沙坡头旅游产品营销策略

我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式,客源市场的定位与开发关系整个旅游产业的健康发展,成为各项旅游工作的重点之一.该文以宁夏中卫市沙坡头为例,通过游客抽样调查,分析旅游产品在自然景观、历史文脉等方面与客源市场的差异性,并以此为基础,确定了沙坡头旅游区的目标市场和促销措施.

沙坡头景观特点沙坡头位于宁夏回族自治区中西部,是宁夏乃至全国著名的旅游胜地之一.旅游区位于腾格里沙漠南缘,被黄河阻断,不仅在景观上形成了“大漠孤烟直,长河落日圆”的奇特景观,而且沙坡陡峻,其高差100多m,东西长延伸1km,“沙坡鸣钟”为我国四大响沙之一.在沙坡头很小的空间内,形成了大漠、黄河、长城和古丝绸之路等能反映中华民族精神和中华民族历史的载体,是其他任何一个沙漠旅游地、黄河旅游地或长城旅游地所不能比拟的.1984年,沙坡头被宁夏回族自治区列为全区首批开发的旅游区之一；1994年被国务院列为国内首家国家级沙漠自然生态保护区,同年被联合国评为“世界环保500佳单位”；1998年,中卫被国务院列为全国100家生态示范县之一；2002年,被评为国家4旅游区.但是,多年来沙坡头的游客数量一直徘徊在20万～30万人次,与其作为西北地区垄断性旅游产品的地位不相称.游客规模偏小,客源市场过于依赖宁夏（约占40%）,长线游客份额小,游客消费水平低,导致旅游经济效益低.因此,扩大游客规模和改善客源结构是中卫旅游发展的关键问题.

一、笔者对沙坡头、寺口子进行了游客抽样调查,对游客的来源、年龄、职业、性别比例、收入情况等方面的调查结果显示

从目前客源地区来看,宁夏、甘肃、北京位居前三名,宁夏游客占4012%、甘肃占1419%、北京占713%、陕西占618%,而其他地区的游客共占3018%.中卫旅游市场面向全国,辐射范围较广,但其客源主要分布于区内及周边省市,我国东部、南部和西南部地区的客源占一定份额.宁夏回族自治区及周边省（区）的客源中,距中卫市1000km半径的区域内,游客占70%以上,这说明客源集中于中、近距离地区,表现出较强的出游距离衰减规律,并且衰减速度较快.在非铁路、公路干线通过的地区,衰减速度更快,且在各个方向上的衰减速度不一致.

二、从游客消费心理的角度分析,游客旅游是体验自然或文化上的新奇

即寻找一种特色旅游产品,寻求一种与自身的差异,因而差异性越大,新奇的感觉越强,对游客的吸引力就越强.因此,旅游产品文化属性或自然景观的差异性是吸引多层次游客,激发其旅游动机,带动市场发展的基本要素,在旅游市场开发中扮演着重要角色.沙坡头景区旅游产品差异性不强,产品信息不平衡,产品层次性不够也影响着景区的发展,消弱了景区的吸引力.

三、市场定位与营销

(一)市场定位――反差市场根据调查可以确

最具潜力的客源市场是在地理景观、历史文化、民俗风情与该地区有较大差异的华北（含北京、天津）、华东、华南、西南地区,即“反差市场”.这些地区以亚热带湿润、暖温带湿润气候为主,以海洋、平原、水乡、湖泊景观为特点,与该旅游区的大漠、黄河等自然景观形成鲜明对比,与北京、上海、广州、深圳的都市文化,以及西南地区少数民族文化氛围也截然不同.加之在特定的地理历史条件下,形成了该地区独特的民俗风情和民间艺术,使外地游客到此有异域感受和全新的经历.这种差异吸引上述地区游客到中卫旅游.这些长线路市场正是中卫客源市场的增长点.根据通达性,可分为4个目标区域：京津地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区和西南地区.

(二)营销措施

（1）塑造差异性旅游形象

旅游产品不仅要有特色,还要有能体现该特色的旅游形象,用富有魅力的语言把产品最具吸引力的亮点、最突出的特色表现出来.针对旅游区反差市场和大尺度空间旅游行为规律的特点,在营销的每个方面应当突出地区特点,在客源地确立能代表景观差异和客源地反差的促销口号,确立有针对性的营销口号,强化大漠景观、大漠与黄河零距离组合的特殊景观,如：大漠孤烟直,长河落日圆；望长城烽火,走丝绸之路,观长河落日,看大漠孤烟；沙坡头―――中国沙漠旅游基地；沙坡头―――国际滑沙旅游中心等,以提升潜在游客的旅游动机.

（2）细分市场和媒体

选定反差市场后,加强对每个市场结构的研究,确定最可能到中卫观光和度检测的消费者群体,作为促销的目标.如广州市的潜在游客可划分为市民阶层、外企白领、外商、大中专学生等,集中促销,力求实效；根据目标群体的生活习惯,选择目标群体主要或经常接触的媒体和其他信息传播途径,有针对性地促销.如北京有面向青年人的《北京青年报》,面向普通市民的《北京晚报》,面向自驾车者的交通音乐台或文艺台等,即细分目标群体对报刊、电视频道、电视节目的偏好,进行促销.同时,针对不同的目标群体,推出不同的产品线路.

（3）叠加促销,滚动发展

针对客源市场区域空间大、人口密集的特点,运用传统商业促销AIDA的效应过程,即注意（Attention）、兴趣（Interest）、购写（Desire）、购写行动（Action）,制定旅游促销计划,能取得较好效果.消费者每日接触大量广告,真正能够进入脑海的是那些反复多次并能吸引其注意的信息.根据中卫的反差市场空间―――目标区域以及目标群体,制定年度促销计划.首先对某一空间区域具有带动性的城市或游客群体进行促销,如华北地区的北京市、长江三角洲的上海市、珠江三角洲的广东、西南地区的四川等；每启动一个市场,连续促销三年,形成叠加促销之势.如此滚动若干年,可望形成广泛的市场覆盖面.

四、结语

（1）差异性是游客选择旅游目的地的重要因素之一,可能是自然条件或资源的不同,也可能是文化上的巨大反差,或兼而有之,正是这种差异性形成了旅游产品的吸引力.（2）“特色”是旅游产品的生命,然而特色是相对的,某旅游区的特色在一定的时间和空间内是独有的,而在另外一个空间内却具有普遍性.因此在旅游开发中,应当寻找与旅游产品“特色”相对应的市场空间区域,即在“市场定位”中,不单纯按距离,还要根据产品特色或差异性进行市场空间划分.（3）在一个旅游产品的市场营销中,应首先通过系统分析、游客抽样调查等方法确定在某一市场空间内的垄断特色,即旅游区的供给条件.在强调产品差异性和独特性的基础上,明确与地区特色相对应的细分市场.加强对目标市场的规模、特点和结构的认真分析,发现客源市场的规律,然后打造反差效果强的旅游形象,采取有针对性的促销措施.

（作者单位：西北师范大学旅游学院银川职教心）