产业链重定位视角下对我国网上书店的

摘 要 ：伴随着市场竞争的加剧,数字出版产业链上各方采取不同的策略寻求各自的发展道路：打破传统的行业边界,互相渗透业务,彼此争夺利益.我国网上书店的发展必须利用这种趋势.基于在数字出版产业链上重定位的视角,提出网上书店的发展思路：整合上游内容提供商、加强自身建设,联合移动网络运营商.

关 键 词 ：网上书店；发展；数字化出版；产业链；重定位

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：16727800（2011）012001003

作者简介：陈诚（1988-）,男,四川内江人,华中师范大学本科生,研究方向为电子商务；程蕾(1965-),女,湖北黄石人,博士,华中师范大学副教授,研究方向为电子商务与知识产权、网络出版与发行.

0引言

我国网上书店的发展环境正在发生巨大的变化.一方面,网上书店消费者的需求日渐个性化、多元化：消费者不再是简简单单地浏览、筛选、购写图书,而是对图书的书目信息、网上书店怎么写作甚至非图书的商品和怎么写作等提出了需求.相对于用户需求,网上书店可供书目品种少、信息量小、怎么写作不完善等缺陷日益显现,其提供的内容范围和怎么写作种类急需拓宽和增加.另一方面,伴随着数字化进程的推进,数字出版产业链各方：内容提供商、平台运营商、网络怎么写作和技术运营商、终端制造商等单打独斗,各守一方的局面导致非错位竞争、重复建设以及利润空间压缩等问题.面对激烈的竞争,网上书店在数字出版产业链上的平台运营商或渠道商的定位已经不能使其更好地发展.加强个性化怎么写作的创新、整合产业链上下游资源,重新定位自身在数字出版产业链上的角色已迫在眉睫.

1网上书店的发展困境

在我国文化产业改革的浪潮中,数字出版产业无疑成了改革的焦点,而网上书店作为产业链中渠道商、平台运营商的地位不断受到冲击.首先,网上书店面对内容需求多元化的趋势,现存的信息远远不够.对数字化内容的新需求急需网上书店扩大内容采集面以及提供更多的怎么写作种类.其次,据《2010年中国网络购物市场研究报告》显示,因为网上书店经营范围比较狭窄,其用户流失率较高（“卓越网”的流失率是20%,“当当网”是14%）,不仅如此,单纯的网上销售盈利模式也很难满足其发展需要.最后,在“内容为王,技术至上”的产业链文化下,内容资源行业、技术怎么写作行业将业务不断伸向运营平台,使得行业竞争愈演愈烈.

归结起来,我国网上书店的发展遇到了如下困境：第一,数字出版产业缺乏有效的合作平台；第二,上游内容行业,如图书馆、出版商等,发展标准不统一,行业内和行业间利益分配制度不成熟,导致网上书店交易成本上升；第三,网上书店现存的赢利点利润增长空间有限,亟需设计新的创新怎么写作和知识怎么写作以发掘新的盈利点；第四,网上书店个性化怎么写作打造能力略显单薄,迫切需要与产业链其他各方通力合作.

2网上书店的发展思路

面对以上困境,网上书店要“突围”发展,必须寻求合作互利的发展路径.产业链重定位,成了网上书店发展的有效方式：整合上游内容机构资源,扩大网上书店书目内容的量和内容范围；加强自身个性化怎么写作打造,加大宣传力度,发掘新的盈利点；联合下游移动网络怎么写作提供商,进一步开辟个性化怎么写作推送业务,拓宽盈利渠道,这里称移动网络怎么写作运营商为“下游”,是因为网上书店可以通过其延伸和扩展自己的怎么写作面,因此称其为下游.网上书店的定位不再仅仅是一个书目、数字内容甚至小百货信息怎么写作、网购平台,而是通过利用网上书店已有的客户群体和网络平台、渠道,借助用户群体特殊性质,运用多元化盈利分成模式,联合产业链上各方形成利益共同体.

2.1整合上游内容提供方

数字出版产业,内容资源是产业链发展的基础,因而把握好内容资源是网上书店发展的王道.一方面,随着网络的普及和搜索技术的广泛应用,网上书店现有的内容资源和内容怎么写作功能已经越来越不能满足用户多元化和分散化的需求.另一方面,作为产业链上内容提供方的主体,出版社和图书馆自身积极寻找着自己发展的出路,但从资金、技术方面,发展标准的建设方面以及规模化信息处理方面等都存在不同程度的劣势,相对而言,网上书店具备这些方面的比较优势.结合网上书店和内容行业的这些现状,网上书店可以积极同内容提供商协商,参与到上游业务活动中,在整合内容提供方的基础上,增加内容资源数量,提高内容资源质量,丰富个性化怎么写作内容.

