年度营销先锋人物

白　晔　三星电子移动通信部高级经理

樊朝柏　汉王科技电纸书事业部市场总监

符秀婷　尊尼获加亚太区品牌总监

胡臣杰　南方航空公司总信息师

刘　震　凯迪拉克品牌总监

嵇万青　波司登企划部部长

宋丽丽　上海通用别克市场营销品牌总监

任剑琼　上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部副部长

Daryl Tay UPS　中国区市场部总监

陶　江　民生银行电子银行部营销策划中心总经理

田　涛　CTR副总裁

Johan Vakidis　上海QA执行创意总监

王　雷　科宝博洛尼新媒体中心总监

魏　炜　德荚品牌市场总监

卫姿含

北京元洲装饰有限责任公司企划营销总监

吴　越　LVMH集团中国区总监

徐　阳　安踏体育用品有限公司体育市场中心总监

杨　彦　爱慕品牌总监

尤永春　世界黄金协会K-gold项目总监

赵　峰　361°体育市场中心总监

张　桃　阿玛尼化妆品中国区品牌总监

三星：营销是搭建商业模式的过程

三星手机将偏向单体较小、传播力和延展度较大、更加灵活的营销项目,新的模式呈网状.

在三星的品牌基因中,体育营销一直扮演着举足轻重的作用,从90年代借助奥运会全球TOP合作伙伴的整合营销战役成功提升品牌、跨入世界顶级消费电子品牌,到诸多专项赛事的介入,利用体育来传递品牌理念、感染消费者,三星积累了丰富的经验.然而在2010年这个、亚运会扎堆的年份,三星将重点放在娱乐营销.即使在广州亚运会期间,身为亚运会高级合作伙伴的三星将主要营销力量集中在广东省,并未在全国范围推广开.

做出这样的抉择,主要是考虑到娱乐对年轻人的影响力以及体育的营销局限性――体育赛事周期性强以及热门项目资源拥挤.

2010年,在娱乐的营销方向下,三星手机牵头整合影视娱乐营销产业链、推出“4＋1”跨界项目,获得了2.8亿次点击观看,并以千万级的投入置换价值上亿元人民币的广告位.尽管这个项目颠覆了传统的影视剧营销模式,但已经达到了业界运作周期的极限,并开始被模仿.创新并超越自我,势在必行.

如果说2010年我们尝试的是重量级、精品型的营销项目,那么2011年我们将偏向单体较小、传播力和延展度较大、更加灵活的项目.新的模式将更偏网状,而非“4＋1”项目中类似产业链的垂直模型.这也是考虑到不断变化的市场需求、消费者偏向“快餐式”媒介习惯,以及三星手机“海鲜式”的产品特点.

现在,营销感觉更像是一个搭建商业模式的过程,并非以前单纯的拍广告、投放广告,这个模型搭建得好,它本身就会发挥放大作用,投入一元它自己还能挣钱,这与以前很不一样.所以,2011年三星手机会继续在这个领域进行尝试.

除了娱乐,我们已经开始为2012年伦敦奥运会营销做准备,因为很多优秀的体育资源必须提前着手.届时,三星的营销重点将重回体育层面.

2011营销风向标

Q：您如何看待2011年的媒介资源

A：这一年,媒体资源将发生分化.平面类：从内容上看,将转向精品化：从媒体形式上看,与数字平台有更多的合作.

广播电视类：除了电视广告资源持续热门,广告主将投入大量资源用于电视节目的年度购写.过去的问题是,国际品牌厂商需要更长的决策周期,把握电视节目的优势资源,不如本土公司节奏快,但在今年或2012年会有很大变化.另外,当电视节目充分竞争后,会有更多的跨界项目呈现,例如电视节目与互联网视频网站合作等.互动型媒体类：在微沟通、全娱乐的时代,基于人与人之前的微型沟通媒体会进一步凸显.

Q：2011年值得关注的营销趋势

A：在营销领域,2011年将出现两个新方向.

出现更多、更灵活的跨界营销.

跨界太多后一定会有一个回归纯粹的过程,即企业更多地从品牌本身出发.以前的跨界,是想借跨界产生关注度,例如借娱乐产品的火爆,宣传推广自身品牌和产品.回归纯粹,意味着把吸引主流的人群和其关注度放在品牌本身,把其他的元素直接整合到品牌内部,品牌本身引起广泛关注度.

汉王：精准投放广告

经过了2010年一年对各类媒体广撒网式的广告传播,汉王已经逐渐摸清各媒体特性及投放效果.

近年来汉王的销售业绩翻番,广告投放量更是持续攀升.2010年汉王斥资1.6亿投放各类媒体广告.经过一两年对各大电视台、广播、户外、平面媒体广撒网式的投放,汉王积累了很多经验和教训.2011年汉王广告投放将更求精准、高效,媒体筛选标准将更加严格.

在产品方面,2010年汉王最重要的功绩便是守住了自己阵地.虽然苹果的iPad与盛大的Bamboo先后上市,并都掀起一定媒体报道与市场购写热潮,但是现在看来,二者并没有撼动汉王在电子书市场的地位,本年度销售量达70余万套,在国内业界遥遥领先.

2010年汉王在渠道方面完成了直营店的建设,并建立起了自己的地方销售队伍.目前汉王在全国建立760余家直营店,覆盖北、上、广、深等一线城市,以及成都、武汉、西安、南京、郑州、济南、杭州、石家庄、太原等重点城市.

