期刊广告品牌策略调查

如何摆脱困境,在期刊运营过程中逐渐成熟并探索出自己的差异化优势,认真定位适合的广告内容为期刊创收,是所有期刊必须面对的问题.

在传播媒介日益更新,频繁更替的今天,期刊因具有广泛的传阅范围、持久的传播效果、精美的印刷质量以及稳定的读者群等特点,依然占据着强大的市场份额.我国期刊广告凭借较高的起点以及规范化的运作得以迅速增长,2012年中国期刊广告额增长再次刷新历史纪录,达到83亿元,比上年增长了59.87%.这一数据表明,期刊广告营销正在逐步走向精深化.可以说,中国期刊是个舞台,不同的模式、做法演绎出迥异的生存状态.

时尚期刊的市场价值

国内市场中时尚类期刊近些年来可谓是层出不穷,令人眼花缭乱,这一类期刊的广告投放量也是最为密集的,尤其集中在女性时尚期刊中.以《瑞丽·伊人风尚》为例,这本期刊最大的特点就是利用高精度的大型照片引起读者强烈的视觉冲击,从而吸引受众的关注.因此,对色彩的渲染和运用可以说是这本期刊最基本的视觉要求,精良的铜版纸印刷已经成为默认的印刷标准.

如今,时尚类期刊依托于成熟商业社会,从一开始就致力于在品位和大众市场之间划分界限.以《瑞丽》为代表的女性时尚期刊几乎千篇一面充斥着浓重的流行文化元素和消费主义特征,更是居于各期刊之首.它们的读者往往集中在收入较高的白领阶层.由于时尚期刊风格定位明确,分化明显,以及其与生俱来的鲜明商业气息和消费主义倾向,理所当然成为了我国中高档化妆品和服装广告的集中地.无论对原本便属于这一阶层的或是那些渴望能归属于这一阶层的人们而言,通过阅读时尚期刊,了解其中信息,购写推荐物品,她们正将自己真实划入白领这一社会阶层.她们对时尚期刊的阅读已不再是简单的小事,而成为获得身份认同、社会归属的一种手段,其符号价值与象征价值往往已超出其实用价值本身.时尚期刊被为数众多的赶潮流者所接受,并直接把时尚文化和消费方式引入大众生话,在“时尚”的名义之下,他们有力推动了现代“消费市场的发展”.他们大部分居于社会的主流地位,追求时尚、潮流；以都市白领、企业中层以上人员、私营老板为主.这就决定了他们具有足够的购写能力和决定购写的权利,并且,他们的购写很强,以彰显他们的成功和荣誉.

时尚类期刊的广告策略也有很多弊端.首先,广告商家过于固定,主要集中在高端彩妆及服饰品牌,很容易抓眼球,但可读性不强,而且很多读者看得到,写不起,只能持观望态度；其次,期刊的内容也夹杂过多软广告,会让一部分读者对广告产生质疑和反感.最主要的是,时尚类期刊目前有盲目追风的趋势,缺少创新,内容同质化严重,因此很多只能和一般娱乐期刊相当.

新闻期刊的读者定位

在信息多元化的今天,随着中国新闻类期刊市场启动条件的初步具备,时政类期刊已经越来越成为一种引人注目的媒介力量.时政类刊物主要以当前国内外重大事件为背景,以国家、社会的相关问题为主要内容,并对其进行阐释、解析,以吸引读者.这类期刊以《南风窗》《看天下》《三联生活周刊》等为代表,内容定位于政治经济新闻,读者定位于政界、商界、知识界.他们主要是受过高等教育,关心时代的发展进程,不断从中寻找自己的新型知识分子；是有较宽视野,敏感于社会变革在推动社会发展进步中起积极作用的主流人群.这样的消费者,他们往往观念前卫,消费欲、购写力强,注重品牌的含金量,乐于尝试新的品牌,更重要的是作为购写活动的最终决定者,他们的消费行为也很容易受到广告的影响.这无疑是给众多的商家提供了一个好机会.

