非营利组织名人代言之策略探析

摘 要：在社会矛盾日益突出的今天,社会自治理念逐渐被政府认可并得到强力支持.中国公益组织在解决社会问题上的作用愈来愈大,公益组织数量也愈来愈多,其相互之间的竞争也愈来愈激烈.但与西方的公益组织相比,中国的公益组织管理理念落后,其市场化程度偏低.本文撰写的目的是给我国公益组织在市场推广方面提供一个新的视角.从名人效应角度出发,探讨公益组织如何进行名人代言,提出一定的可行性的策略建议.

关 键 词：公益组织；公益传播；名人代言；名人慈善

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2012）02-52-03

一、引言

据媒体报道,近年来做慈善等公益活动的中国名人愈来愈多.捐钱是名人做公益活动的最简单最直接的方式.然而,由于特殊的国情、公益界缺乏必要的规范、信息不透明等原因,名人捐钱往往备受质疑,甚至陷入诈捐门事件.近年来较为典型的是章子怡诈捐门事件和成龙诈捐门事件.这些所谓的“门”事件多少给那些真正想做公益的名人带来负面影响,在一定程度上抑制了名人做公益的积极性.

这需要从新的角度去思考名人如何更好地更有效地做公益.名人代言或许是一个较为可行的行善方式.然而,我国学者关于名人代言的研究绝大多数针对商界的品牌代言,极少探讨公益组织的名人代言问题.企业的名人代言与公益组织的名人代言无论是传播规律还是传播效果都相差甚远.因此,本文针对公益组织的名人代言问题进行探讨.

二、公益组织名人代言的必要

(一)公益组织的相互之间的竞争激烈

据中国民政部统计数据显示,截止到2011年3月,在民政部登记注册的非营利组织达到450357个,还有大量在工商局注册的非营利组织以及成千上万的没有登记注册的草根性非营利组织.公益组织之间为了争夺资金、人才等资源方面开展竞争角逐.公益组织逐渐认识到,公益组织要想获得竞争优势,需要运用先进的品牌理念、有效的营销工具等管理知识进行市场推广.名人代言作为一种营销工具被市场证明是科学有效的,是公益组织可以利用的市场推广手段.

英特尔前总裁格鲁夫说过：整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰”,公益组织也不例外.名人作为一种社会特殊符号,在引起受众注意、品牌感召力等方面具有强大的影响力,在广告界被称为名人效应.在这个注意力时代,公益组织需要利用名人效应进行市场推广,以便争取更多的资源.

(二)名人需要公益

社会交换理论提出者G.C.Homans认为,社会互动是个交换过程,是个体对于利益与成本、取舍的计算与运用.公益组织要赢得名人为其代言,必须付出某种代价,而名人代言公益组织也是持有特定的目的的.世界著名的营销学者科特勒认为,要促使人采取助人为乐的行为必须要营造一个满足其助人为乐的情境.

按照社会交换理论,公益组织必须提供某种物品与社会大众进行交换以换取所需的名人效应.公益组织作为一个关乎公共利益的组织是被社会大众认可,凡是从事公益活动的人会被社会肯定和颂扬.因此,公益活动或从事公益活动的组织是能够给人带来尊敬、成就感和自我实现等利益.名人通过为公益活动组织代言获得了某种利益和满足,公益组织通过名人代言获得了相应的资源,是真正的双赢.

(三)协同效应

在企业界的名人代言中,存在一女多嫁现象.相关的文献研究也表明,一个名人代言多家品牌,造成品牌之间相互干扰,代言效果急剧下降.对于公益组织代言或公益代言,几乎不存在这样的后果.社会上的绝大多数公益组织定位较为清晰,专门从事特定领域的公益活动,这很好化解了名人代言多家组织带来的稀释效应.相反,若名人同时为多家公益组织代言,极有可能形成整体协作效应,在社会上形成公益风潮,有利于公益组织的进一步发展.在近几年中,姚明数数次参与国内的公益代言活动.担任特奥会大使、加入中华骨髓库捐献造血干细胞志愿者行列、成为WFF的代言人,反对吃鱼翅等等,让这些公益领域和公益组织走入了普通大众的视线.

另一方面,某一名人为公益组织代言会激发其他名人来代言公益活动,也能激励广大的受众参与到公益活动中来.著名模特马艳丽,作为中国人口福利基金会的形象代言人.她深入西南慰问贫困母亲,并号召了音乐人殷文琦、歌手陈明、孙悦等明星妈妈共同创作和演唱了活动的主题曲:牵着你的手.

4.名人捐钱敏感,代言务实有效

各种诈捐门频出,名人做慈善捐钱的积极性受到一定程度的打击.因此,名人为了规避不必要的麻烦,可能采取不直接捐钱的方式而采用一种更为稳妥的方式做公益.其中,名人为公益代言或为公益组织代言是较为务实有效的.代言,是一种身体力行的行为,不需要名人额外花钱就可轻松做公益.名人公益代言,成本极低,公益行为却是真实可见的,容易被一般大众所认可.因此,愈来愈多名人采取为公益组织代言或公益代言这一经济有效的公益方式.从目前所看到的名人做公益活动,首先做到就是为公益组织或公益做形象大使、爱心大使、慈善大使或形象代言人.

