小鸟:渠道很轻,品牌很重

1克拉裸钻,在传统的珠宝店,售价大约10万元,而在小鸟,标价大约在人民币5万元.能够比传统的珠宝品牌便宜50％,还能有利润,小鸟背靠的是“互联网”这棵大树.而且顾客可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式,甚至自己设计草图,让小鸟的设计师将其变成现实.如果觉得网络提供的怎么写作还不够真实,顾客还可以选择到北京、上海等国内10座城市小鸟开设的体验店去亲自选款或试戴.在每家体验店,顾客都能获得由小鸟珠宝顾问提供的一对一怎么写作.

“网店的,会所的怎么写作.”作为小鸟的联合CEO、创始人,徐潇这样总结.作为一家诞生于互联网上的品牌,小鸟依靠极具杀伤力的低征服了顾客,让“”这个昂贵的品类在互联网销售成为可能.现在,小鸟又从网上走入网下,开设体验店,在网络与现实的纵横交错中,塑造自己独特的成长路径.

颠覆者

在上海南京东路宏伊国际广场的18层,当隔壁公司陆续下班之后,“小鸟”开设在这里的体验店却迎来一天中最忙碌的时段.蜗居在办公楼里的小鸟人气很旺,尤其到周末,由于前来试戴或选购饰品的顾客太多,顾客甚至要像银行一样排号.

从销售额来看,目前上海宏伊国际广场的体验店相当于传统珠宝品牌30-50家店的规模.网店和实体店的良性互动,正在改写传统珠宝行业的游戏规则.

2002年徐潇开始在易趣网上开店提供饰品写作怎么写作.对于还处在起步阶段的电子商务,这是个大胆的尝试.饰品单价高,而在当年信用体系、支付体系并不完备的电子商务市场,徐潇的起步非常艰难.小鸟的第一位客户是一位来自哈尔滨的电台主持人,在与徐潇沟通了几个月之后,她用3000元写了两件饰品,而当时的市场价在人民币8000～10000元.

互联网的出现,降低了顾客与产品之间的渠道成本.而徐潇提供的写作怎么写作,更是解决了珠宝行业普遍存在的“库存”难题.在最初,徐潇只是将“裸钻”的照片放在网店里,同时附上形状、重量、颜色、净度、切工等等有关参数的全部介绍.顾客选择了“裸钻”之后,再来选择喜欢的戒托或款式,徐潇按照顾客的需求,向上游供应商下订单,完成镶嵌,最后送达顾客.最初几年,小鸟基本上可以做到零库存,而网店又让徐潇省下开设实体店的成本,这些成本的节约,让小鸟可以将饰品做到市场价的一半,而且还能有利润.

在徐潇的背后,哥哥徐磊的支持至关重要.作为小鸟另一位联合CEO、创始人,徐磊是国内少数拥有GIA、FGA资格的双料鉴定专家,在行业有长达10年的从业经验.徐磊与来自比利时、以色列等上游供应商保持着长期稳定的合作关系,为小鸟打通了上游供应链,可以从垒球共享库分享“裸钻”信息,采购“裸钻”.这种互联网写作模式,让小鸟具备了“四两拨千斤”的能力,改变了传统珠宝行业过去依靠门店规模竞争的规则.

利用信息技术,小鸟在上游与供应商建立了高效的供应链,在下游,顾客可以通过无处不在的网络完成,下单、支付等等全部购写行为.而且,无论顾客在哪里下订单,无论这颗藏在地球哪个角落,15天之内都能送到顾客手中.在徐潇看来,互联网让小鸟能够以更高的效率、更低的成本,与传统珠宝品牌相抗衡.

2005年,今日资本集团总裁徐新在考虑投资小鸟时,曾经对它过往两年的销售数据进行调查.徐新发现,1元钱的投入可以产生100元的销售额,这是传统珠宝行业望尘莫及的.不过,互联网并不是万能的,纯粹的网店也有自己的天花板.

