本土服装品牌试水B2C市场该何去何

［摘 要 ］本文探讨了本土服装品牌在试水B2C服装市场之后,如何适应突飞猛进的网购发展,如何参与不断扩大的市场竞争,如何面对困境,如何解决问题,如何寻找出路等问题,提出了许多具有建设性的意见.

［关 键 词 ］ 本土服装品牌 B2C市场 电子商务

2005年,PPG（上海批批吉服饰有限公司）作为中国服装B2C行业的先行者,在没有一家实体门店的情形下,通过网络、和邮购目录直销男士衬衫,依靠广告的大量投放和呼叫中心的拉动,便迅速崛起.经过一年多的运作,每天可以卖出1万件衬衫,成为仅次于雅戈尔的第二大服装销售商.在不到两年的时间里,就达到销售额2亿元的规模,创造了现实版的商业神话.这一电子商务营销模式惊人的成长速度给中国服装业带来了极大震动,尽管,PPG由于过快的扩张,过高的广告投入以及售后怎么写作不完备等诸多原因,遭遇资金链断裂和信任危机而崩溃,2009年12月彻底关门.但PPG前期的成功,对市场后来者的运营及中国服装B2C行业的发展具有启示意义,让中国人了解和接纳了这种简单、便捷、实惠的网购模式.

PPG商业模式的优点在于,网上直销可以大幅度降低传统服装销售的渠道费用,使消费者能以更低的写到理想的服装产品.公司可以是名副其实的“轻公司”,只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库即可.可以专注于销售、产品品质监控和品牌建设,靠后端业务的拉动来促进公司发展.

在PPG之后,很快出现了如VANCL（凡客诚品）、优衫网、CARRIS等几十家模仿者,人们相信,PPG的失败,并不代表轻公司和减少流通环节互联网销售模式的失败.现在电子商务营销模式的发展一天变个样,越来越多的线下品牌进驻到B2C电子商务平台,国内本土服装品牌纷纷试水B2C网购模式,期待能找到属于自己的一杯羹.而在试水B2C的初期阶段,必然会遇到很多的问题和挑战,那么本土品牌该如何根据自身的优势和特点来打造属于自己的网销平台?本土服装B2C市场的发展又会有怎样的前景?

一、服装B2C市场发展的现状

B2C是英文Business to Consumer（商家对客户）的缩写.B2C是电子商务的一种模式,是指借助于电脑网络开展在线销售活动,企业直接面向消费者销售产品和提供怎么写作.

B2C服装营销需要服装企业,通过互联网搭建一个新型的购物环境――网上商店,消费者通过网络在网上购物和网上支付,购写到的服装商品由速递公司直接送到消费者手中.由于这种新兴的网络营销模式,减少了服装企业的实体空间和营销的中间环节,降低了商品销售成本.消费者坐在家里就可以漫游商场挑选喜爱的服装商品,在节省购物时间的同时,还可以获得最低廉的商品,这对于工作忙碌的上班族具有非常大的吸引力.

服装企业的网上商店,一般是借助于购物网站的电子商务平台开设的,目前,中国知名的购物网站有很多,如淘宝网、卓越亚马逊、天天团购网、中国巨蛋、京东商城、红孩子商城、当当网、她秀网、购物中国、第九大道等,而且还在不断增加.之所以涌现这样多的购物网站,原因就是中国的网购需求巨大.根据艾瑞数据统计,目前中国服装网购用户达到8000万左右(09年预计值),中国网民数量已经是3.38亿(09年上半年).而服装又是人们生活必需的消费品之一,潜在的用户基数非常庞大.艾瑞咨询预测,服装网购交易额在2009年占服装零售额的比重有望达到9.7%,预计2012年有望接近17%,销售额将突破800亿元.（来源 千龙网 编选 中国B2C研究中心）.

可以预言,服装网络销售在今后相当长的一段时间内,还将保持持续增长的势头.对于这个新兴的销售渠道来说,谁能最先抢占先机,谁就能在未来的这个销售领域处于领先地位.但对于国内服装品牌来说,电子商务的应用一直还处在雾里看花的状态,跃跃欲试,却又心存顾虑.部分试水B2C的服装品牌,患得患失,既尝到了甜头,也遇到了困惑.

二、本土服装品牌试水B2C的状况

1.报喜鸟男装B2C之旅

报喜鸟是国内最代表性的男装品牌,2007年8月,报喜鸟在深交所挂牌上市,几乎与此同时,报喜鸟旗下的上海宝鸟服饰有限公司正式对外公布BONO品牌,2007年10月正式推出BONO电子商务网站,从此开始了网上直销之路.

