中国的名人代言和澳大利亚的平民代言

摘 要：随着我国市场经济的不断发展,广告作为一种吸引消费者和宣传商品的手段,在经济生活中无处不在.近年来,由于经济利益的驱使,在商品宣传中,用名人来代言广告是现在很多商家的做法.然而代言广告的名人滥用其影响力,产生了一系列的问题.然而,在澳大利亚的广告代言人中,我们很少能看到名人的脸孔.无论是在纸质媒体还是电视媒体上,代言广告的大多都是一些有代表性的普通老百姓,他们或是该产品的直接使用者或受益者,或是他们的形象非常符合该产品的定位.本文将着重分析中国的名人代言,以及与之所不同的澳大利亚的平民代言.

关 键 词：名人代言；社会道德；效应；平民代言

[中图分类号]：G04[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-6--01

广告代言人通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,从而顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码.

广告代言人的种类多种多样,名人代言是广告代言中最普遍的一种,也是受众最关注、影响力最大的一种.名流关系对象是指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人,如政界首脑人物,学术界的权威人士,文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星,新闻出版界的舆论领袖等.这类关系对象的数量有限,但社会能量很大,对公众的影响力很强,能够在社会舆论中迅速“聚焦”.通过社会名流进行公众传播工作,具有事半功倍的效果.

因此,在中国,很多企业都启用名人担当广告代言人,利用他们的光辉使广告宣传有较大影响力,从而更容易突破人们的防范心理,增加亲和感.所以利用名人效应来代言产品,往往会收到较好的效果.而在澳大利亚,企业却不喜欢找名人做代言.由于澳大利亚属于英联邦国家,其商品市场相对较为成熟,消费者一般比较理性,并非一张名人代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”.它们的广告大都以新奇创意为出发点来突出产品品质,很少依靠名人来拉动人气.在这样的消费风气之下,卖家在做产品形象广告时非常慎重,不太愿意花费重金聘请名人做广告.我们可以看到,Coles超市的食谱上,是一个法国大厨为其超市里的食物做代言,检测使在中国,这个代言人很有可能就换成了某个名人,然后打着：“某某产品我信赖”的广告语.

中国的大多数企业喜欢请名人做代言,因为这样能在较短的时间内,让更多的消费者知道这家企业及其产品,从而为其树立起知名度.但是许多企业为了追求最大化利益,肆意生产检测冒伪劣产品,然后花巨资请名人对其检测冒伪劣产品的功效进行胡乱吹嘘、任意夸大,从而达到欺骗消费者的目的.而在澳大利亚,企业选择平民做代言,就不会因为巨额的广告费而费尽心思地考虑采用什么手段来发挥出这些名人的最大效果.相反,其代言人通常是符合某种产品个性、气质定位的平民化广告人.这类广告让广大消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受.他们选用平民做代言能够还原生活的真实性,使消费者看到的是产品本身的属性,而不受代言人所左右.

名人对企业所出的巨额广告费往往非常容易动心,在接拍广告的时候不会对其所要代言的商品进行详细的核实,例如商家的资历、品牌的影响力等,往往也不去考虑自己的形象是否与所要代言的品牌相吻合,在代言自己不熟悉或从未使用过的产品时,他们便按照广告商的要求进行虚检测陈述.而相反,在澳大利亚,选择平民做代言,大多数充当代言人的平民都是该产品的直接受益者和使用者,他们对于自己所代言的产品非常熟悉,所收取的代言费和名人比起来也少得多,这样企业和消费者都能获利.消费者关心的也只是他们所代言的产品质量的好坏,而不会因为喜欢某个代言人而去盲目购写其所代言的产品,因为这些代言人在消费者中根本就不具有知名度.

在中国,部分企业在选择名人为自己的产品做代言时,往往不会考虑这个名人本身的气质和经历是否符合其品牌的定位,而只是关注这个名人的人气大小,结果往往是企业花了巨资请了名人做代言,却收到了微乎其微,甚至是负面的效果.而在澳大利亚,企业就不需要考虑这个问题,因为平民的代言费很低,消费者也不认识做代言的平民,企业只需要花少许的钱就能起到很好地宣传其产品的功效.同时,平民化广告能起到很好的暗示作用,使消费者对号入座,不知不觉中成了其产品的俘虏.

名人代言广告往往会得到不菲的报酬.表面上看,这些报酬是广告主给付的,但实际上,这些费用最终还是转嫁到了消费者身上,基于公平原则,名人代言人也应对消费者承担一定的义务.这种义务就是：保证自己所代言的内容（如亲身体验、功效显著等）的真实性,这样才能体现权利与义务的对等.可是对于名人代言广告行为的制约,我国现行的法律法规尤其缺少.名人为广告代言,往往可获得高额的报酬而不需考虑任何后果,但误导消费者甚至给消费者带来损失和伤害,却以“名人也是人”而一言以蔽之,可以不负任何的法律责任,这显然是不公平的.而澳大利亚的平民代言却是以那些做代言的平民的亲身体验来说事,能够起到很好的效果,同时企业也不用担心这些代言人由于知名度问题日后可能产生的种种问题.

广告是商家所采用的在市场经济中树立企业形象及产品形象,从而促进其销售的一种经济活动.中国的企业之所以会为自己的产品寻找名人做其“代言人”无非是看中了名人本身的知名度以及号召力和公信力.消费者看中的是他们所喜爱的名人身上的公信力,可以说名人做代言所体现出的意义不仅仅是一个宣传形象而已,这其中包含了很多信任和肯定,所以企业会选择合适的名人去为其产品做代言.但近年来,关于名人进行广告代言的问题事件屡屡发生,让社会大众对名人代言产生了质疑,从而决定了企业在选择名人做代言时要格外的谨慎.而澳大利亚的大多数企业选择平民为其品牌做代言,不仅降低了广告费的投资以及代言人所可能产生的一切风险,还把消费者的视线转移到了其产品上来,达到了一箭双雕的效果.