汉王的渠道有“大三角”与“小三角”之分,“大三角”包括书城、IT卖场,3C卖场；“小三角”指电脑城里的大分销商、个体柜台、直营店.其中直营店建设是“大三角”和“小三角”的关键部分,它是汉王科技的品牌形象店,销售的汉王产品都是全国统一零售价,降低了地方写作技巧商、分销商、个体柜台的销售难度.

2011营销风向标

Q：除了电纸书之外,汉王还有没有其他的产品规划

A：第一,汉王有一个大客户部,主要负责B2B的技术授权,包括手写技术、OCR技术等技术授权.另外,还有人脸识别产品,汉王在这一领域也占有绝对领先地位.

第二,汉王的B2C文字识别产品的销售,像汉王笔,文本王,名片通,意义品牌了产品都有一定的优势,它的业务增长也很快.

第三,汉王电纸书这一块这是汉王新增的,我们相信它有非常广大能前景.

第四,汉王的车牌识别,我们在智能交通方面的应用,这几块还没有见到天花板,还有发展的空间.另外,汉王也有平板电脑系列产品,作为今年重点产品之一,平板电脑也将是一个新的增长点.

Q：2011年汉王将重点推出哪些新产品

A：8寸电纸书、917寸彩屏电纸书(之前的电子书都是5寸、6寸)、hPad等.

凯迪拉克：加速抢占市场

中国消费者对于凯迪拉克的印象有很大一部分是来源于电影,例如《帝国》.2010年,微电影《一触即发》是一次全新的营销尝试.

在中国市场,2010年凯迪拉克显示出了强劲的增长势头,共销售17366辆,同比增长139％,增幅在豪-华车品牌中位列第一.中国市场已悄然占据凯迪拉克全球销量的十分之一. 这些数据的背后,是凯迪拉克在很努力地进行品牌、销售方面的工作.

电影是导人品牌或产品的绝佳平台.中国消费者对于凯迪拉克的印象有很大一部分是来源于电影,比如《帝国》.从2009年年底开始,凯迪拉克与中影集团进行战略合作.

2010年,微电影《一触即发》是一次全新的营销尝试.《一触即发》的营销与好莱坞大片类似,有预告片、剧照、海报,还有“首映式”.惟一不同的是,这部“微电影”的首映式不在传统院线,而是在电视、网络等一系列媒体平台上.在今后几年里,消费者还会在中影更多的影片中看到凯迪拉克的身影.

除了中影这个比较重要的合作伙伴之外,去年凯迪拉克在营销方面还联手上海ATPl000大师赛,并与上海世也有合作.此外,凯迪拉克还推出v lab驾驶技能平台,进行潜在客户试驾体验.

虽然凯迪拉克的知名度很高,但其进入中国市场时间相对较晚.所以我们只能在加速度上面做到第一,然后慢慢地把市场酝酿好.

在销售网络布局上,目前凯迪拉克基本上除了一些大型城市有超过一家经销商之外,在一些省会城市都有经销商.在今后一年左右的时间里,凯迪拉克的销售网络会快速增长,希望2011年年底能达到60家.

2011营销风向标

Q：2011年,微电影这一新兴模式会爆发吗

A：我希望会有一个爆发.因为我自己感觉微博、微小说现在已经成为生活的一部分.微电影把冗长的视频浓缩,是一种能够灵活表现自己的思想、观念的方式.《一触即发》只是一个开始.

Q：2011年,凯迪拉克会有哪些挑战或机会

A：挑战：很多人还停留在譬如加长车、传统黑色凯迪拉克的形象.目前品牌致力于树立科技领先、更加年轻化的形象,但也不失尊贵.

机会：中国豪华车现在处在慢慢地孕育过程中.中级车型从成型到慢慢成长,写中级车的车主到现在慢慢步入换车的阶段,他们或者换大车或者换成豪华车,所以我们的车型在未来市场潜力非常大.

波司登：品牌多元运作提升业绩

“千年极寒”的传言让2010年的羽绒业无比兴奋,也极大促进了波司登旗下羽绒品类的销量.但是对波司登来讲,真正的原因不止于此.

波司登2010年的销售业绩特别好,相较于上一年有了很大增长.总体来讲,集团业绩的增长主要得益于营销中心的集团化运作和改良、渠道终端的深化、品牌细分化市场的深挖、产品的创新和产品的分级等因素,以及品牌多年来持续不断地积累和推广.

2010年,波司登加强了渠道终端的深化工作,不仅对终端细化,而且对终端销售人员进行销售技巧和导购培训,不仅要求销售人员对产品资讯要有了解,还要掌握消费者心理和销售技巧,增强怎么写作意识,所以在专业的终端店,细化工作起到了很好的促进销售的作用.

另外,集团将产品品类分为羽绒类产品和非羽绒类产品,并对每一类产品进行分级,进行多品牌运作.比如,羽绒类产品有波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、双羽、上羽等,非羽绒类产品包括男装和女装.

从2010年开始,波司登加大对男装的包装和运作.顺应中国男装年轻化、品质化的风潮,邀请天王巨星王力宏担任波司登男装形象大使,并将“商务休闲男装”的定位改为“时尚休闲男装”,在产品结构上进行较大的调整,使其设计开发更倾向于时尚化,年龄层次进一步扩大.波司登在2010年力推以年轻、时尚、休闲为主基调的BOSIDENG VOGUE,布局都市时尚市场,目标消费者锁定30岁左右的都市上班族和部分中产阶级.BOSIDENG VOGUE邀请了法国著名的时尚顾问公司为产品做梳理,完全颠覆以设计为主、补充部分的旧式产品格局,推行以市场促设计的产品构成体系.