但是出师不利,尽管报喜鸟宣布向BONO投入80000万元,也未能取得佳绩.于是报喜鸟改变了第一阶段选择单线做网上衬衫直销的营销策略,开始进行第二阶段的新尝试.在2008年3月由单一的网上衬衫直销转做全线男装,选择了“商务男装”的品牌定位开始进行销售.采取了“边投入边产出边盈利”的政策稳步推进,才使营销状况出现了转机.

2008年下半年,由于未能及时的分析好形势以及初试B2C的不适应,报喜鸟依然未能摆脱困境,被迫再次从线上转向线下,从而开始了第三阶段的摸索,即写作服装.Bono线下门店有两个品牌：Carl Bono及Bono Tailor.前者是高级写作；后者是相对于偏低的时装写作,而且线上的成衣也可以进行展示和写卖,以增加消费者更多的感受和体验.尽管,

BONO的这种营销手法,取得了一些成效,但似乎有点偏离了电子商务的轨道.

2.美特斯邦威休闲装B2C之旅

美特斯邦威以休闲装为主打,在同类品牌佐丹奴、美邦、唐狮等先后试水B2C市场之后,2010年12月,美邦的“邦购网”上线试运行,主要销售公司MB、MC品牌服饰及网络自有品牌AMPM产品.20天后,邦购网的日销售突破了30万,日交易量超过一千单,每单平均价值超过300元.

从美邦的B2C销售之路来看,主要有两个渠道：一方面利用现有的淘宝、拍拍等B2C综合商城.另外一方面它自己也在网络上建立复合式的专卖品牌店.美邦的旗舰店的开设,为其自身搭建了电子商务平台.这个平台的建立不仅是其专卖店,更期许能通过邦购网平台来建立一个公共平台,让千家万户、各行各业可以在上面做交易.另外,除了帮购网,美邦公司还不断调整旗下的产品结构,在邦购平台上建设美邦服饰城,此外还将把家居床上用品和鞋类做大,使产品结构朝着多元化、立体化方面发展.

2.3李宁运动装B2C之旅

李宁品牌是国内运动服饰品牌的“龙头老大”,从2007年底开始,在淘宝网上做写作技巧销售李宁产品的店铺就已经有700多家,但是由于缺乏有效的管理,这些店铺销售无序,产品质量也无所保证,最终导致李宁品牌的信誉不断下降.

为了对这些网店进行有效地管理,制止混乱,同时也是对线下业务的支撑,李宁品牌决定从2007第四季度开始,开展电子商务销售.2008年1月,李宁电子商务部正式成立.2009年6月李宁网上商城也正式上线.李宁的电子商务之路走得悄无声息,它并没有过多的冒着风险大笔投入,而是决定用低成本做出一定的成绩,这样才会吸引消费者的目光.最初阶段虽有一定的效果,但也遇到了很多的问题.例如初次试水B2C,对这个新兴的模式没有太多的规划,经常会遇到仓库积压,大量的存货无处销售,或者是物流没能及时的跟上无法及时发货,或是线上线下经常会产生冲突等.

三、本土服装品牌试水B2C的困境和挑战

1.未能发掘B2C销售平台优势

传统服装品牌面对B2C市场“挡不住的诱惑”,也都尽其所能来利用这个电子商务平台来进行销售,但大多只是停留在这个营销模式的最表层,没能充分发挥B2C销售模式的精华.现有的服装网销往往把精力都放在了依托市场主体做宣传和造势方面,并没有有效地深入开发和充分利用网络的电子商务功能.网络媒体与传统媒体的最大不同,就是实现了信息的快速扩散和双向流动.企业必须要学会利用网络建立与消费者之间通畅的信息渠道,及时了解客户的需求和不满,及时改善产品和怎么写作质量,及时化解企业危机.

2.产业链的物流环节不够完善

物流的连接企业和消费者的纽带,是网购模式至关重要的产业链条.试水B2C服装企业的物流,大多都是外包给第三方的物流公司,由于物流市场尚不完善,经常会出现误点误时等情况,不断接到消费者的投诉.因此,就需要服装企业与物流公司密切合作,签订职责明确的合作协议条款,并加大监督的力度,努力将误点误时误投等事故降到最低.

3.忽略提升网络销售品牌价值

初次试水B2C市场,服装企业关注最多的往往是产品的,常常简单地认为消费者选择网购就是为了低廉和节省时间.因此,很多品牌只把注意力放在优惠上,而事实是：消费者既考虑“价廉”还需要“物美”,还有对品牌价值的精神追求.另外,盲目地压低价格可能会带来一些短期利益,但对品牌的长期发展是没有好处的.因此,品牌建设和产品内在品质的提升和与之相应的稳定的定位,才是赢得市场的关键和制胜法宝.

