网站原创摘 要 ：随着通信技术的进步,手机已经不再是单纯的通讯工具,而是演变成为移动多媒体终端和移动互联终端,“移动数据消费”正在向通信业务主流演化,培养潜在的“移动数据消费者”成为各大移动通信运营商抢占未来制高点的市场利器.本文以Y运营商广州分公司为例,对其以校园新生为目标的校园迎新通信怎么写作产品营销策略进行剖析,并提出改进建议,以期对Y运营商的经营发展具有参考意义.
关 键 词 ：移动数据消费者,渠道策略,主品策略,忠诚度,校园迎新营销
随着中国国民经济的不断进步,国人的生活水平也在不断提高.过去被视为奢侈品的手机,今天已经成为百姓生活中必不可少的消费类电子产品.另据统计,在11.46亿移动通信怎么写作用户当中,有2.7727亿是3G用户,占全部用户的24.20%,有8.1739亿用户接入移动互联网,占全部用户的71.34%.这一数据初步说明,移动通信行业正在从“通话盈利”迈入“流量赚钱”的时代.
近两年“开学经济”这个新名词的出现吸引了很多人的关注,这一名词的目标指向就是各学校尤其是各高校的入学新生.众所周知,新生入学会购写很多必需品,其中就包括手机,甚至很多人是头一次购机,这就等于是第一次接受移动通信商的怎么写作.从心理学的角度来看,第一印象是最容易留下深刻印象的,这就为培养忠诚消费打下了极好的基础.
一直以来,Y运营商致力于打造有活力、有实力、有魅力的移动通信网络,网络人口覆盖率是99.24%,城区为99.71%,国道覆盖率为99.80%,城区主要道路覆盖率超过99.71%,高速公路实现100%无缝覆盖,三星级以上酒店、电梯和地下车库等重要场所实现了100%覆盖,优质的网络促进了业务的迅速发展和企业规模的快速提升.广州市作为广东省省会,一直都是Y运营商的经营重点.
一、Y运营商校园迎新营销策略分析
Y运营商早在2008年就开始在每年秋季的开学季开展校园迎新营销.2011年在1月就启动迎新前期工作的部署,按照“早捆绑、早签约”的部署原则,各分公司全面出击,在6月底就已完成迎新合作院校签约率为99%,为当年的高校迎新工作打下了坚实的基础.
产品和政策的设计是赢得客户的重要武器.快人一步,提前激活客户,成功培养新生使用赠卡的黏性,开学前的营销是至关重要的一环.2011年迎新政策通过精准赠卡、赠卡活跃连环送话费、免月租、随心转,数据业务大等系列举措,力争第一时间赢得客户使用并持续活跃.
2011年的学前营销及新生维系营销政策遵循以下三个原则设计：
（1）优惠对人不对号原则：为解决过往学生已有或因不好而弃卡的问题,2011年首次尝试,凭有效证明确认学生身份,新生的系列优惠可以转移到学生客户自行登记的动感地带,赠卡同时回收.
（2）持续活跃长周期捆绑原则：将通过长周期捆绑政策激励赠卡客户持续活跃并长期捆绑.
（3）特殊学校政策倾斜原则：针对同行攻势猛、价值高的部分学校,采取政策倾斜或叠加的方式以争取更多的学生使用.
1.促销策略
Y运营商2011年站场迎新怎么写作于8月28日至9月18日开展,在广州火车站、火车东站、天河客运站及番禺南站等站场设置迎新接待点,为新生及家长提供休息区、免费报平安、礼品包（王老吉凉茶/润喉糖、水、扇子、优惠业务宣传单张）等贴心怎么写作.
2.渠道策略
（1）校园渠道布局
高校渠道是Y运营商拓展、维系、巩固校园市场的桥头堡,是高校迎新战役的重要阵地.
①渠道拓展：Y运营商严格落实“一校一门店”,通过高校网点覆盖学生客户.大广州有251所高校（校区）的校内或校外100米范围内布有Y运营商网点或怎么写作厅,学校覆盖率高达90%.
②渠道激励：与高校渠道开展门店合作促销,作为Y运营商高校迎新驻点促销的有力补充.根据促销效果,给予200元、300元、500元的酬金补贴.2011年迎新期间,Y运营商共与37家校园网点开展门店合作促销.同时强化排他宣传,支付校园门店专项宣传补贴,共有219家网点参与了宣传加强,有效扩大了Y运营商在校园的影响.
（2）校园自我渠道布局
2011年校园迎新期间共组建认证学生社团132支,一二类高校全覆盖,聚集种子学生1500人.参与迎新促销399场,派出学生1421人次,带来数据业务量5万笔,最高纪录单场业务近2000笔.而且,学生社团不局限于现场促销,穿插于校各个角落,有近30%业务量产生自扫楼等线下推广,同时还通过微博转发、BBS炒作等形式展开线上宣传,为各场促销提前预热.在7所Y运营商未能签约的高校中,学生社团开展了渗透式传播.
二、Y运营商校园迎新营销策略实施效果分析
1.2011年校园迎新营销成果
（1）市场占有率：2011年高校市场整体占有率85.68%（截至2011年9月30日）.
（2）新增市场占有：高校新增市场占有率达83.33%.
（3）新生赠卡：赠卡总量40.7万（邮寄24.1万,回迁2.3万,现场14.3万）,截至当年9月30日,邮寄赠卡主动通信率为88.72%,较2010年同期提高1.7个百分点.