2011年,波司登还将力推ROCAWEAR(洛卡薇尔)品牌.该品牌是2009年5月波司登收购的美国知名休闲服装品牌,它是来自美国的顶尖街头潮流品牌,由美国嘻哈音乐教父JAY-Z于1999年创立.

2011营销风向标

Q：2011年波司登的营销预算有何变化

A：波司登今年的营销预算会继续增长,无论是绝对数还是投入比例都会有增长.考虑到波司登品牌的终端策略属于大众普及化,因此还将持续进行大众化传播.另外网络媒体的投放将继续增长.

Q：如果用不超过三个词来形容,对营销人来说,2010年是一个怎样的年份2011年又将是哪几个词

A：2010年可归纳为微博给力、国家形象走出去、中国品牌国际化；2011年可归纳为中国形象、民族形象、民族品牌都应该走出去.

UPS：首次全球统一品牌传播

“我们爱物流”是UPS第一次在全球范围内同时采用统一的品牌传播推广计划,从全球视角制定营销计划和营销组合方案,但与此同时,只要当地有差异化需求,就要根据当地的口味讲行调整.

自UPS在美国成功推出“白板(Whiteboard)”广告活动以来,已经过去三年时间.此间,“白板”通过一种简单的方式来说明UPS如何帮助企业解决各种商业与货运问题,加深我们与目标受众之间的互动.

在中国,从2006年起,UPS围绕2008年奥运会赞助进行了五季广告宣传,并在奥运会之后的广告中继续宣传UPS在中国的业务.

在当今充满竞争的环境之下,对UPS的定位进行细分比任何时候都更为重要.不仅通过品牌的提升继续强调竞争优势,更要让客户重新评估和理解UPS能够为他们的业务带来的价值.

为此,UPS在其全球四大主要市场一一美国、墨西哥、英国和中国,推出最新的全球广告项目“我们爱物流(We loveLogistics)”.此次宣传活动主要围绕“物流”这一理念,阐述UPS在帮助各种规模的企业驾驭物流力量,以促进业务增长,提高运营效率,增强客户关系等方面的定位.另外,此次活动标志着UPS拥有了史无前例的全球统一广告宣传平台.随着UPS现有和潜在客户越来越全球化,需求越来越多样,相比以往任何时候,UPS都更有必要在全球用统一的声音与客户对话.

在媒介选择上,包括平面、电视和数字媒体以及涵盖部分市场户外广告牌的户外推广活动,另外还通过各种社交媒体来为这次活动提供支持.

“我们爱物流”是UPS第一次在全球范围内同时采用统一的品牌传播推广计划,从全球视角制定营销计划和营销组合方案,但与此同时,只要当地有差异化需求,就要根据当地的口味进行调整.通过标准化的品牌、形象和调整怎么写作满足特定国家和地区的需求,力求“思想上的全球化,行动上的本土化”.

以中国市场为例,主要进行了三方面的调整：首先,将此次广告主题曲“这就是物流”的中文版,兼顾英文与全球版本统一、语言准确；其次,平面广告方面分别选取了有代表性的制造业、纺织业、公司职员,以及非常年轻的中小企业主的形象,来分别讲述UPS的怎么写作如何帮助他们实现业务的增长；最后,投放策略、媒体选择等方面都要考虑中国 市场的习惯与需求,例如在新的品牌传播活动中应用了部分社交媒体,如新浪微博等.特别是UPS北京的“我们爱物流”活动,活动现场和幕后花絮的视频主要进行网络推广'达到了很好的效果.

2011营销风向标

Q：2011年,“我们爱物流”会有哪些动作

A：UPS采用的策略是,2010年先在四大主要全球市场上推出该平台,2011年再增加新的市场.UPS认为,这样做短期内能够先在一些关键市场上为该活动打下坚实的基础,从而为将来广告投放到新的国家和地区造势.

民生银行：民生网银,安全先行

渠道上进行多元化尝试,内容上坚持单一、持续性诉求,这就是民生银行电子银行的“返璞归真”式营销.

民生银行电子银行在2010年稳健发展,在交易替代率和客户覆盖率这两个传统发展指标上继续保持同行内领先的水平,同时在民生U宝营销上不断创新.现阶段电子银行的主要价值仍体现在节约银行成本,随着客户规模的增大和客户粘性的提升,会渐渐有如电子商务、网上理财、基金、保险超市等新的商业模式出现,例如去年我们针对中高端客户推出了网银专属理财产品,目前整个网上理财占到全行低风险理财销售50％以上.

去年,民生电子银行的主要营销亮点是对个人网银U宝的安全品牌推广.一方面,我们围绕各种热点事件如网银安全、抗旱、、探月等,策划了一系列事件营销.例如,在媒体关注网银安全事件时,我们联合太平洋保险公司针对U宝客户国内首家推出了“网上银行账户盗窃保险”；在章鱼热后推出了章鱼版U宝,并在嫦娥二号发射前夜在探月办新浪微博进行了趣味预测.通过热点事件营销,民生U宝持续地获得了人们的关注,2010年发行的生肖u宝和章鱼U宝,迄今总发行量将近40万.

另一方面,在新媒体方面,我们去年和人人网合作举办了“民生电子银行精彩无限”活动,成为国内首家在社交网站开展金融营销模式创新的电子银行.新媒体给金融营销提供了更大的空间,但同时也会带来很大的挑战：品牌营销的本质就是正面信息的持续传播和负面信息的有效控制,而两方面都取决于推广的产品或怎么写作质量,如果传播对象自身存在问题,强大的新媒体传播力只会带给品牌更多的伤害,因此推广之前企业首先要对网银产品和怎么写作本身把好关.

