奈达理对奢侈品广告翻译的

【摘 要】随着我国奢侈品消费市场的蓬勃发展,奢侈品广告翻译日益显现出其重要性.奢侈品因其特定的消费人群,对广告的要求颇高.要求彰显个性,优雅不俗,内涵丰富,富于联想,既能体现高品质又能刺激消费者的购写欲,做到音、形、义、韵的完美结合.而在翻译过程中,奈达的翻译对等理论对奢侈品的翻译起到了指导作用.

【关 键 词】奢侈品；奈达；对等

一、奈达的核心翻译理论

奈达对于翻译的最大贡献就是提出了动态对等的翻译理论,1964年,奈达在《翻译科学探索》中提出了“形式对等”和“动态对等”翻译理论.前者基于源语；后者则基于目的语.奈达认为,译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同.为了达到动态对等,译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法.1969年,在《翻译理论与实践》中,奈达对“动态对等”进行了更加明确地定义：“从语义到语体,在接受语中用切近（原文）的自然对等语再现源语信息”.在这个定义中,主要强调①要让读者读得懂.②译文要自然流畅.③译文要能传达原文的精神与风格.④译文要产生于原文相似的效果.具体来说,奈达的“对等”包括词汇对等、句法对等、篇章对等、文体对等.

为了避免“动态”这个词语造成人们误解,他在20世纪80年代将动态对等发展为“功能对等”.所谓“功能对等”,就是说翻译时不求文字表面的死板对应,而要在两种语言间达成功能上的对等.奈达的“功能对等”翻译理论和其他翻译理论不同之处在于,它不再关注原文和译文,而是译文读者,力求使得译文读者和文本的关系与原文读者和文本的关系相一致.从“动态对等”到“功能对等”将奈达的翻译理论推上了一个新的高度,将“对等”这一核心理念从形式方面延伸到功能方面或效用方面.

二、奈达的“对等”翻译理论在奢侈品广告语翻译的实践作用

广告语翻译应属实用文体翻译的一个分支,其标准有别与其他类型的翻译.广告语的目标主要是刺激消费者,激发他们的购写,最终实施购写行为,因此,广告语的翻译首先要考虑的就是翻译读者,即消费者的接受情况,否则译文就难以得到目的语国家消费者的青睐,无法实现广告标语的劝诱功能,甚至有悖于目的语国家消费者的文化及审美标准,从而使产品的竞争力大大降低.

所以,基于以上理由,在翻译广告语时,要充分意识到不同国家的文化理念、风俗习惯、价值观念、道德等各方面都存在着很大差异,要发挥对等对于广告翻译的作用.可以说,译文与原文对等越多,译文质量就越高,就更能达到广告语的最终目的―消费.所以,奈达的“对等”理论无疑对品牌的广告语翻译具有指导性意义.根据奈达的“功能对等”理论,为了达到商业广告标语和商标的劝诱功能,在实际翻译过程中可以通过以下几种“对等”来实现.

1.文体风格对等

对于奢侈品广告语,其原文风格多样,比如有描写式、叙述式、联想式和诗歌式,此时,译文的文体风格也应尽量与之对应,并且还应尽量再现原文作者的文体和文风,保持原文体的神韵和形式.因为原语与目的语为两种不同的文化,其思维习惯和表达方式也有所不同.为了达到文体功能上的对等,在翻译过程中我们要采用功能相同的文体来处理原文.如原文风格幽默诙谐,译文就应诙谐幽默；原文词藻华丽,译文也应用词优美.同时,译文的题材还应与原文的题材相同.若原文是疑问句,译文也应是疑问句；原文是诗歌语句,译文也应是诗歌语句,否则就失去了原作的风采.

例如：LV的经典广告语,文体就是散文式,意境优美,韵味十足,其翻译也沿袭了这一风格,在国内很受欢迎.

这则LV广告的译文不仅传递了原文的意思,还做到了在风格上与源语相似,细品俨然如一首散文诗.人生便是旅一场行,不同的角度,不同的视界.不同的心态,不同的世界.不同的旅行,不同的人生.而译文最后一句,“生命将引领你去向何方”给人一种道教超脱的感觉,又若佛家所说,人生来皆苦,慢慢长路需要一个伴侣,而LV便是不错的旅途伴侣.而这就是顶级品牌的内涵.

但倘若细看还是会发现翻译痕迹,若稍加文言的简约,会显得更加儒雅.

2.文化对等

翻译之难就在于文化的不同,不同的民族因其所处的自然环境、历史条件、地理位置以及社会现实不同,所形成的文化具有特殊性.不同的文化潜移默化地影响着人们的思维方式、情感、语言和行为,从而产生文化交际的隔阂及翻译的障碍.因此,在翻译中要做到文化的完全对等是不可能的,而译者所要做的是尽可能的实现“文化等效”,让不同文化背景的人们真实了解并接受某种产品.例如：

近年Givenchy推出了一款GivenchyPourHomme,广告语是TheGentlemanisBack...,gentlemen在中国文化中是没有的.绅士最原始的意义与贵族制度有关,是西方特有的文化,而关于绅士应如何举止,中国人的认知也不完全.这则广告语若放在改革开放以前,或许译者会不知所措,但随着中国与世界接轨的步伐加快,目前gentlemen这个词已深入人心,所以对于这则广告语直接译为“绅士归来”也不失为一个好办法.

3.目的对等

不论何种文体的翻译,其翻译过程都受翻译目的的指导.而奢侈品广告翻译的独特之处就在于其针对的消费人群――精英族群.为吸引这些消费者的目光,刺激其消费,翻译奢侈品广告时,应遵循奈达“功能对等”的原则,既要保持原文的基本信息,尽可能靠近原文的修辞方法,又不能拘泥于形式,以巧妙地达到目的等效.

有的广告语会将商品名巧妙地融入广告,以达到意想不到的效果.比如,GUCCI在推出了ENVYME2香水后,其广告语为：若让别人嫉妒,就该拥有妒嫉.这句广告语巧妙地运用了此款香水的名称ENVY妒忌,一语双关,暗示此款香水的必不可少,实为妙哉.

再看ChanelNo.5香水广告,“IwearnothingbutafewdropsofChanelNo.5.”这句NO.5的广告语取自于著名美国好莱坞影星玛丽莲梦露所说：“我只穿香奈儿五号入睡.”也可以翻译成“不需要任何装饰,只需要几滴香奈儿五号.”一句简单的广告词道出对此款香水的喜爱之情,将香水比喻成有形的衣服和饰品,可以穿着在身上体味她的美好,有一种无限芬芳的超脱,点滴即可创造之感,十分美妙.

三、结语

奢侈品的广告词因其特殊消费人群,与普通广告词相比,更强调广告词美的要求,即在音韵、形式、意境等方面的美的追求,这就又增加了奢侈品广告翻译的难度,所以,为达到这些要求,要求译者更深层地理解奈达的对等理论,在保留广告传递的基本信息的同时,要脱离原文进行再创造,玩味文字,彰显奢侈品的优雅高贵、独一无二的优越感.

【参考文献】

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