三、公益组织名人代言的策略

有关企业的名人代言文献研究表明,代言人与产品的特质的相匹配能够提高名人代言的效果.同样,公益组织在寻求名人代言或名人寻找公益组织代言时,也要考虑的是公益组织属性或公益项目的主题与名人作为品牌个性之间的契合度.契合度越高,双方获得的价值也就越大.

一般而言,行业名人从事行业相关的公益事业较为匹配.体育名人、文化名人、媒体名人等在各自的行业中更具感召力和影响力.如体育名人从事体育相关的公益活动效果更佳.邓亚萍为中华全国体育基金会代言,积极倡导体育运动,推进体育事业的发展.体育明星姚明为特奥会代言,刘翔为儿童基金会代言、王军霞组建全国第一家健康跑公益组织等.国家图书馆名誉馆长、著名的历史学家出任保护民族文化遗产的公益代言人,公益组织在考虑演艺名人代言的时候,需要考虑组织与这些明星的背景、特色等是否吻合.一般而言,那些发迹于某种领域的明星代言这个领域的公益组织更具效果,代言的意愿也更强烈.王宝强是中国红十字基金会“农民工援助基金的代言人,为农民工朋友的积极争取权益.同王宝强也是联合国劳工组织的代言人,积极倡导农民工建立预防艾滋病的意识.著名小品演员赵本山是中国扶贫开发协会“手挽手扶农工程”的代言人,积极推进贫困地区落后山区改变面貌,加快致富步伐.歌星韩红为中国西藏儿童健康教育基金代言,关心西藏儿童的身心健康.

而国字号的非营利组织仅占非营利组织数量的很小部分.却占有绝大多数的公益资源.腾讯公益慈善基金会秘书长窦瑞刚在发布2010《中国公益人才发展现状及需求调研报告》指出,国字号的公益组织拥有大量的资源却花不出去形成特色的堰塞湖现象,而广大的草根型公益组织却因为缺乏资金和人才等因素举步维艰.

在名人为非营利组织代言方面,同样存在这样现象.从目前的公益组织的名人代言来看,用豪门盛宴来形容是很恰当的.早在2000年的时候,濮存昕就为中国青少年基金会代言,做预防艾滋病的义务宣传员；姚明在2006年为做博爱大使的代言；马艳丽,是幸福工程―救助贫困母亲行动这一由中国人口福利基金会的形象代言人；赵本山出任中国扶贫开发协会“手挽手扶农工程”形象大使等等.

在草根性公益组织方面,尤其缺少足够的吸引力很少被名人看中.但对于草根性的对于名人代言的需求确实求之不得.从名人代言的机理来看,那些没有名气的草根性非营利组织和品牌最需要借用名人这个强势符号进行传播,以迅速扩大非营利组织的知名度和品牌偏好度.因此,对于草根性非营利组织而言,需要制定具有创新的策略吸引名人为组织代言.

其中,公益项目运作和社区志愿者活动是较为切实可行的.很多草根性非营利组规模虽小,但通过策划特色的项目活动来吸引名人为其代言.例如动漫名人午文为网络草根组织“胆肝相照”代言.做社区志愿者是目前名人做公益活动愈来愈多的一种方式.草根性非营利组织可以在这方面进行大胆的尝试.如歌星邬君梅为上海青基会做义工,帮助上海的失学儿童再教育.

企业在名人代言方面具有较为丰富的经验,如何管理名人代言,企业有有套规范的流程,公益组织在这方面完全可以向企业学习.另外,公益组织可以借助企业这个平台影响名人,形成公益组织、企业和名人的互动,共同参与到公益代言活动中去,实现三赢.

(四)公益组织通过专业培训积极影响名人参与代言

公益意识好,公益能力差是我国很多名人的一大特点.从近几年发生的捐诈门事件可以得到印证.随着我国的公益氛围愈来愈好,名人参与公益活动的意愿也越来越强烈.但如何做公益,绝大多数名人很少有丰富的经验.在如何捐、捐给谁、怎么给、怎么花等问题上,名人可能会缺乏谨慎周全的考虑,存在很大的风险,抑制了名人做公益的积极性.因此,一个成功的名人公益代言活动的实施,公益组织不仅要进行组织能力建设,更要用专业的公益知识和技能对名人进行培训教育,增强名人对于非营利组织代言的意愿.

(五)多样性代言

公益组织在利用名人进行代言时尽可能实现多样化,使得名人效应最大化.公益组织需要具有创新思维去开发多元有效的代言方式.除了传统的广告代言以外,名人参观公益组织办公地点、参与公益组织的项目活动、做志愿者活动等也是名人公益代言的一部分.因此,公益组织在一旦邀请名人代言成功,需要周全设计,整合各种渠道和传播手段,实现名人代言的立体化公益效应.

(六)时刻警惕名人的负面信息对公益组织的影响.

与企业的名人代言相比,以信任立身的公益组织对于管理名人代言上更具警惕性.公益组织在选择名人时不应该盲目追求名人效应,需要严格把关,精挑细选.而且,即使成功挑选名人代言,也要持续监测名人的行动,甚至公益组织利用组织力量去影响名人的日常言行,以便确保公益组织的良好品牌形象遭受损害.

四、结语

基于以上探讨,公益组织需要找到切实可行的方式去寻找合适的名人代言,并在与名人的合作中不断地进行沟通,使得名人效应最大化为公益组织所用,实现双赢.