英语广告的美学探析

广告作为一种创造性的艺术形式,要吸引人,要给人温馨,要给人美感,要令人回味,要给人留下长久愉快的回忆,并诱使受众采取行动.因此,广告语言精练简洁、形象生动、韵律优美、寓意深刻,具有强烈的艺术感染力和语言艺术美..有研究者认为,对美学效果的重视和追求,使得成功的广告把美学、语言学和心理学融会贯通而成为艺术精品.优秀的广告,不仅具有很高的商业价值,同时也有一定的语言研究价值和审美价值.本文拟就从几个方面浅议英语广告的美学特征,即：音韵美、简洁美和奇特美.

一、音韵美

英语广告以优美的音韵增加广告的魅力,提高广告的艺术含量,使广告读起来琅琅上口,听起来抑扬顿挫,极富有音乐性,给消费者以听觉上的美的享受.英语广告常利用与声音一致的押韵（包括头韵、尾韵、腹韵）以及与语音功能关系密切的修辞手法如重复、连珠法等,增加广告的音韵美,提高广告的听觉效果,引发听者美好的心理反应.

1．押韵.押韵可以分为头韵、尾韵、腹韵.

头韵(Alliteration).头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵.在广告中使用头韵看起来醒目,读起来悦耳.例如：

Strength,safety,styleandspeed.（轿车）

此广告共4个单词,均以清辅音/s/开头,突出快捷如风的概念.头韵的运用情有独钟,表达此产品不仅造型美观、坚固安全,而且还启动快速.

Pickofthepack,pickedatthepeakofperfection.（食品）

此广告中有5个单词以清爆破辅音/p/开头,读起来清脆悦耳,有催促消费者速做决定、快选快购之意,同时也暗示产品干脆、可口、保鲜的质量.

尾韵(Rhyme).尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵.在广告中使用尾韵,能加强广告的音乐性,突出广告的节律美.例如：

Tosellmillions,tellmillions.（广告公司）

在此广告中,“tell”与“sell”押尾韵,而“millions”为重复.4个单词都有两个“l”字母,外形像高高耸立的广告牌；旁流音/l/暗含销路畅通的意思.

腹韵（Assonance）.腹韵是两个单词的元音部分发音相同,而其余部分发音不同.腹韵可以使广告词朗朗上口,增加记忆价值.例如：

Thebakingaidthatnaturemade.（面包粉）

其中,aid与made互押尾韵,而与baking,that,nature互押腹韵.广告多次重复字母“a”及其发音.暗指产品的质量是一流的.

2．重复(Repetition).在广告中,重复部分可以是一个音、一个词、一个词组、一个句子或一个句子结构.重复的使用,可以达到某种修辞效果,抑或强调所述的事物的特点,加深印象；抑或使描写更为生动、诙谐,使音韵更为悦耳、和谐,增强美学效果.例如:

Again.Andagain.Andagain.TheAudiA8.Someonehasgottobethefirst.（奥迪轿车）

句中10次重复字母“a”,以突出“第一”的概念（“a”在26个字母中占第一位,也是Ace的缩写.意为王牌、一流、优秀的意思）.另外,“A”也是Audi公司的缩写和A8型轿车的型号,因此也突出了厂家形象和A8型轿车产品本身.句中还3次重复“again”,以突出“永远第一”的概念.

3．连珠法（Anadiplosis）.连珠法是两个句子的尾音相接,以产生特殊的音响效果,增加回环美,产生一种气势磅礴或悠扬宛转的艺术效果,突出表义功能.连珠法是一种特殊的重复形式.例如：

Sesshingsecondsandsecondshings.（刀片）

此广告对/s/与/(/两个音素的重复是在模拟刮胡子的声音,强调的是刀片的锋利无比..

二、简洁美

为了节省篇幅,降低费用,同时也为了凸显卖点,广告用语必须以最少的版面,最精炼的语言,传递出最多的信息,最有效地激发消费者的购写.因而英语广告尽量选用那些通俗易懂、词汇短小、便于记忆的措词,而且尽量采用单部句、简单句,而避免使用复杂的复合句.使读者一目了然,在匆匆一瞥中即能记住广告的内容.如：

Startahead.（飘柔洗发露）

该广告以极其简洁的两个词,精练而且巧妙地概括了洗发露的特点,给人深刻的印象.

Ourfinesttime.（名酒）

一对情侣共饮世界名酒,该是多么浪漫的情调,以短语作句子为酒作广告,精练通达,体现了英语广告简洁明了的特点,引人入胜.

FreshupwithSeven-Up.（七喜饮料）

广告以寥寥数词,道出了饮料Seven-Up对人的好处,鼓动读者购写.

It’oralifetime.（手表）

一个简单句,语意深刻,说明该手表寿命之长,价值之高.