突破天花板

从在易趣网开店到建立自己的网络销售平台,现在走到线下开设实体店,小鸟的成长史在电子商务江湖颇具代表性.不过作为最早进入这个领域的淘金者,徐潇走得更快一些.

从2002年入驻易趣到2004年成立自己的网络销售平台,正好赶上易趣到eBay中国的这个过程,而易趣的由盛转衰,让徐潇明白这样一个道理：自己的命运不能掌握在别人手里.她还发现当在网上的销售额达到一定规模时,就很难突破,这似乎成为网商们的天花板.

“在互联网上购物的用户有限,还有更多的人在门外徘徊,犹豫该不该进来.而对于这种品类,最大的障碍就是顾客看不见摸不着,这么贵的商品,不能轻易相信你.”徐潇这样分析.

对于网店来说,在进入市场前期确实可以通过低成本快速撕开市场缺口,但是与传统厂商相比,网店在建立品牌以及提升用户体验度方面却没有捷径可走,反而需要投入更多.而对于几乎不做广告,完全依靠搜索引擎或者易趣、淘宝流量的小鸟,这个问题同样存在.随着网店规模的扩大,徐潇觉得,应该有自己的品牌.“因为这种品类,不是单纯依靠性价比就可以取胜,还要承载一定的情感寄托.”

2005年徐潇借用哥哥在上海城隍庙的办公室作为自己的“体验店”.当时徐潇对于体验店模式也没有特别清晰的认识,只是觉得可以尝试将一部分不信任但是有意向的顾客引导到那边,由专家可以面对面地答疑解惑.结果没想到,效果非常好,开店的当月,小鸟的销售额提高了5倍.

而现在,体验店已经成为小鸟重要的一环.它具备三个作用：体验、销售以及品牌建设.“其实终端对于传统的珠宝店是非常重要的品牌载体.甚至对于一些二三线品牌,在没有广告的情况下,没有终端就没有品牌.店越多规模越大,在顾客那里的知名度就越高.”目前小鸟在北京、上海等10座国内城市建立了自己的体验店.徐潇会选择最高档的写字楼,因为顾客会通过店开在哪里对你的品牌在心中定位.

互联网让更多的用户可以用最低的成本接触到小鸟,而实体店用来提升用户体验和品牌形象.徐潇正在尝试将互联网和实体店的优势结合,从而让小鸟焕发强大的战斗力.

各取所长

现在已经很难用网商或传统来界定小鸟.目前小鸟超过一半的收入仍然来自顾客的写作,互联网让大规模写作成为可能.通过将用户需求和流程标准化,小鸟已经形成自己的写作产品库.登陆小鸟网站,顾客可以通过选钻、选托、镶嵌一步步完成写作.仅裸钻选择,小鸟可以让顾客通过不同参数,从全球库选择中意的.而在各个体验店,顾客同样可以按照这三个流程完成购写,如果店面存货不能满足顾客需求,珠宝顾问会引导顾客从作.即使是在实体店,所有的订单也全部通过互联网完成.

2008年小鸟的销售额将近2亿元,在国内市场排名第四.在徐潇看来,小鸟的这种模式很难被竞争对手复制.比如它的上游供应链资源以及写作的模式.更重要的是,小鸟体验店之所以并不开在商业区,而是开在办公楼里,却仍拥有高客流,是因为小鸟在网上的高流量支撑.

而且互联网的另一项功能,也让小鸟走入线下之后,将传统珠宝品牌的库存风险降低.目前小鸟建立了用户数据库,它最重要的一项功能,就是通过分析用户的购写行为,让小鸟及时获取用户需求.小鸟设计新产品都是依据对以往销售数据的分析进行开发,这避免了盲目性.让新产品尽量符合市场需求.每家体验店实际上都承担着销售的功能,而对用户行为的分析,让小鸟在面对市场时更加敏锐.

“我们的定位不是奢侈品,而是走年轻人路线,是让老百姓能够写得起的品牌.”而互联网与实体店的结合,让徐潇离她的梦想越来越近.

选自《商业价值》