以《南风窗》为例,投放广告包含汽车、手机和相机等数码产品、手表、家居、电子通信等.再以投放量最为突出的汽车商品为例,封面拉页、第一跨页、第二跨页分列广告头三位.以2013年第24期《南风窗》为例,

第一跨页为联邦家具,打造了一个风度翩翩的成功男性,如图：

第二跨页为5系宝马汽车,消费群体是注重品质和卓越的成功人士,如下图：

《南风窗》的读者群体是中上层白领,对商务实用的诉求也较多.以汽车广告为例,彩色页面多为新车型广告,偏重商务实用性,诉求点多为舒适；大部分高档车型广告则多采用经典复古色调,诉求偏重于较虚的品质感,广告词多集中于卓越和品质等.广告中的主推车型一般为新车型或者高端车型；数码产品中,如IBM商务笔记本电脑、科尼美能达办公系统用品、三洋投影仪等,都突出其产品的办公商务属性.在男性用品的广告商品中,高档服饰和手表也频繁出现,其他如《新周刊》《中国新闻周刊》等同类时政新闻期刊中则没有.由此可以推断出,该期刊广告针对群体以具有较高消费能力的政府官员、商务人士以及对生活品质有较高要求的男性为主.

学术期刊的专业指向

众所周知,期刊是所有媒介中专业化程度最高的,而以刊登学术论文为主的学术期刊更是“专业中的专业”.近年来,我国学术期刊也开始面临严峻的挑战,仅靠高质量的作者资源和作品资源也不足以支撑一本学术期刊争夺市场份额.因此,学术期刊的发展不仅要靠发行量,也必须重视广告.目前,已有许多学术期刊刊登相关专业领域产品广告的案例,如在医药卫生类期刊中刊登的药品广告,科技类期刊中刊登的实验仪器和工作设备等.

与其他纸媒相比,在学术期刊中刊登广告有着许多独特的优势：（l）针对性强.学术期刊的读者基本都是从事学科专业技术研究或相关工作的学者或工作人员,他们在了解正文中最新科技成果和发展动向的同时,也会关注到期刊中投放的相关领域的广告,了解广告产品的性能、、使用特点等详细信息资料,为挑选、购置、配备仪器设备掌握第一手材料,广告信息很容易被读者主动吸收.（2）长期保存.学术期刊易保存,且在一段时间内具有时效性,通常会被长期保存以便于反复查阅.其中的广告产品也可被反复对比和选择,不存在时间上的限制.（3）费用较低.厂家在学术期刊投放的广告比电视、电台、报纸甚至其他综合性期刊投放广告的费用要低得多,只要广告能精准投放,就会得到很高的性价比.事实上,我国专业期刊、学术期刊,很多因为与市场的脱节而曲高和寡.要摆脱这种困境,广告投放时还需寻找宽度与深度、内容与读者接受度的平衡点.

电子期刊的媒介特点

伴随着新媒体的迅猛发展,电子期刊也成为广大网民在互联网海量信息中获取资源的重要途径,已被人们所熟知.电子期刊的盈利问题也成为商家和学者讨论的热点问题,各大电子期刊纷纷研究盈利之道.广告作为最重要的盈利模式,也被各商家看好.Z总裁黄明明曾在互联网大会上提出了“广告是最可预期也是最稳定的电子期刊盈利模式”的说法,而Poco创始人兼CEO姚鸿表示：“至少在当前一段时间内,免费仍是电子期刊的主流,而广告则是其主要的收入来源.”

要研究电子期刊广告的特点不可避免地要先从电子期刊的媒介特点开始.（1）强大的表现力.电子期刊完全突破了传统媒介仅局限于图片和文字的表现方式,而是综合多媒体技术,整合互联网信息内容,充分利用视频、音频、图文结合的方式,给读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的.（2）积极的互动体验.电子期刊的广告比起传统媒体可谓是纷繁复杂,让人眼花缭乱,而且在每一个信息传播环节都更加的积极主动.电子期刊的受众比较年轻,可以对电子期刊中投放的广告进行详细地划分和精确地解读,他们很前卫,乐于接受新鲜事物,时常对于消费体验进行积极地反馈,使得电子期刊广告的效果得以大大提高.（3）全新的呈现方式.电子期刊提供了多种多样的阅读方式,使得其呈现的广告内容也有了更多的呈现方式,以更生动的形式吸引读者的眼球,不容易被忽略.这种呈现方式不仅适应快节奏的生活,也扩大了广告的辐射面.

总的来看,我国期刊市场目前最大的困境主要是市场的相对饱和与内容同质化严重导致的读者群相对狭小.许多期刊中的广告也存在反复投放,定位不准确等问题.这样强硬插入的广告不仅效果甚微,甚至引起读者对期刊本身的反感.如何摆脱困境,在期刊运营过程中逐渐成熟并探索出自己的差异化优势,认真定位适合的广告内容为期刊创收,是所有期刊必须面对的问题.