“零售地产”急转身

根据国信证券的样本测算,2012年到2015年,国内商业地产面积的年复合增长能达到18%,届时消费需求的增长将赶不上商业面积的增长,导致商场平效每年降低6%.与零售地产的发展休戚相关的传统零售业态,亦在互联网的冲击下急速下滑.

这两项因素让零售地产的转型迫在眉睫.多位业内人士认为,过去为追求规模和速度而简单复制的,以超市、服装为主的零售商业地产模式将不可持续.领跑的会是适应消费结构变化的、能为消费者提供个性化怎么写作、有更多复合性体验的商户,以及那些懂得因地制宜的专业商业地产运营者.

租售模式难以为继

一位刚从全国踩点回来的投资人感叹说,即使像西安这样的城市,除了最核心的一两个购物广场客流量还比较大,其他很多商场几乎就没人,更不要说“已经疯了的”沈阳和“快要疯了的”成都商业地产市场（这两个城市的商业地产开发最为过度）.

即使在北京,近期新开业的购物广场招商难度亦很大.面对一些能够快速导入人气的品牌诸如ZARA、H&M等,商场之间存在激烈的竞争.

这些品牌在租金谈判上也非常强势,可能只需支付少量的保底租金,然后在销售额的基础上提点,有的甚至没有保底租金,完全依照销售额扣点.更有的国际品牌不仅无需缴纳保底租金,商场还要为其承担装修费用.

一直以来,强势的大客户都不是商场的主要租金来源.原来的商铺盈利模式,就是在租金收益上给一些大品牌的店（主力店）让利,把它们吸引过来,作为一个迅速招揽客户的手段.同时,从整体的营利性考虑,又需要引进一些中等品牌（次主力店）,通过对它们收取高租金,以平衡整个区域的租金收益,继而实现商铺整体资产收益的平衡.

对于这些次主力店,商场通常要花很多心思挑选,必须寻找到那些能够产生销售额的商家.并可能把它们统一规划成主题区域,比如儿童区域、餐饮区域,用以集中拉动人气,形成规模效应.

但是在客流量急剧下降的情况下,这个模式受到了挑战.阳光新业地产的副总裁吴尧告诉《财经》记者,现在次主力店,尤其是服装、鞋的店铺同店增长率在不断下滑,客源数量及客单价也在下滑.这一方面源自线上的分流,年轻消费群体已习惯于线下试衣服、线上下单,品牌商们亦在顺应互联网趋势,选择线上渠道；第二,其他非传统渠道的品牌开始崛起,很多小众品牌和不为熟知的奢侈品牌在不断获取市场份额；第三,由于购物广场遍地开花,新开的分店分流了存量店的客流量和销售额.

“从过去两家店到现在八家店,那肯定每家的销售额都没有那么饱满.”戴德梁行华北区商业地产主管蔡二虎表示.

这一现象使商户们的选择范围日益增加,议价能力上升.面对开发商,越来越多的商户选择提点分成的方式支付租金,而非过去的单一固定租金模式.

《财经》记者近日实地采访了北京南三环一家中型购物中心里的三家（体育用品、餐饮和早教）企业,他们均表示,现在签的都是“固定租金+提点”租金合同,只是在提点需达到的销售额限额上有差异.

多手段改造门店

开发商们其实很早就在探寻新的利润增长点和布局转型之路.高策地产总裁李国平对《财经》记者描述说,要想在未来保持商铺的价值,一定要打造电商无法取代的两种类型的商场.

第一种是社区便利型,本来就在家门口,比上网写还要方便,这种商场仍然有存在的价值；第二种就是综合性的消费广场,去了以后“有吃有喝有玩”,重视购物体验和购物乐趣.

从2012年开始,新开业的购物中心如果不是位于特别核心的商圈,一直在增加娱乐、培训、高端餐饮等业态,特别是考虑到未来中国人口结构的变化,均增加了与儿童相关的商业项目.这几种业态的总和从原来的占20%左右,已经拉高到如今的30%-40%.

第一太平戴维斯北京研究及顾问咨询部董事王琼举例说,去年夏天开业的北京凯德购物中心（太阳宫）,其儿童类、餐饮类加起来甚至占50%以上.

另外,高端的奢侈品牌比如GUCCI、Tiffany和爱马仕愈发受到商场青睐,因为这类品牌商受电商冲击不大,而且不管租金高低,它们都必须在重点城市的核心商圈保持率.

《财经》记者了解到,今年前三个月,在三里屯Village北区、东方新天地和金宝汇等商场,新开业或新签约的商铺中,珠宝、皮具、美容、高端服装等高端项目占据了半壁江山,即使是餐饮业,出现的也都是绿茶、墨西哥餐厅、日本料理和咖啡等较有特色的商家.

除了在商户类型的选择上有所改变,多位开发商还认为,未来做商业必须在业态组合上有所创新.

以前的购物场所更强调效率,也就是“到处都堆着货,写了就走”.下一阶段应该更侧重于高互动体验性的业态,即：增加更多中高端的怎么写作型业态,医疗、健康、休闲度检测类商铺.这类业态更容易对消费者产生粘性,实现商城差异化竞争优势.

仲量联行的华北区商铺部招商总监杨咏诗告诉《财经》记者,现在对于开发商来说,除了要思考如何用大笔资金去建造一个漂亮的shopping mall,更重要的是对软件部分的考察调研,比如研究第一商圈、第二商圈、第三商圈最远的距离,可吸引什么类型的消费者,周边交通支持是否足够,如何激发他们的消费热情,以及如何使他们停留的时间更长,等等.

杨咏诗认为,最终的目的就是“必须给消费者足够的理由,放弃轻松简单的网上消费而去购物中心”.

不过,电商的兴起也为购物中心创造了一些新的客户群体,比如很多品牌生于网站,在一定程度上缺少实体店的品牌推广环节,缺少与市场沟通以及交流改善怎么写作的载体.所以,很多在网上成功的品牌,多数都希望回归实体店.吴尧表示,这类店铺既能带动人流,又使得购物中心的个性化色彩更强.

创造个性化、增强品类粘性,成为单个店铺着力改造的地方.如引进集合店的概念,包括男装、女装、鞋子甚至儿童服装,用以增加产品丰富度.又或者在实体店内增加一些互动的活动,比如放一些书、咖啡和简餐等等.

《财经》记者采访多家商城发现,很多店铺都在尝试做多品店,不再按品牌划分物品摆放区域,而是按功能进行划分.这与电子商务网站当前的品类划分已十分接近.

吴尧表示,将来运营购物中心不是一个简单的物业管理,而要跟每个品牌方去交流,所有商场运营体系要与电子商务及线上品牌发生更广泛的关系,这对从业人员的要求亦越来越高.

多位业内人士表示,目前零售商业地产的转型还只是停留在店铺及看得见的地方,后台系统与人员结构的调整,仍未在全行业展开.