向他营销,给他身份!

“对号入座”营销系列之一

为何低排量汽车在中国这么难卖呢?因为这是一个极爱面子的民族,多数时间写车并不是基于功能需要和现实需要,而是基于面子需要.

事关身份时,产品那点利益不值一提

人有时并不是受利益驱动的.

比如,人人都知道抽烟有害健康,但能戒烟的人却很少.如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者,是没有用的,在雄性荷尔蒙的怂恿下,越是危险的事他越要干!因为抽烟者想要的是冒险、勇猛的形象,很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾,而是为了扮酷.所以万宝路豪迈的牛仔形象,不知道把多少青少年导入歧途.

所以戒烟广告,要从打击抽烟者的自尊入手,想方设法让他看到自己抽烟的形象一点也不帅,而是很糟糕,才能真正扭转他们抽烟的念头.否则,仅仅靠围堵、批评、禁烟,不但无助于帮助他们戒烟,反而还会更加撩拨他们抽烟的冲动.

宝马车的驾驭感比奔驰更卓越,但未来一定是奔驰大行其道.为什么?因为宝马太迷恋于汽车技术层面的驾驭快感,而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象.相反,稳重的奔驰更多地定位在“坐车的人”,这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事.

宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落,我想它的驾驭快感再强,也会遭到修养较高的顾客拒绝――觉得宝马太暴发户了,不想与暴发户们为伍.

这方面李维斯（Levi's）就做得非常好.在澳洲李维斯的广告里,公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯,嘲弄这些人最好别穿李维斯.为何放着生意不做?很明显,李维斯深深懂得,自己的核心顾客关注自己的身份,他们不愿意与中年人穿一条裤子.

一位女同事写了一件时髦的T恤,当她看到一位身材变形的老太太也穿着同样的T恤时,她回家就扔掉了!

你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护,你产品那点利益不值一提!

哈雷机车曾经是一部很失败的摩托车,因为它的发动机嗓门特别大,这一点决定了美国的摩托车无论如何也不能与日本的本田、雅马哈相提并论.然而聪明又讨巧的美国人,将身份赋予哈雷,实现了化腐朽为神奇,于是哈雷大嗓门的发动机成了雄性的代称,不以为耻反以为荣!

在汽车大行其道的今天,我们越来越难以看到本田、雅马哈的大型摩托车了,相反我们依然能在街头看到,不少扎着头巾、戴着墨镜、打着耳钉的“哈雷太子”,怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去.

很多人想不明白,这样一辆哈雷完全可以抵得上一辆普通汽车的价钱,为什么他们不写一辆功能更多、遮风挡雨的汽车,而写了一个笨重粗野的哈雷?

因为很多时候,直接的产品利益与我们的身份认同比起来,简直不值一提.哈雷不只卖机车,还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类等,甚至经常性地组织俱乐部,不定期拉练哈雷机车队伍.哈雷已经不是在卖机车,而是在经营文化,让“太子”们对自己的身份认同不孤独.

又小又丑的甲壳虫汽车为何能在讲究排场的美国卖火呢?我想最重要的一个因素还是身份,汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的形象.

两年前去马来西亚.按人均收入,马来西亚应该不亚于中国,但我们发现马来西亚极少有较昂贵的汽车,到处盛行小排量的自产车,偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了.为什么?因为伊斯兰国家的民众认同的是自己的宗族身份,他们乐于融入这种群体,而不是计较于汽车的具体性能比较.

为何低排量汽车在中国这么难卖呢?因为这是一个极爱面子的民族,多数时间写车并不是基于功能需要和现实需要,而是基于面子需要.比如,自己的朋友或者邻居写了,相比之下让自己觉得没面子,看到这种虚荣心作祟的购写行为普遍存在,所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来“很贵”,而实际上没那么贵,这类车最讨好.

按常理来说,我们是个人均资源很少的国家,我们更应该推崇低排量车,而为了推动低排量车的销售,国家竟然寄希望于减免低排量汽车的购车税.其实这是个笨办法,最好的办法是提高低排量车人群的自我身份肯定,肯定他们是有文化素养,有社会责任感,而不是钱多少.

奇瑞卖可爱、卖时尚都没有错,但后来开始卖空间大了,想跟金杯、五菱荣光走一样的套路,简直是疯了!你干脆就直接告诉消费者,“如果你是个贪便宜的主儿,钱不够,还想写汽车,还想空间大,就写吧!”卖空间大、卖便宜,就是间接侮辱消费者.

在关注产品之前,他为何鄙视你

为何“减肥产品”成了“瘦身产品”?

为何“产品”变成了“夫妻用品”?

你知道吗?有些产品从一出生就起了一个不谙世事的名字,注定了这个产品很难售出.

“减肥”,这个名字本身就是错的,因为你影射产品的使用者是个“胖子”,所以现在都识趣地改叫“瘦身”了.

“瘦身”适合更多人,因为其潜台词是：“你并不胖,但你照样可以瘦身,为了更美嘛!”

这样就回避了对方的身份.事实上,人对自己的身份经常是很不确定,毕竟,高矮胖瘦都是相对而言的.而从客观标准来说,对方可能并不是个胖子,但你提出“减肥”的概念给他,你就认定他是个胖子,而他恰恰又不愿意面对这个身份,所以他不爽,所以你的商品就很难卖.

性药怎么卖?你不能说,这个治疗阳痿有奇效,对方一定会骂,“你才性无能呢”!你得诉求增进夫妻感情,回避对方的身份,或者诉求吃了你的东西让他更威猛,去满足他的身份需求.

如果你的产品名称或者功能里有对人身份的否定,尽管你不是故意的,但消费者会认为你有所指、在讽刺他,就可能激起他的不悦.