2011年,民生银行网银还将继续以“安全”作为诉求点,进一步提升客户规模和客户活跃度.“安全”是所有电子银行的生命线,迄今为止所有的第三方调查都显示,用户使用电子银行最关心的话题始终是“安全”,关注度都在50％以上,因此当很多银行开始从宣传“安全”转向宣传“客户体验”、“产品功能”、“收费优惠”时,民生银行电子银行将一直坚持以“安全”为品牌诉求,同时将“安全”具体细化到技术、后台怎么写作、客户教育、外部评价等多个方面来进行碎片化整合传播.

2011营销风向标

Q：2011年民生银行电子银行的营销策略会有哪些改变

A：我们会更专注我行的战略客户,即小微金融客户.2009年下半年我行提出了做民营企业的银行、小微企业的银行、高端客户的银行的战略定位,今年电子银行将主打小微金融客户群体,并陆续推出商户版网银、网络收银机、非凡财富伴侣等系列产品和怎么写作,这也将是我们今年的传播重点.

Q：用不超过三个词来形容的话,对营销者来说,2010年是个怎样的年份

A：事多耳杂.大事件多一一世博、探月、亚运等：声音多一一微博、SNS盛行,各种看法、观点纷至沓来.民生银行电子银行坚持在喧嚣中只发出一种声音,即在传播内容上持续力推“U宝、安全”,返璞归真,力求简单诉求给消费者以深刻印象.

GTR：媒介广告市场日趋回稳

在“三网融合”大背景下,媒体不再以惟一终端为竞争目标,而是加快跨界合作(跨媒体、跨区域、渠道下沉等),打通营销平台.

最引人注目的是2010年空前的媒体“价值战”打响.2010年1月1日开始正式生效的“61号令”,为电视广告资源无限扩张戴上“紧箍咒”,各电视台纷纷采取涨价策略应对,但涨价对于广告收入的拉动作用终究有限,电视广告投放门槛增高造成部分广告主预算分流.伴随上涨空间不断被压缩,品牌成为决定媒体价值的关键因素.2010年,包括CCTV在内的全国各大电视媒体纷纷转型,打造新的频道形象和定位,争相推出王牌栏目、竞争跨年晚会、抢购优秀电视剧(自制剧)等等,竭力进行自我营销,争取受众和广告主的更高关注.就在这一年,“黄金资源广告招标”成为普遍做法,品牌媒体成为广告主眼中的“香饽饽”,并不断推高中标,强势品牌媒体进一步拉开与其他媒体差距.

在“三网融合”大背景下,媒体不再以惟一终端为竞争目标,而是加快跨界合作(跨媒体、跨区域、渠道下沉等)打通营销平台,争取在“N屏一云”格局中与受众始终保持密切联系,互联网在其中发挥重要作用.同时,三网融合促进电视媒体经营结构转型,摆脱单纯依靠广告收入的“一条腿走路”,开拓包括电视购物、影视作品衍生产品销售等在内的多种经营模式,真正形成多元化的媒体经营.平面媒体、电台媒体、户外媒体在这一波“融合”与“开拓”进程中,也同样找到了自己新的立足点.

互联网媒体在2010年的活跃让世界再次聚焦中国市场.优酷网、当当网双双在美国纽交所成功上市,土豆网、凡客、京东商城等排队递交上市申请等国际投资者看好中国媒体市场,开启了一个新的互联网企业的“春天”.而从受众反应看,中国网民的互联网应用不断提升,商务、互动等网络黏性增强,也从下而上推动互联网应用不断深化.视频网站、社交网站、微博等丰富多样的互联网应用带来同等数量的广告营销形式,而与电视相比,还处于上升期的互联网媒体广告潜力巨大,这块价值洼地正吸引越来越多的广告主参与其中,并有望成为推动中国广告市场增长的7--主要动力.

2011营销风向标

Q：对广告人来说,2010年是一个怎样的年份

A：据GTR媒介智讯最新的中国广告市场分析报告显示,整个媒介市场广告增幅在13％.与过去几年相比,2010年媒介市场在宏观政策层面、市场层面、受众层面均发生重大变化,在“价值”、“数字”、“融合”三个关 键 词 上的表现亦前所未有.

Q：您预测2011年广告市场表现如何将出现哪些发展趋势

A：预计2011年中国广告市场增长依然将保持在两位数,增幅约为15％.其中有三个着力点

一、媒体互融将更深入,传统媒体与新媒体之间的壁垒进一步被打破,所有的媒体变化都将以受众感受为先导,受众真正成为“上帝”.

二、数字电视在2011年将继续发力,已经开始涉足广告经营的它们,在终端、渠道两方面将成为传统电视媒体X--竞争对手.

三、互联网通过建立科学完善的评估体系,融入整个广告市场的跨媒体广告效果评估,使得本身的营销吸引力再上一层楼.

科宝博洛尼：互动媒体抓住理性消费者

通过独立产品线、独立定价权等方式缓解渠道冲突,同时对于经销商,在其原有的写作技巧任务上,加上电子商务怎么写作业务,实行两种业务并存的模式.2011年,我们在电子商务上集中发力,计划建立一个覆盖全国的电子商务体系.

家装行业2010年总体市场环境较严峻,外部是全球金融危机,内部是政府对房地产的宏观调控,因此家装企业原有的主要渠道――建材城生意惨淡,但科宝-博洛尼还是超额完成任务,这得益于我们的转变：新媒体部门从坐销改为行销模式.这一转变提升了公司业绩,从零售方面来看,新媒体营销带来的营业收入占总收入的60％以上.

