WhoisGap?

当2010年11月Gap来到中国的时候,北京、上海市场已经接受了Zara为代表的国际快时尚品牌.作为美国的全民品牌,Gap在中国面临的最大挑战是,中国的消费者没有和Gap一起成长的经历.

在美国,Gap已经无需解释它的品牌内涵和定位,它代表着一种自由、独特的性格印象.Facebook创始人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣.“Gap进入中国两年多,消费者对于品牌的了解,相较于在美国近90%的知名度,我们还有很大的空间.这在我们看来,是一个机会.我们需要告诉他们我们自己的品牌故事,但这需要花费时间.”Gap中国及香港地区首席市场总监王以明告诉《环球企业家》.

和大多数的跨国企业一样,Gap在进入一个新市场之前做了完备的调查.他们发现,中国的“黄金一代”具有很强的表现个性的需求.这一代人现在的年龄处于25至35岁之间,消费能力强,并且熟知很多全球品牌,同时对于时尚非常敏锐.Gap所获得的机会是,这些消费者现在面临着琳琅满目的美丽服装,但是却容易撞衫.Gap能够为消费者提供的是一些偏休闲类、简单的服饰,但是通过自己的搭配却能表现出独一无二的属于自己的穿衣态度.但如何用中国消费者能理解的方式告诉他们Gap是什么?这是王以明以及她的同事面对的最困难的事情.

Your style

为了让中国的消费者了解Gap,王以明策划了为期两年的“Let’s Gap together”的营销活动,将代表东方的中国人和代表西方的美国人组合在一起进行拍摄,以此找到中西文化的交结点.

Gap选取了一些名人,比如蔡依林、吴彦祖、Angelababy等,同时他们也邀请了一些并不为中国消费者所熟知的面孔.“我想这没有什么关系,因为照片本身就足够激起消费者的好奇心.”王以明说.

王以明拥有足够的自信启用那些并非为大众所知的人物的原因在于,她希望能让消费者忽略明星本身的光环效应,而探索其背后深藏的一面.比如,周迅和Philippe Cousteau Jr.的搭配是因为两者都是著名的环保人士.而吴彦祖不仅是名优秀的演员与导演,他所创建的在线音乐、电影与创意产业的交流平台已使他成为了社交网络领域的探索者.而他在本次大片中的搭档正是Twitter联合创始人Biz Stone.

这些来自中西方不同的人大部分在拍片前并不互相认识,但是却一触相通.同为视觉艺术部分代表的是来自中国的崔岫闻和来自美国的Aaron Young ,他们在拍摄之前从未听说过对方,但最后呈现出的照片却非常自然.“我和Aaron其实从不认识.但因为我们有共同的艺术创造的经历,所以让我们之间没有距离.”崔岫闻说.

“当新进入一个市场的时候,不断尝试去做不同的事情非常重要.品牌需要创造吸引顾客的不同感情点,当他们看见我们的广告之后,能够获得一个全新的体验.”王以明说.

Gap提倡通过服饰搭配体现个性,这也在门店中尽然体现.在门店中,Gap有很多的示范款都是通过层层叠穿来展现出不同的效果.

这场活动是Gap向中国消费者第一次介绍自己.Gap进行的市场调查发现,在“Let’s Gap together”的活动发布很短的一段时间内,Gap的品牌知名度就迅速上升.因此,这个活动还获得了“2011中国艾菲奖-行销绩效铜奖”,以肯定活动对于品牌的帮助.“现在,我们的品牌知名度已经和那些比我们早入中国很多年的品牌持平了.”王以明说.甚至有一天,王以明在微博上突然发现,有一对年轻的情侣在微博上传了自己的结婚证照片,两人都穿着Gap的衣服,并且写上“Let’s Gap together”.

但是消费者还并不能准确地说出Gap背后所代表的文化.“对中国人来说,他最主要还是要看衣服的好看.首先要先看时尚度,然后再会去看文化的深度.”为服装品牌做过广告营销的迈点广告网总监吴兆华说.这就意味着Gap还需要更多的时间让消费者去慢慢了解它.

接下来的难题,如何继续讲述Gap的品牌?在美国,大家都知道牛仔裤是Gap最经典的产品,但是中国消费者却没有这样的概念,这也是王以明下一步需要告诉消费者的事情.“我需要考虑,如何通过市场营销活动让他们来试穿我们的牛仔裤?如何让消费者了解,这对于Gap来说是非常重要的产品.”

消费时代

尽管经济低迷,但今年前9个月,Gap全球同店销售额增长5%,总销售额增长6%,从上年同期的102.6亿美元增至109.2亿美元.在中国市场,Gap的发展也非常迅速,到2013年2月底,Gap将在中国开设47家门 店.

除了格林·墨菲痛下决心更换首席设计师之外,Gap的数字营销策略也显出成效.Gap首位全球首席营销官Seth Farbman上任不久就提出了两项使命声明,表示将复兴这家42年的老品牌.第一个使命是“归本溯源”,第二个使命是“走数字之路”.

其中国市场也早早地开始数字之路.初进中国之时,Gap在上海和北京各开设了两家门店,并且同步开设了电子商务的网站.在网站上线一个月之内,Gap就收到了来自中国全部省份以及直辖市的订单.这也证明电子商务确实对于帮助Gap拓展消费者有很大的作用.

电子商务的网站也给予Gap的市场活动一个新营销渠道,在Gap的上和微博帐号上,消费者可以看到“Let’s Gap together”的花絮制作成的微电影,通过这些片段,也更能够了解更多的信息.

为了抓住“黄金一代”的新主流客户群,品牌需要学会更加自由地去沟通表达信息.“大部分时候,所谓的时尚是品牌告诉消费者你应该打扮成这样或者穿成那样,但是Gap并不会这么做.”王以明说.不仅如此,Gap甚至将一部分的服装设计权利交到了消费者的手 上.

同时,Gap中国与Gap全球同步,在上设立Styld.by平台.Styld.by 是一个联系Gap和国内外时尚博主的网站,每季都有不同内容更新,由博主们来选出他们最喜欢的产品搭配.通过Styld.by网站,Gap“认真地打造出广告形象”,希望与消费者更深层次地互动,吸引他们表达自己的个性,讲述自己的故事.Seth Farbman曾对媒体表示,消费者平均在该网站上停留3.5分钟到4分钟,用于浏览和购物.

“对于中国的黄金一代来说,数字生活已经成为他们日常生活中的一部分了.消费者在哪里,我们的营销活动就会在那里出现.”王以明说.