汽车广告新闻化为何大行其道

今年以来,汽车广告界出现了一股新的风潮,那就是采用大版面、带有新闻色彩的文字来做汽车广告,业内称之为“广告”.这种广告以新闻的形式出现,有标题,有图片,有专家评论,有消费者观点,有的甚至还署上记者的大名,给读者的感觉就是新闻,但看完之后才发现,它是广告.

当然,“广告”并不是什么新鲜事物,医药保健、珍邮藏品等行业投放广告时一般都采用此种方式,有专家证言,有抢购场景,还有展示身材的大幅图片,整个版面的新闻感极强.可能是医药保健行业的“广告”给人的感觉过于低俗,所以其他行业不太采用此类广告形式,但今年以来汽车行业却步其后尘,值得我们关注.

“广告”为何会受到汽车厂家的欢迎?答案似乎只有一个,那就是广告效果比普通的平面广告好.我这里没有具体的数据证明这一点,但“广告”所具有的两大优点是普通的平面广告所不具备的：首先,从形式上看,“广告”被包装成新闻,而大多数读者一般只相信新闻,不相信广告,所以“广告”的阅读率和可信度会高很多；其次,从内容上看,广告的文字多,可以说出许多厂家想表达的内容,比如产品的技术解读、市场形势分析、消费者感受等,信息量大,而普通的平面广告以画面为主,文字内容极少,所要传递的信息极为有限,有效信息就更少了.

所以,“广告”体现了广告新闻化的趋势,它是汽车厂家针对现阶段媒体广告环境（主要是报纸）和中国消费者的媒介接触习惯、对汽车产品的理解水平而采取的一种变通之策.特别是中国消费者普遍是第一次购车,对汽车的相关技术不甚了解,而“广告”可以起到一种技术启蒙的作用,这是普通的平面广告无法做到的.

站在汽车厂家的角度,汽车广告新闻化的效果很明显,而且一旦使用,就会“上瘾”,长此以往,就会产生一种错觉：平面创意广告似乎没有什么用处,不如“广告”来得直接.从今年的情况看,有些汽车厂家在报纸上很少投放平面创意广告,有的厂家还明确提出了广告新闻化的操作思路,要求某些报纸主动派记者配合厂家撰写、编排广告,因为“广告”署上记者的名字后,可信度比不署记者名字的“广告”可信度更高.

但是,对于专业的广告公司而言,汽车广告新闻化却是一个“噩梦”.首先,它宣判了广告创意的“死亡”,对坚守创意信念的广告创作人是一个巨大的心理打击.其次,由于“广告”以新闻的形式出现,只有“新”才能吸引读者,这就要求每一次投放的内容都要有所不同,撰稿量极大,不像一个平面创意广告可以长时间使用.在这种情况下,广告公司最缺的人才不再是创意人员,而是写稿写作教程,但此类人才极为难找,许多广告公司不得不找报纸记者来当写作教程.最后,“广告”最讲究的是版面编排,因为每家报纸的版面风格都不尽相同,为保证广告看起来像新闻,最好的做法是请报社编辑亲自编“广告”版,但编辑对此类“技术含量低”的工作普遍有抵触情绪,所以广告公司与报社的沟通成本极高.

站在报社的角度,汽车广告新闻化不太受欢迎,虽然有时收费比平面创意广告还要高.首先,“广告”太多,有损报纸的版面质量；其次,有的厂家要求“广告”署上记者的名字,对记者的个人声誉是极大的损害.更重要的是,以新闻面貌出现的“广告”太多了,会让消费者产生一种错觉,认为报纸上所有的汽车行业新闻都是广告,对报纸的公信力产生质疑,可谓是“检测作真时真亦检测”.

从长远来看,汽车广告新闻化不可能成为一种主流趋势,汽车广告终将回到以创意为主的轨道上来.但在短期内,“广告”还将大行其道,因为现阶段汽车市场的竞争过于激烈,汽车厂家的销量压力太大,这就要求每一次广告投放都要产生实际销量,通过创意广告“转弯抹角”地和消费者沟通显然太慢了.换句话说,平面创意广告的最大作用是树立品牌形象,但塑造品牌形象不可能一蹴而就,是一个“熬中药”的过程,谁也等不起,不如“短、平、快”的“广告”效果来得直接.

虽然短期内汽车“广告”效果不错,而且还将大行其道,但我有三点建议,希望引起汽车厂家的重视：第一,“广告”不可太多,不能把它作为唯一的广告手段,从长远的品牌形象考虑,平面创意广告还是要投放的；第二,“广告”不能太俗,不能像医药保健行业一样,把子虚乌有的疗效说得天花乱坠,这也是中国人普遍不相信保健品的重要原因所在.既然广告的形式包装得像新闻,内容也必须建立在真实性的基础上,这样才能取信于人；第三,“广告”不能攻击对手,抬高自己,这是应该恪守的行业道德底线.