如今,我们新媒体营销团队共有60多号人,包揽了从技术、媒介购写、广告执行到销售的所有环节,经过四年多的运作,整个流程已经成熟.2010年,鉴于我们拥有的品牌、新媒体团队以及供应链优势,在淘宝开旗舰店,正式试水电子商务.但事情并不如预想的顺利：一方面,线上销售和线T200多家写作技巧商在和销售策略上存在冲突；另一方面,面临渠道整合和业务流程的难题,比如原来负责批发写作技巧的经销商,要转换为电子商务怎么写作商,心态和业务流程都需要进行很大的调整.

为解决这些问题,我们通过独立产品线、独立定价权等方式缓解渠道冲突,同时对于经销商,在其原有的写作技巧任务上,加上电子商务怎么写作业务,实行两种业务并存的模式,作为过渡.2011年,我们会在电子商务上集中发力,计划建立一个覆盖全国的电子商务体系.

2011年,我们会持续增加新媒体的投入,尤其是社会化媒体.如今消费者的购物行为越来越理性,根据部门的消费者行为监测数据,很多顾客第一次通过网络硬广和搜索引擎进入我们后,没有留册信息,但是过了一段时间后,系统监测发现他们通过参与我们的社区互动,再一次进入并最终进行了注册和报名.互联网的优势不仅在于其便捷性,更在于其互动性,我们会在互动媒体上投入更多.

2011营销风向标

Q：如果用不超过三个词来形容,对营销人来说,2011年将是哪几个词

A：套用网络流行语：忐忑和给力.2010年10月份的宏观调控对家装行业的冲击会在今年显示出来,电子商务也催生了一批“淘品牌”,

2011年必定是竞争异常激烈的一年,因此“忐忑”；然而在这种市场环境下也有新机遇,我们计划构建一个覆盖全国的电子商务体系,整个业务链会更加成熟,因此也会很“给力”.

Q：在新媒体互动上有什么经验

A：我们追求两点：一,真实性.现在网络口碑营销缺乏规范性,“”、“写作教程”流行,但消费者非常聪明,我们更认同实实在在的宣传原则：二,互动性.网络传播中,品牌如何应对消费者的反馈非常重要,我们有专门的团队来解答处理消费者对品牌的疑问和意见.

元洲装饰：走向情感诉求

家装行业渐渐成熟,在品牌诉求上也从基本的功能诉求走向了情感诉求,元洲借2月份的《将爱情进行到底》提出2011年品牌口号“以家为本,将爱一生”.

2010年,上游楼市的走低并没有给元洲带来直接影响,人们对居住质量和家居品质的需求仍然很旺盛,元洲装饰还是专注各种客户体验工作的开发,通过更务实的怎么写作来迎合这一需求.

元洲一直很重视品牌建设和推广,2010年就和电影《杜拉拉升职记》合作,巧妙结合电影中杜拉拉进行办公室装修的剧情进行了产品植入,取得了非常好的传播效果；今年我们又继续牵手《将爱情进行到底》,通过杨峥和文慧生活的家居片段、细水长流的生活场景,传达元洲“以家为本,将爱一生”的理念.选择电影植入营销是因为电影和家居共有的时尚特征,而元洲参与的影视植入,都不仅为了体现产品,而是希望能将元洲品牌文化借助电影传达给观众.

电影植入营销之外,元洲在新媒体上也进行了许多尝试,比如微博,去年北京分公司发起了“盖微博第一高楼”的活动,来配合国庆期间的系列营销活动,十天左右粉丝数量增长了1600％,但总体来说,品牌的微博营销还是处于摸索阶段,“万能的微博”展现的是社会化媒体“无限可能”的魅力.

2011年,元洲在媒体投放上肯定会更偏重于网络媒体,而营销则更侧重于针对目标消费者的地面指导式怎么写作,比如家装沙龙等.在理念上,2011年元洲的总体思路是回归爱、回归家,家装行业发展至今不能说是成熟行业,但是一些基本的行业标准,比如工程质量等,不应该再成为老生常谈的话题,现代社会的人,最缺的是什么相信很多人有相同的答案,所以就今年元洲将会“回归＋变革”,提出“以家为本,将爱一生”,第一步就是和电影《将爱》的合作.

同时,元洲经过测算和论证,率先在行业提出了28,9％的家装减碳目标并且开始积极行动,目前正在和行业协会共同拟定家装行业减碳标准,准备在行业内推广’我们希望能通过各种手段将元洲对客户的关爱转化成实际的怎么写作回馈给客户.

2011营销风向标

Q：2011年元洲的营销预算有何变化会加大在哪些领域的投放

A：社会化媒体的发展速度是超越营销人的想象的,我们能做的就是迅速转变观念,拓展新思路,媒体和营销的对象都是“人”,是消费者,所以研究消费者的决策过程是媒体和营销投入的出发点,尤其家装家居行业的消费者非常重视经验的交流分享.2011年元洲的媒体投放肯定更偏重于网络媒体,而营销则更侧重于针对目标消费者的地面指导式怎么写作,比如家装沙龙等.

爱慕：“海陆空”全面推进

品牌价值与渠道创新一直是爱慕营销的两个关 键 词 .

品牌价值与渠道创新一直是爱慕营销的两个关 键 词 .2010年,爱慕在这两个方面继续深耕,“海陆空”全方位发展和运营,实现20亿销售额,同比提升35％.

“海”即开拓海外市场.迄今为止,爱慕在澳门、新加坡已经开设5家门店,在香港成立对外事务部.目前,爱慕对台湾、泰国、韩国的进驻也正在洽谈之中.爱慕将会陆续完成在东南亚的布局.