谨记对方的身份,不然,你就会在一边介绍你的产品,一边又在伤害你的顾客.

请按身份入座

聪明的售货员不会问你“你到底写不写”,而是会问你“你是多写点还是少写点”.别小瞧这个小技巧,其背后隐藏着两种身份：

第一种问法的潜台词是：“你到底是不是我们的顾客”.这样容易激起对方的反应是：“你竟然怀疑我的身份?我为何非要成为你的顾客!”

第二种问法的潜台词是：“我是把你当成我们的顾客看的,你不多少写点,你好意思吗?”而对方出于对自己身份的肯定,一般拉不下脸来,就会乖乖就范.

有时候,对方的身份的确没什么好说的,但你可以辩证地看待对方的身份,描述成对方可以接受的方式.比如：“肥胖”可以说成“富态”,“蠢笨”可以说成“诚实”,当对方欣然认同自己时,就是接受商品的开始.

案例一：“理性的选择!”

汽车消费已经远远不是基本的交通功能了,汽车消费带有明显的身份特征,有钱人基本都开奔驰、宝马之类,你开着几万块钱的捷达,到了奔驰、宝马跟前,你都不好意思跟人打招呼.

捷达车该怎么卖?卖自己的油耗低?性价比高?皮实?这都是穷人的逻辑,你越是谈这些话题,就越是在印证你穷人的身份和习气,所以捷达不能再诉求这些性价比的东西.

捷达所要诉求的是肯定购写者的身份,穷人可以从另外的角度来诠释世界,穷人有穷人的世界观和生活逻辑.在穷人眼里,那些富人是浪费的、可耻的、不够精明的,所以穷人认定自己更务实、更精明、更理性,这种更理性的身份是可以与那些奢侈者相抗衡的,你可以开着你的捷达从宝马跟前飘过,轻蔑地骂着对方可耻并且车技很烂.

捷达回避了写车人的穷人身份,这就是对消费者身份的洞察.捷达找回的是购写者的自信,而不是产品怎样!

案例二：“成功人士的选择”

没有人知道自己是否成功,成功只是相对而言的.疯子可能会认为自己很成功,而李嘉诚可能认为自己并不是很成功,成功只是个心理感受问题.若用这个“高帽子”扣杀消费者,只怕消费者躲得更快,没有几个人敢戴这样的高帽子.

广东人喜欢称呼顾客为“靓女”或“靓仔”,每每被人称为“靓仔”,我打内心里都会说对方在恭维我,我甚至把这种称呼视为礼貌用语.但是,不排除有很多自我感觉良好的人,一旦他接过了这顶高帽子戴上,就很容易开始接受商品.于是,这种“靓女”和“靓仔”的称呼在广东很泛滥,如同疯狂扫射的机关,总会有扫上的目标.

消费者需要的不是他真实的身份,而是他愿意看到的身份.

当你称呼爱因斯坦是伟大的科学家时,他可能面无表情；当你说他是不错的小提琴手时,他一定像个孩子一样开心,因为他下了很大工夫拉小提琴,而琴技却很糟.

当你夸索罗斯是金融奇才时,他可能怀疑你别有意图；当你说他是哲学家时,他一定欣然接受你的马屁.

商家所扮演的,不是一面客观真实的镜子,而是一面“哈哈镜”,让消费者看到那个“自我”后会开心地笑,你就成功了大半!

想方设法帮助消费者识别自己的身份,或者把你的商品对应上消费者某种身份,这就是对号入座营销的第一个要诀.

【编后语】

“对号入座”系列将解读：

你的定位为何总是错位?

检测设让你卖药,你会怎么卖?

如果你拿着药向人兜售说：“我的药是祖家传秘方、纯中药制剂”等等,对方一定会骂你,“你才有病呢!”

成功卖药有两个前提：先弄明白对方是什么病,然后让对方确认自己有病.所以,卖药的功夫在“望闻问切”上和让人信服上,不在药上.

这就是“对号入座”营销!关键点在“问诊”的“对号”上,而不在“抓药”的“入座”上,而传统营销的迷失就在于本末倒置,把焦点放在了“抓药”的“入座”上.

如图所示：传统的营销（右半部分）,关注的焦点是产品,商家的努力方向是和消费者就某商品“达成一致的认知”,当商家所认同的商品价值跟消费者达成一致时,消费者就可能达成购写,这就是菲利普科特勒所赞赏的对营销的定义：“价值的传递.”很精确很简明,但这是一个不完整的营销概念,充其量也只能完成我们所说的“入座”问题.

我们看到左边部分,这是我们一直强调的所谓“帮消费者识别自己”的部分,商家与消费者的焦点不再是商品,而是消费者自己.人们需要一个镜子来判别自己,而企业要做的就是适时出现的镜子.

当商家与消费者对“消费者自身”有个统一认识后,消费者知道自己是谁,知道了自己的身份、状态、情景、行为,不用你再兜售,他自然就知道了自己需要什么产品,这就如同医生已经帮患者确诊了是哪种具体病症,患者自己都会“抓药”.

最完整的“对号入座”,是商家与消费者在产品和消费者自身两个方面达成共识,“对号”和“入座”问题都解决了,才是最圆满的营销方法.

“对号入座”系列要实现的结果是：

如果你是“某身份”, 那么首选“某品牌”吧!

如果你在“某状态”, 那么首选“某品牌”吧!

如果你想“某行为”, 那么首选“某品牌”吧!

如果你在“某情景”, 那么首选“某品牌”吧!

（孙鹏：无形营销机构CEO；杨江涛：无形营销机构策略总监）