2.1.1主动提供第三方怎么写作

总体来说,我国数字化产业链缺乏有效的合作和沟通平台,尤其是上游企业自身发展时,往往因为信息共享效果欠佳、发展标准不统一等因素,致使内容产业发展始终步履蹒跚.基于此,网上书店可以借助同众多数字内容企业关系密切的优势,联合有关主体合作,构建第三方怎么写作平台.同内容提供商磋商,建立信息与资源共享机制,进而拓展到建立“数字版权集成管理”平台,积极提供在线数字内容版权认证怎么写作.

首先,积极推动合作平台的建设.以图书馆联盟为例.图书馆联盟的建设成为了未来图书馆发展的重要形式.但是,图书馆的联盟却因为图书馆之间规模大小各异,资金充裕度不同,技术能力差距,信息不对称等因素,无法很好地进行合作,导致联盟建设中标准不统一,利益分配机制混乱,重复建设和双重加价现象严重,联盟合作受阻.网上图书馆,借助处在信息优势的特殊地位,积极参与到联盟建设中.作为第三方,在分析联盟参与各方实际情况下,兼顾各方利益,协助联盟相关部门建设统一标准,推动联盟合作,促进信息共享,减少重复建设,缓和利益分配冲突.

其次,适当介入上游企业数字化活动.图书馆数字化进程的推进需要人力、资金、技术的大力支持,而传统图书馆数字化能力和资金有限.网上书店可以同图书馆协商,以第三方形式参与到图书资源数字化活动中,为其提供人力、技术和资金.与此同时,网上书店在平台上提供这部分数字化内容,并在用户为使用相应资源付费后,按照约定比例支付给图书馆.更进一步,网上书店在取得相应参与主体同意的情况下,以投资或是帮助图书馆进行馆际互借和文献传递为方式,分担成本,并共享一定的文献资源.

最后,打造数字版权集成管理平台.数字产业的核心问题之一是版权的规模化管理,即怎样在海量业务中处理版权问题.网上书店作为具备先入优势的平台运营商,应该在同上游企业合作的基础上,积极争取内容提供商的版权授权,作为第三方,通力打造数字版权集成管理平台.

2.1.2积极进行数据分析

大规模使用商务智能,是电子商务企业发展的趋势,数字出版业也不例外.作为平台的网上书店可以借助其渠道和数据库对网上用户信息处理的规模效应,引入商务智能分析系统,将海量的用户点击流量数据、需求信息等及时建立起数据仓库,运用合适地分析工具,进行数据挖掘,形成有效的市场信息,为上游企业提供知识怎么写作,开拓新的盈利点.

具体说来,网上书店通过平台直接反馈消费者的意愿,使数字产品从内容创作之初就考虑选择不同的数字形态,如何投放适宜的销售渠道等,以便更准确地把握市场动向,并定期组织专业人员编写成市场需求分析报告,同上游的合作出版社共享,使之能够及时处理信息,做好印刷生产计划、库存容量控制计划、消费区位重点调整计划等规划.基于此,网上书店应要求出版商按约定好的互惠合作条件提供更为广泛的内容资源支持.

2.2开拓自身盈利空间

面对多元化、个性化和分散化的需求,网上书店必须进一步加强自身服务功能的建设,不断整合信息资源、提供集成化的平台怎么写作,借助网上书店这一现有平台,在鼓励用户参与网站内容建设和模块建设的基础上,分析网站与用户的交互信息,及时反馈给相关部门,开发新的更有针对性的用户模块,发掘盈利空间.

据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》指出,截止2010年12月,在我国4.57亿网民中,农村网民规模达到1.25亿.但是因为物流难以充分覆盖居住更为分散化的农村,农村上网硬件相对欠缺以及网上书店针对农村功能的设置不全等因素,导致网上书店短期内无法在农村创造出明显的利益.但是网上书店必须看到农村网民用户基数大,大众媒体覆盖面广,政策鼓励农村网络书店、网络期刊、网络报纸的普及等特点,积极开拓农村市场.