“陆”即针对中国本土市场进行了一系列的产品定位调整,使爱慕产品结构更加丰满.目前,爱慕针对不同人群已推出了爱慕、爱美丽、La Clover,AIMER men等品牌.2010年秋冬季,爱慕推出TAimer2010冬季内衣明星系列,不但弥补了高品质内衣的市场空缺,也让爱慕产品更有文化内涵.

“空”即网络.成功开拓网络渠道是去年最大的亮点.早在2008年,爱慕就在上开辟网购业务,并进行网络渠道的培育和布局.2010年3月,爱慕登陆淘宝商城,随后又开辟了“爱慕在线”网上商城.与此同时,爱慕还推出了适合网络消费群体的“心爱”品牌内衣.

2010年秋冬,爱慕还打了一张亲情牌,推出“暖阳一家人’活动,传递温暖和亲情,引起了很多消费者的共鸣,继而产生连带购写.这是盘点2010年爱慕营销的3L--亮点. 2011年,爱慕会巩固2010年的成绩,继续向前走.比如：针对海外市场不同的产品和文化特点进行差异化营销；继续深度剖析网络销售的特点,有特色地进行网络营销,推广“心爱”品牌等.同时,爱慕会更加注重终端消费者体验,提升怎么写作品质.

2011营销风向标

Q：如果对2010年使用的媒介进行评估,哪些是爱慕所倚重的2011年将会有何调整

A：根据商场终端调查问卷来看,2010年商场内刊是影响消费者购写的第一媒介.排在其后的依次是楼宇、杂志、出租车和机场等.2011年我们会增加对网络媒体的投放,采用一些诸如微博营销、病毒营销的方式.

Q：针对旗下不同品牌,如何进行差异化营销

A：针对高端品牌,采取会员制沙龙营销等方式,传递品牌高端形象；针对年轻化人群,根据其喜好,会采取适当的方式推广比如与一些大型电视活动合作.总之,精准营销是关键.

Q：如果用不超过三个词来形容,对营销人来说,2010年是一个怎样的年份2011年又将是哪几个词

A：2010年是一个创新年,2011年我们要做的是再创新.营销无定势,营销一定要创新.

361°：持续“给力”体育营销

361°将增加新媒体的投放量,新媒体投入将达到整个媒体投放的15％,同时会加大在移动视频媒体方面的投入.

过去一年,361°可以用“给力”一词来形容.一直坚持体育营销路线,并坚持用产品营销体现体育营销的灵魂：把专业的产品作用于专业的运动员身上,助力他们取得优异的成绩,并且带动更多的人穿上361.产品,体验运动的乐趣――这也是361°企业发展的一个基本点.

2010年,361°经历了亚运的“大考”,并通过成功的亚运营销,向全世界展现了中国体育品牌的风采.同时,作为广州亚运会的高级合作伙伴,361°代表中国体育品牌打破了大型综合性洲际运动长期被国外品牌垄断的格局.在广州亚运会,361°提供了火炬手、志愿者、官员、裁判员装备,并为中国自行车、现代五项、曲棍球、手球、垒球以及现代五项等6支中国国家队提供专业的比赛装备,为马来西亚、菲律宾等亚洲9国奥委会提供领奖装备.

2010年,361°成功签约中国排球联赛,夯实了361°体育资产金字塔,打破优质赛事和优秀运动员被国外品牌垄断的局面.构建361°的体育资产金字塔,一直以来都是工作的一个重点：中国大学生篮球超级联赛、多项国际马拉松赛事和国内两大超级联赛――中国乒乓球俱乐部超级联赛、中国排球联赛,为361°跃上金字塔打好基础；以中国国家自行车队、中国国家现代五项队等7支中国国家队和马来西亚、菲律宾等亚洲9国奥委会,搭建了金字塔塔身；最后,亚奥理事会全球赞助商、广州亚运会高级合作伙伴、深圳大学生运动会全球合作伙伴等洲际性资源的获得,使361°成功跃上塔尖.

至2010年,361°的年产值达到60.2亿元,同比增长31％,终端销售网络超过7200家.

2011营销风向标

Q：2011年361.的营销预算有何变化新媒体投入占比对于传统媒体和新媒体的投放比例,有什么变化会加大在哪些领域的投放

A：2011年,361°将加大营销预算,增加新媒体的投放量,新媒体投入将达到整个媒体投放的15％,同时回加大在移动视频媒体方面的投入.

Q：361°会尝试哪些之前没有尝试过的新媒体平台、营销技术或营销方式

A：在SNS营销基础上,我们将在2011年尝试价值营销和绿色营销.

Q：如果用不超过三个词来形容,对营销人来说,2010年是一个怎样的年份2011年又将是哪几个词

A：2010年可归纳为随兴、人人、圈子,2011年可归纳为多维、亚信息、掌上信息.

尊尼获加：品牌、艺术和消费者的交叉点

“Keep walking永远向前”是尊尼获加(Johnnie walker)始终秉持的品牌精神,我们也希望能在各个层面上鼓励消费者的个人进步,来引起消费者和品牌精神的共鸣,因此有了“语路”计划的最初构想,希望通过拍摄成功人士的真实故事,来传达“永远向前”的品牌精神.

拍摄12个不同领域成功人士的纪录短片,意在传达“成功没有一定模式”,从而激励消费者追求他们的梦想,“语路”计划的博客.很多名人包括洪晃、李承鹏、沈宏非和间丘露薇等都积极地参与到“语路”计划中来,他们的见解文章往往一天就得到几十万浏览量和上千的网友回复.