三、奇特美

所谓奇特美,是指广告语言采用异乎寻常的表现手法,真实传神地反映产品的功能和功效.具有奇特美的广告语言不仅能吸引消费者的注意力,使消费者对商品产生兴趣,还能给消费者以美的享受,因为这种语言本身就是一种美.广告语言的奇特美可以从词汇、语法、语义、拼写等方面显现出来.

1.词汇奇特

在英语广告中,广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣,吸引消费者,有效地传播商品信息,常常创造一些新颖、独特、含意丰富的新词.英语广告中大量的新造词是通过词缀法和词性转化实现的.例如：

Tolightentheburdenofwomankind.（洗衣机）

广告中的“womankind”是一个新造的单词,意为“女人族”,是从“mankind”一词引申而来.广告所刻意强调的是该产品为女人带来的好处.

Thecoffee-ercoffee.（咖啡）

此广告把名词coffee当形容词用,别出心裁地使之有了比较级形式“coffee-er”,用以表达“咖啡千杯好,此品味更浓”的意思.

Thinkdifferent.（Apple计算机）

句中的different本是形容词,在此用作副词.其与众不同的用法突出了产品“与众不同”的特点.

2．语法奇特

英语广告通常不遵守英语语法的传统标准和基本规则,而是通过颠倒语序、混乱句法、残缺句子或重叠句子成分等形式来表现广告语言的奇特性.这样做的目的主要是提高注意价值、突出主题、制造歧义,或表达更为深层的含义.例如：

Doesyoudoes,ordoesyoudon’ttakeAccess（Access信用卡）

此广告对助动词do的用法发生了变异：“doesyou”应为“doyou”.另外,在一般疑问句中,由于主语之前已有助动词,谓语动词前不应再加don’t.此广告使用不规范的语法结构,表明讲话人是异域人或来自语言习惯不规范的人群.这是在突出产品的用途和普及性,因而比规范语言增加了更多的内涵意义.

Tonicwaterbyyouknowwho.（开胃饮料）

此广告不仅把常规的“whom”改变为“who”,还移动了位置,其正常的句子应为“Tonicwaterbywhomyouknow”.目的是突出who,即产品的制造者.此外,奇特的语法还为句子增加了歧义：可把前半部分的“Tonicwaterbyyou”理解为“为您饮用的开胃饮料”.

3．语义奇特

广告英语中,为了使语言新颖别致,吸引顾客,有些词语与词语搭配上往往超出了他们之间的语义内容和逻辑规律,使词语在搭配上产生变异造成突出,以取得出奇制胜的效果.例如：

Don’tputacoldinyourpocket！（一次性纸巾）

“感冒”（cold）是不能像东西一样装在口袋里的.在此,广告是在用艺术的手法告诉人们,不要用手绢擦鼻子,你兜里的手绢已经染上感冒病菌,一次性纸巾才是安全的.

Milesofiles.（汽油）

此广告的表层意思是“延绵数里的笑容”.“ile”怎么能用长度单位衡量呢?意思是说,我的汽油质量好,开车不用担心,保你一路笑口常开.

Ridethelight.（光缆）

该广告的深层意思是：使用本产品,能使您以光的速度在网上漫游.但字面意义是非理性的,因为光是无法骑乘的.

4．拼写奇特

为了达到生动、有趣、醒目的效果和表达特殊的涵义,广告经常会在拼写上花费心思,整体上传达一种奇特之美.拼写奇特的主要手段包括：取消字间距、略写替换、同音互换、错位、增减字母等.下面是含有拼写奇特的广告例子：

e-mail,e-parcel,e-express.justoneclickaway.e-sy.（电子邮递）

为了保持与“e-mail”（电子邮件）,“e-parcel”（电子包裹）,“e-express”（电子速递）音、形的一致,广告刻意将“easy”一词变异为“e-sy”.广告所突出的是“e”,旨在宣传其业务特色：电子化邮递.

WotalotIgot.（糖豆）

广告将“What”变异拼写为“Wot”是为了与后面的“lot”和“got”在外形上保持一致,以突出字母“O”的注意价值,因为其外形像糖豆.广告通过突出字母“O”而突出表现产品的形状.取消字间距的拼写方式又给人以“大珠小珠落玉盘”的感觉.

四、结束语

纵上所述,现代英语广告的目的不仅仅是推销产品,同时它也在传递着某种艺术价值,起着美化生活的作用,能使人们在广告认知中得到美的熏陶,提升自身的审美意识和对艺术的鉴赏能力.因此,为了打造品牌、树立形象、扩大影响力,广告撰写人创作出大量的特色鲜明、脍炙人口、意境优美的广告语言.广告的语言美已成为广告的一大特征,准确把握读者的审美视角、审美心理,把广告与审美有机地结合起来,迎合大众的爱美心理,无疑是提高广告质量的有效捷径.研究英语广告的美学特征,从审美的角度发现、剖析广告语言,能够提高广告的效果,更进一步地达到广告的促销目的.