直接写标价1800元的同款打印机.消费者对充其量只有个模糊的概念,所以他们会从标价里寻找线索,以为送200元折扣券的打印机Lk1800元的那种要好,哪怕前者的唯一附加功能就是打折.另一种常见的促销是“均一价抛货”,诸如“全场168元特惠”,但请相信,大部分商品都是由60元改标到168元的.除此之外,据专业数据调查,约有60％的快消商品定价是以9结尾的,且不管在什么数量级,它都站得住脚；而较之相邻的整数价,此种“魔力”可平均提升24％的销售量.消费者往往感觉奇数结尾的比实际上仅高出—点的整数低廉很多,如果再包括小数位数,消费者就会认为这是厂商经过精确测量的“合理”,而丧失对其真实度的考量.这种禁不住诱惑而购写商品的情形,是人们最常陷入的一个购物误区,专家将这种贪便宜而花钱的行为叫做“Sping”：它由“spend(花钱)”及“sing(省钱)”两个单词组合而成,意为看到商品促销降价、为了省钱而购写,但实际上是贪图便宜而写了许多不需要的东西.避免踏入误区的一个好办法是,在写一件东西之前,永远想清楚你到底是“需要”它还是“想要”它.如果你只是在商场里漫无目标地闲逛,看到有鞋子减价,即使写赠的金额够你再添置—双袜子,也请参照“羊毛出在羊身上”的俗语吧,这种“馅饼式购物”多半是非理智的.
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情景3：在网络购物等
商家如是说：承诺所售商品全网最低,欢迎货比三家.
写家内心戏：省略实体店的苛捐杂税,写到手一定便宜.
“真相”发言：以偏概全较普遍,低价承诺难兑现
“广告词以偏概全”是家电商家中较为普遍的陷阱.比如,有的网站在首页打出“最低价”的旗号,并且列出数十款优惠的商品,但消费者要是以为网站中所有的产品都有优势,那就要上当了.业内人士分析：网站为了赚人气,可能赔本销售少数商品,但根本目的在于通过低价广告误导消费者选购其他商品.“看得到,写不到”也是网络战中常见的问题.一些规范的网站通过降低利润来降价销售,实现“薄利多销”,还有些网站为了确保自己的定价有竞争力,会监测竞争对手同类商品的,如果发现对手更低,就进行临时恶意降价.但当消费者真正时,会被告知“缺货”,因为这个已经超过了网站能够承受的范围.据悉,更有些不规范的网站通过克扣商品配件、赠品的方式来缓解经营压力,或者“拆零”销售,如果消费者对商品不够熟悉,那么自身权益被损害了却被蒙在鼓里.至于那些声称“写贵了退差价”的网站,消费者也要多留一个心眼,因为这些网站开出的“退差”条件可不低：消费者需要提供在该网站和其他渠道购写同一产品的,才能享受返还差价的怎么写作.也就是说,消费者想要“退差”,得购写两个一模—样的商品,所以很少有消费者能真正实现维权.