通过博客和微博,保证更多更广泛的人群能够参与到这个活动中来,了解尊尼获加.现在中国的消费者处于刚刚从国内白酒转而了解外国品牌的阶段,所以对国外酒品牌来说还有很多机会.我们最终要达到的目的是让消费者跟品牌精神产生共鸣――只要喝威士忌、喝尊尼获加,就能体会到这种精神.

南方航空：电子商务提升核心怎么写作能力

在航空业的微利时代,面临着国际航空公司、国内民营航空公司以及国内高铁的激烈竞争,南方航空转向“以客户为中心”,通过电子商务提升顾客体验来寻求突破.2009年起南航开始全力以赴开展电子商务,南航的业绩一直保持直线增长,2010年远超过200亿元,很大一部分得益于电子商务的推动.

南航计划打造围绕顾客搭机过程的“全行为链”怎么写作,即从前期的搜索查询、机票,到安检、登机,再到最后的值机,通过电子商务优化顾客和南航接触的整个流程.

2010年底我们将网上值机业务从国内航线扩展到国际航线,2月时我们还将基于南航cBD(customer BehiorDatabase,顾客行为数据库)项目引入iPad应用怎么写作,乘务员可以通过iPad了解此次航班上所有旅客的姓名、性别、机上座位喜好、机上餐食喜好与禁忌、个人宗教信仰等信息,为所有旅客特别是高端旅客提供有针对性的个性化怎么写作.

这种全流程优化的客户体验最终提升了公司的商业价值,南航的销售额逐年攀升,越来越多客户愿意通过短信、wap来获得南航的信息和怎么写作,电子商务已经成为南航提高营销怎么写作核心能力的重要手段.

通用别克：发力三四线城市

对于别克来说,近年来有两个目标：首先,别克核心定位是中高级的细分市场,所以我们一直想成为中高级细分市场的强势品牌；其次,希望在产品和怎么写作方面都能够成为市场的标杆.

从2008年开始,别克在全球平台上陆续推出新产品,包括GL8,都是为了更好地满足消费者对细分市场的需求.而这些全球平台产品的推出,也帮助别克很好地进行了产品转型.

一个好的品牌,有产品还不够,所以在未来,我们也希望更好地往第+目标努力.我们将会把更多精力放在关注售后怎么写作方面,并希望通过一些高科技的、网络化的手段,帮助提高怎么写作效率和消费者对怎么写作的满意度.

2010年,别克全年累计销量达到55万辆,同比增长 23％.未来,希望能够在产品和怎么写作两个层面更上一个台阶,把品牌基础做得更加扎实.

未来二、三线城市市场增长速度会放缓,而三、四线增长趋势明显.别克在销售网络布局上也会充分考虑到这点.到2010年年底,经销商网点大约440家,到2011年,规划达到510家.别克希望通过这样的布局,更好地抓住三、四线市场快速增长的机会.

雪佛兰：视频营销理念植入

雪佛兰科鲁兹在2010年全程赞助了“11度青春”网络和院线大片,之后又推出《热爱我的热爱》广告片,其实这些营销活动的理念是一致的,来源于雪佛兰“年轻”、“个性”的品牌精神：只要你能够坚持你的热爱,每个人都可以成为“明星”.之前科鲁兹发布后,我们选择温特沃什米勒为代言人,看中的就是他在488次试镜失败后,依然坚持奋斗的勇气,并最终凭借《越狱》一举成名.

我们认为,真正推动一个社会前进的深层次力量是平凡的大多数人,是他们在通过自己的奋斗和努力不断刷新社会的价值观,而他们又恰好是雪佛兰品牌的目标群体.

因此有了《11度青春》系列影片和后续推广动作的出现,在制作《十一度青春》时,我们秉承的原则是“理念植入”.我们对导演只有一个要求,就是希望拍一系列与青春、奋斗有关的故事,这是品牌的唯一植入.在基本理念沟通完之后,我们就放手,让导演开始自己的创作过程,所以在有些影片中我们的产品几乎都没有出现.有的品牌在进行营销策划时,自己控制得很紧,相反我们认为比起眼球,心智更为重要,我们关注的是品牌传递的信息能不能对目标群体有所触动.

QA：App成“浏览器”

2010年,社交营销、微博和手机改变了我们沟通的方式,成为营销规则的变革者.其中,虽然单纯的App营销案例数量相对比较少,但移动设备和App应用对营销的改变是最显著的.

作为创意机构,2011年我们主要面临三个挑战.首先是适应中国的市场环境.中国的市场结构非常独特,在这种相对混乱的环境中传递品牌体验,并非易事；其次,“保持简单”是我们第二个挑战.客户们常常有很多的需求,作为创意者,我们希望不断突破来满足这些要求.要借助简单而有用的技术,带给消费者简单而不是过于复杂的体验；最后,一个长期挑战就是保持本土原创,并创作出世界一流水平的作品.复制粘贴不是我们面对中国市场应有的态度.这是一个如此独特的市场,我们要好好运用这一特点,创作出同样独特的作品.

游戏规则在2010年已经改变,2011年我们将会看到更多利用社交媒体,尤其是微博上的营销活动,未来的营销趋势应该是“关联营销(Connected Marketing)”,利用社交圈、朋友和意见领袖开展营销；同时,另一个显而易见的趋势是手机和App会成为新的“浏览器”,我们将看到更多以手机、平板电脑甚至家庭电视上的App2％3主要平台的营销活动.

德芙：众包触动消费者

德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的“心声”话语,给消费者更美好的品牌体验.除了联手中国当代话剧先锋大师孟京辉创作的话剧《一颗巧克力的心声》进行推广外,我们还发起了网络活动“一句话的触动”,向网友们征集那些能触动自己的“心声”,从中评选出最动人的“心声”,来制作心声巧克力的2011新款.