4.面临综合商城和C2C的双重挑战

试水B2C市场一般有两种营销途径：一种是选择加盟网店,借助淘宝、拍拍等平台优势,快速起步.加盟网店不需要自建营销网络体系,具有投入低、风险小、起步快等优点；

缺点是不容易形成独立个性,发展的空间有限.而且长期依靠网店,会形成依赖性,不利于后来的自身发展.另一种是自建B2C网站,可以独立自主和形成个性.自建网站需要自主开发技术团队,具有投入高、风险大、会和综合商城有竞争等缺点.另外,无论选择哪种营销途径,都会遇到多如牛毛的C2C的挑战和竞争,C2C是一种客户对客户的网销模式,虽没有B2C那样强大的企业后台支撑,但是C2C的最大优势就是十分优惠,依附于专业的电子商务平台,风险较小,而且十分到位,网站设计也非常人性化等.

四、服装品牌试水B2C市场后的出路

B2C电子商务的未来是无可限量的,不论服装企业是观望还是参与,中国的网络购物都在快速地发展,服装行业已经进入了一个前所未有的信息化、网络化的时期,网络购物已经成为一种时尚和潮流,是无可抵挡的趋势.有挑战也有机遇,本土服装品牌的电子商务之路,要注意以下几点：

1.建立清晰的电子商务发展规划

现下越来越多的服装品牌匆忙加入了B2C市场,在手忙脚乱之时,规划一个清晰的电子商务之路,就显得特别的重要.在取得了一些试水经验之后,就应该及时地对已有的数据做一个详细的整理,总结已得的经验或教训,从而发挥优势,改进不足.例如若是品牌自身的知名度不够,消费者无法得知其动态,必然表明广告投入宣传不够或是不恰当,就需要选择具有知名度的平台调整广告策略；若是发现经常会断货或是库存积压,就要在物流或方面寻找原因.建立清晰的电子商务发展规划,并非是“纸上谈兵”,而是应该要实实在在的去挖掘潜在的竞争优势,弥补现有的缺陷,逐步完善和不断修正整个运营体系.要充分利用网络信息和渠道,利用一切可以利用的网络资源,提升自身品牌的销售能力.同时,还要根据自己品牌的个性和特色,找到适合自己发展的网络经营之路,与同类品牌错位发展.

2.注重品牌自身的内部条件提升

服装品牌若想使自己的B2C市场充满活力,并能可持续发展,自身内部的怎么写作能力不容忽视,也就是：产品质量、物流配送、售后怎么写作、市场反应.

质量是品牌赖以生存发展的保证.服装企业必须要做到让消费者“写的放心、写得开心”,才能下次再写你的产品,才会培养出自己品牌的忠实顾客,品牌才能一步步扩大自己的网销市场.物流是产品销售的唯一渠道.一定要保证这一渠道的畅通无阻,避免出现任何纰漏和问题.物流环节出现的任何问题对消费者来说都是大事,不可轻视.人性化的售后怎么写作是企业竞争的法宝,要牢牢树立“一切为顾客着想”的怎么写作理念,做到以人为本,从消费者角度考虑问题.想消费者所想,急消费者所急.同时,还应抓住机遇,时刻关注市场动态,对于换季产品及时开展一些促销活动.市场反应既是一面镜子,也是一个警钟.要定期做一些市场调研,了解消费者的消费动态,对本品牌的售后反应,以及对品牌质量、营销等方面的建议等,要及时掌握消费者得意愿和想法,才能立于B2C市场之林而不倒.

3.找准自身优势,挖掘更深的B2C之精华

面对B2C电子商务如滔滔江水般涌来和国内外形形色色的经营方式,刚刚试水B2C市场的服装企业难免有些眼花缭乱.这个时候一定要认清自己的优势,静下心来根据自己品牌的产品特点、消费人群、市场需求等,做好下一步的打算.已经进入品牌化经营的传统服装企业,一般已经建立了自己的营销模式,进入B2C市场后,首先要解决好线上营销与线下营销的关系,利用传统渠道形成的品牌知名度去聚集网络消费者,将线下的品牌声誉迁移到线上,实现品牌声誉的共享.同时,充分挖掘网络消费群体的价值,通过搭建自己品牌的网络社区,或向其他网络社区的营销渗透,提高消费者对品牌的黏着度和忠诚度,从而有效地促进线下销售.在具体营销策略的制定中,还有合理解决线上线下在定价和促销上可能出现的矛盾,体现网店质优价廉的营销优势,进而构建线上线下良性互动,多方共赢的新型营销体系.

五、结语

总之,本土服装品牌在试水B2C市场后,该如何把握自身优势来应对不断而来的竞争和挑战,是其立于不败之地的关键所在.B2C市场的未来虽然有很多的未知,但是其已成为一个必然的销售趋势,本土服装企业不可回避其挑战,而是应该用心去做自己的销售平台和品牌提升,也许下一刻就是自己腾飞的契机!