（4）迎新促销：截至当年9月30日累计开展促销 1448 场,充送业务捆绑52万笔, WLAN业务 19994 笔,终端销售累计672台,校园短号网成员新增39万人,无线城市“我的大学”专区累计登录人次 108699 次 ,登录人数 36087 人.
（5）客户捆绑：学生客户长捆绑率（到2012年12月）达77%,同比2010年提升21个百分点.
三、Y运营商校园迎新营销策略改进建议
随着互联网理念的影响日益深入以及学生群体本身所具有的特点,学生群体对移动通信产品的沟通功能、互联网特性、对比等非常敏感,对于渠道的便利性、可得性以及沟通的实时性、平等性等要求非常之高.Y运营商的迎新策略也需要与时俱进.根据对2011年校园迎新实践盘点分析,可从4P方面做出进一步的调整优化. 1.产品策略
（1）赠卡产品升级,终端校园专享.动感地带网聊卡产品升档,结合GPRS闲时套餐和终端推广TD 500M免费流量优惠,形成产品+终端合力,占据广大学生的感情份额.
（2）针对真实客户长周期持续反馈.可设定主动通信门槛,优惠返还仅对活跃客户开展,将资源投入到真实使用的客户身上.
（3）“随心转+非常检测期”.可推出“随心转+非常检测期”的整合营销包,为外地新生贴心送温暖.在邮寄实现精准赠卡的基础上,向外地新生推广免费使用随心转、非常学期业务,彻底打消外地新生“异地话费贵”、“换卡成本高”等种种担心,让外地新生轻松换上赠卡,提前融入大学生活.
2.策略
（1）探索异地充值新老同享优惠新模式.新生客户对新进行异地充值后,新老可同时分享优惠,吸引已有旧卡的客户在家把卡用起来.
（2）通过以老带新、打满送、活跃免月租等活动充分激活新生客户活跃度.设计以老带新充值送话费和短号活跃政策,通过调动老生的积极性充分激活新生活跃度,暑期打满送活动鼓励新生赠卡暑期无忧通话,活跃免月租活动延续年底,在弃卡关键时点留住客户.
（3）政策优惠向竞争激烈学校倾斜.针对同行攻势猛、价值高的部分学校,灵活设计低门槛充送和叠加包等倾斜政策,迅速出击,力争挽回校园市场份额.
3.渠道策略
（1）根据高校类别、学生规模及重要性将迎新促销分为驻点促销和流动促销两大类,灵活选择促销形式,学生在哪就跟到哪.针对被排他、难进驻的学校,应积极开展潜伏扫楼,错位营销,组建特种促销队伍,主动上门充值、业务,公关校外加油站、公交车站、银行、局怎么写作站等最靠近校园门口的场地,搭建促销阵形,拦截每位路过的新老生,增加流动促销,让促销走进班级、走入宿舍,为学生们提供更加便捷的怎么写作.大帐篷、水雾风扇、小扇子、饮用水等降温举措在最大程度上缓解了报到新生的疲惫,“高峰期随到随走,低峰期分批发车”的车辆调度策略,有效地缩短了新生等候时间.
（2）多渠道赠卡
①邮寄礼包,可联合团省委共建梦想平台及无线城市高考查分选号平台,学生可自行选号并免费申领动感礼包,并由团省委统一制作“致新生的一封信”,凸显邮寄礼包的权威性.
②非核心部门协助进场,绕开学校迎新核心部门（如招生办,教务处等）,寻找在学生报到环节能发挥作用的非核心部门,如保卫处、后勤、图书馆、校医院等.在学生领用饭卡,图书证或者体检的时候进行赠卡.
③联合校园网点或校内超市、小卖部等赠卡.针对学校规模和执行时间长短来提供专项渠道补贴,在校内醒目位置店铺内进行促销和赠卡.
④找学生会、辅导员赠卡,通过学生团队,深入新生周围,利用学生会校内机构在其迎新、班会的时候进行赠卡.
4.促销策略
（1）可在广州大学城中的商业旺地搭建LTE大型展示场,提供全面的4G业务展示和体验,包括LTE科普、三网速率PK、高清视频点播、手机视频通话、高清即摄即传、在线游戏对决等.
（2）微博和体验招募主题活动：可在Y运营商微博和动感地带上开展有奖分享体验传播活动及体验先锋招募活动.开展“我在大学城玩4G” 、“高校优惠集结哨” 、“高校迎新随手拍”得系列互动活动,助力迎新传播造势.
（3）跨行业合作.可通过联合宝洁等品牌商家资源,聚集促销现场人气,提升业务量,联手充值平台网上迎新：通过资源互换的形式,由宝洁提供礼品,用于迎新促销赠送给移动业务的学生,腾讯在学生市场覆盖率达到100%,借有效到达客户之力,开展网上高校充送活动.
总结
手机已经成为多数人必不可少的大众电子消费品,在中国,移动用户的数量已经接近人口数量,这意味着以用户数量为度量的移动通信市场蛋糕将难以做大,因此移动通信商必须用新的眼光看待市场,寻找可供深度挖掘的利润增长点.
Y运营商作为业内具有领先地位的企业,在充分分析经营环境和自身能力的基础上,针对高校入学新生这一独特的目标消费群体,积极开展并实施校园迎新营销策略,从总体上看收到了正面的实施效果.虽然在新的形势下,该策略还存在些许不足,但相信凭借其实力正确运用资源调整策略,在未来的竞争中会做得更好.