在中国这个相对不太熟悉巧克力品类和德芙品牌的市场,我们更多的精力是放在更基本的工作上,比如品牌的知名度、产品的价值.品牌的诉求,更多倾向于愉悦、享受.很多消费者在享受德芙巧克力的时候,不仅仅是单纯地体验着味蕾上的口感,更是从心灵、感受、情绪、思绪各个方面,都跟随着口感的变化,而形成整体的品牌体验.

德芙心声的“一句话触动”网络营销活动,就是由此出发,希望消费者自己来讲述自己的心声,分享心声.心声巧克力的终极目标是实现产品的写作概念,真正创造那颗最独一无二的“心声”.最终我们在14万网友的“心声”作品中评选出100条,作为由消费者写作的2011新款“心声”.随着写作心声巧克力的上市,2011年,属于你的巧克力You时代已经到来.

LVMH：奢侈品重“体验”

中国的消费市场已从过去的“异口同声”变为“众口难调”,即对于同一类消费品,不同的消费者会有不同的口味.在对时尚的理解上,中国的消费者也可谓“后生可畏”,目前年轻人群是自由的一代,他们与前辈有着大不相同的经历,因此“时尚”一词的涵义也今非昔比.虽然在目前改革开放的一代仍然是推动经济发展的主要动力,但在不远的将来,当今年轻的一代会变成主要的消费人群.以上这些变化都为企业尤其是奢侈品行业提供了拓展市场的机遇和空间.

值得注意的是,中国消费者更喜欢在“感受”和“体验”上消费.不同于CD、DVD碟片、游戏机等在国外市场的流行,中国消费者更倾向于去卡拉OKP昌歌、在影院看电影、在网吧里玩游戏等群众性参与的活动.因此,一个成功的奢侈品品牌不仅要抓产品的质量,更要善于营造体验和感受.像LVMH集团,每到一个城市,都会与当地合作,通过旗舰店的建设使当地的商业面貌焕然一新,大大提高了这些地区的国际化水准,促进其经济发展和市场开拓.

安踏：集中资源持续传播

安踏从2009年签约成为中国奥委会合作伙伴后,在奥委会四年里的11项赛事中,从2009年的东亚运动会到温哥华冬奥会、广州亚运会,再到2012年的伦敦奥运会,都是中国体育代表团的合作伙伴,这样能够形成非常特殊的持续性传播.

我们在2010年亚运会中的口号是“这一刻为中国”,其实这并不是为亚运会单独做的品牌口号,而是安踏在签约之后,制定了一个四年的策略,坚持在四年中的每一项赛事中都执行同一个口号,用四年的时间形成品牌传播的累计效应.

安踏体育营销的特点就是资源集中,这是因为相比很多国际对手,我们的资源相对有限,处于弱势地位.在国内市场激烈的竞争中,如果想要消费者听到我们的声音,一定要把资源集中在一两个领域内,让消费者进行反复记忆.比如在篮球领域,我们已经连续七年赞助CBA赛事,又在2009年签约CNBA,这样在篮球领域我们就形成了自己的金字塔体育资源：最顶部是NBA球星,提升品牌形象；中间是cBA,增加品牌率；然后是CNBA,跟消费者近距离接触.

K－gold：整合传统与数字

世界黄金协会K-gold项目进入中国,开辟了一个全新的18K金饰市场,让18K金饰的市场份额从2003年占整个黄金市场的3％发展至2009年的16％.K-gold项目所实现的,不仅仅引入了潮流金饰的概念,改变年轻消费者对黄金饰品的印象,更树立了行业协会、品牌商和零售渠道共同开拓全新市场的成功案例.

2010年,为了推动其K-gold品牌“绚”系列金饰在中国市场的销售,世界黄金协会更是首次尝试通过数字媒体与消费者互动,并加大互联网在其媒介组合中的份量.整合传统媒体与数字媒体,在国内首饰行业中,我们是第一个这样做的,这也是过去一年的重点.

之所以开始在互联网做如此大力的推广是因为我们的目标消费群发生了变化.他们往往有强烈的主张以及表达个性的需求.同时,他们的媒介习惯已经发生了改变,更多的依赖网络媒体.我们希望通过这个活动建立一个“绚”概念的大平台.在中国市场,我们与行业内的其他业者有战略合作,推出不同的系列,满足不同消费者的需求,借此“绚”平台共同将市场做大.

阿玛尼：从口红开始

自从阿玛尼化妆品2008年进驻中国内地市场,品牌在北京、上海、杭州、南京、西安等地都获得了很好的销售业绩.2010年,阿玛尼继续拓展内地市场,并在2010年相继入驻了上海的九海百盛,以及武汉、沈阳、成都等二三线市场.同时,阿玛尼化妆品品牌逐步完善了自身的产品线,并且推出专门为中国市场研发的一系列护肤和彩妆产品,以及拥有东方情调的香水.

2010年10月,阿玛尼化妆品在上海国际顶级私人物品展上优雅亮相,这是阿玛尼化妆品连续两次作为美容行业的唯一代表受邀参加顶级物品展.

阿玛尼化妆品进入中国内地,希望带给人们一种新的审美观念,让人们能低调而优雅地生活.目前的内地市场很像多年前的香港市场,很多人写不起阿玛尼的服装,为了圆心中的奢侈梦,他们就选择写一支280元的阿玛尼口红.因此,阿玛尼化妆品更希望发展普通白领消费者,可能他们消费的金额不大,但是他们离优雅更近一步,这才是阿玛尼品牌要传递的精神.