网上书店可利用Web2.0“共同参与、共同建设”的特性,配合通过平台收集得来的信息,了解需求,开辟“三农怎么写作”专版图书和信息模块.例如,结合我国有66%的国民希望当地有关部门举办读书活动或是读书节的情况,积极主动地同相关部门联系,定期在不同的地方尤其是农村举行读书节或是宣讲会活动.不断扩大宣传力度,在提高影响力的基础上,收集对网上书店自身个性化怎么写作的需求信息,并且利用举行读书节等活动的机会完善“三农怎么写作”模块,推广有关“三农”问题的个性化怎么写作,吸引读者,扩大网站流量.同时,根据农村消费群体消费示范带动性明显的特点,从点到面进行宣传推广,逐步打开在农村盈利的大门,为进一步扩大网上书店的利润空间做好准备.

2.3联合下游移动网络怎么写作运营商

伴随着泛在阅读现象的出现和普及,人们的阅读方式发生了巨大的变化.移动终端阅读,已经越来越受到大众的青睐.与此同时,现存的我国网上书店个性化打造难以满足用户需要,联合移动终端打造个性化怎么写作的策略应该及早谋划.

2.3.1建立同移动网络怎么写作运营商合作机制

在手机阅读形式的多元化和呈现形式的多样化以及怎么写作个性化的趋势下,盈利空间将进一步扩大.手机阅读市场将成为数字出版产业链各方争夺的主要阵地之一.网上书店当然不能放弃这块“蛋糕”.但网上书店必须有一个清晰的认识并建立起有效的合作机制.一方面,因为产业链内的重复建设,如数字内容建设,网络渠道建设,渠道宣传推广等等,所带来的成本以及因为重复建设所带来的商品怎么写作时延,不是每一个运营商都乐于也能够接受的.网上书店在进军移动阅读领域应该先充分和正确地定位：在选择好恰当的移动业务运营商的基础上,定位于移动阅读内容提供商和移动网络怎么写作提供商之间的桥梁,并运用已有的消费群体,宣传渠道,商品规模化销售所产生的集成化管理等优势大力推广联合移动阅读业务.另一方面,网上书店要积极推动利益分配机制的制定,移动网络怎么写作运营商在合作中处于强势地位,但网上书店可以借助其已有的特定客户群体资源为条件,以自身已有平台和渠道为优势,积极同运营商谈判,适当让利,促成合作的建立,抢占市场先机,建立起行业先入优势.

2.3.2打造网上书店手机社区

网络快速的发展已经使得“虚拟社区”的概念深入人心,与此同时移动网络（尤其是手机网络）怎么写作从起步到日臻成熟已开始向人们生活的各个方面渗透,网上书店可利用手机的覆盖面广,针对性强的特点,积极将自身网上的业务经过二次开发延伸到移动网络,中并大力开发新型的个性化业务进行全方位商品信息和怎么写作推送.

具体说来,网上书店利用已有的客户群体以及网站对客户群体建立的分类,设计不同社区,并将用户资料反馈给移动网络运营商,利用运营商平台和技术支持,建立起手机社区.在手机社区中,网上书店和移动运营商要做好

图1网上书店发展思路

以下几点：首先,健全用户需求信息反馈机制,做到及时处理,及时反馈；其次,做好社区数据挖掘和信息处理报告工作,做到发掘市场信息,形成有效用的市场分析报告；最后,不断开发新型社区功能怎么写作,提高用户使用黏性.

网上书店的发展思路如图1所示.

3结束语

数字化出版业飞速的发展以及市场多元化和个性化趋势的不断推进,都促使着网上书店不断完善已有业务,积极打造创新怎么写作,主动发掘新兴盈利空间.面对着数字化出版产业链各方的博弈,网上书店必须正确分析和认识当前的定位,并利用自身优势,联合产业链利益攸关的各方,重新定位市场,定位怎么写作,定位业务,以此不断发展壮大.参考文献：

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（责任编辑：杜能钢）

Consideration for the Development of China's Online Bookstores

from the Perspective of ReOrientation on the Industry Chain

Abstract:As the petition of the market bees fierce , all the parties on the industry chain of the digital publishing are making relevant strategies for the sake of development ：they are breaking down the traditional boundaries of different industries, infiltrating others' business , sharing others' profits . The development of China's online bookstores has to be based on this premise and tendency. Based on the perspective of reorientation on the chain industry of digital publishing, this paper has made some suggestions for the development of online bookstores: integrating contentsprovision anizations, emphasizing on the improvement of themselves, cooperating with the mobile works providers.

Key Words: Online Bookstores,Development,Digital Publishing, Industry Chain,ReOrientation