网站原创摘 要：心理契约作为心理纽带,是农产品营销渠道成员的双向期望,影响着成员之间的相互信任和承诺等行为.因此,渠道成员之间形成良好的心理契约,成为农户立足于集中化市场的关键.本文以余干乌黑鸡为研究对象,从心理契约角度重点分析余干乌黑鸡的“生产―流通―销售”环节中渠道关系.只有了解、遵守渠道成员间的心理契约机制,才能使渠道成员获得最大感知价值并实现共赢.
关 键 词 ：心理契约 渠道成员 关系 信任 承诺 余干乌黑鸡
1.研究背景
余干乌黑鸡是江西省余干县独有的优质品种,其营养保健功能获得了中国科学院遗传研究所、中国农大、上海农科院等国家权威专家的一致认可.随着生活水平的提高,人们对健康绿色食品的需求逐渐扩大,并在充分运作市场机制的背景下及余干乌黑鸡的营养性、特殊性的条件下,辅以政府扶持,使得乌黑鸡的发展逐步实现产业化和规模化.
2.心理契约的引入
全球化趋势加剧了企业的竞争与合作,单纯的依靠企业自身资源来占据竞争优势已不能满足市场需求.再加上,人们购写产品倾向以感受价值来作为购写因素,必然使得心理契约在销售过程的作用日益显著.因此,了解渠道成员的心理及需求,化解成员的异议,成为销售过程终必不可少的环节.因此,本文引入心理契约来分析余干乌黑鸡的渠道关系,提出了在原有农场品流通渠道基础上引入CSA模式,有利于维持余干乌黑鸡营销渠道关系稳定,并促进渠道成员之间的有效合作和提升渠道效率.
3.心理契约的渠道关系重构
传统农产品的营销渠道研究的分析着眼点是市场因素（交易成本、可替代选择）角度.多数学者将交易成本作为企业契约理论的一个关键检测设,提出了构建农产品流通组织体系中市场因素对算计性承诺的影响力.而本文将结合市场因素和行为因素（信任、沟通、满意、机会主义行为）角度来分析余干乌黑鸡的渠道关系,其中行为因素对情感性承诺影响巨大.下面具体对我国具有特色的农产品的三大流通渠道进行分析.
在“农户+批发商”渠道模式中,批发市场具有开放性且进入壁垒较小.虽然农户能够以较低的交易成本进入或者退出市场,但由于他们与批发商的交易仅局限于短期利益,因此容易导致低度均衡的渠道权利结构,进而不利于余干乌黑鸡的增值.在“农户+龙头企业”渠道模式中,龙头企业凭借庞大规模、品牌优势以及创造价值能力而占据较高的议价能力.而议价能力在渠道关系中决定着承诺水平,因此在渠道权利严重偏向龙头企业的情形下,龙头企业的承诺水平较低,而农户则处于被动和依赖的地位.在实际交易过程中,交易双方履行契约时会根据市场与契约的波动情况而出现机会主义的违规行为.为了避免和消除违规此行为,基于心理契约角度应当建立农户和龙头企业之间的信任机制,双方应在追求共同目标过程中相互沟通、互利互惠,进而提高渠道效率.在“农户+合作社+龙头企业”渠道模式中,龙头企业继续发挥品牌影响力,即缩短购写乌黑鸡的决策过程作用.合作社利用自身在市场中信息及管理等优势,代替农户与龙头企业达成协议,承担沟通的怎责任与义务,提高了渠道关系的稳定性.目前,余干乌黑鸡主要采取“农户+公司”的合作形式,将乌黑鸡销售到广东、香港甚至国外等众多龙头企业,由这些龙头企业进一步加工和销售余干乌黑鸡.
除上所述,本文认为余干乌黑鸡的销售渠道关系还可以引用CSA模式,即社区支持农业.余干乌黑鸡作为信用品,购写后不能准确判断其安全水平和营养成分含量以及所包括的激素、残留物,再加上乌黑鸡外形的同质性,必然会导致产品的信息不对称,从而引发消费者对生产者或者销售者承诺性义务的感知不公平.而公平作为一种理念和诉求,对于乌黑鸡销售渠道成员来说,他们的感知公平与否会直接影响乌黑鸡的销售额.心理契约对感知不公平的衡量关键在于信息信号能否真实有效地传递,交易双方是否处于信息对称地位,其直接后果就是一方违背心理契约,从而导致市场失灵.因此,寻求余干乌黑鸡的渠道模式的创新成为当务之急,其核心理念不仅要求建立规范的养殖流程以确保乌黑鸡质量,还应设立严格的市场准入门槛,更要着眼于心理契约角度来维护渠道成员之间的相互信任关系,通过组织模式的创新和优化,实现渠道效益最大化.
4.结束语
本文以心理契约为构面,立足于市场因素和行为因素对渠道关系的的影响,在信任和感知公平为主要特征的渠道结构中,提出渠道成员应以承诺和责任为基础的要求,强调建立关系承诺与信任的和谐机制的重要性.渠道成员之间的心理契约是无形的,通过信任、满意和沟通可以减少机会主义行为对营销渠道关系的负面影响.及时有效的沟通能增强渠道成员间的熟悉了解程度,从而取得对乌黑鸡品质的信赖及渠道成员的满意度,并减少渠道冲突.
虽然我国农产品的品牌营销现在仍处于初步阶段,但是这也给广大农户提供了挑战与商机.农户应在重视品牌规划的基础上,立足于长期感知价值的战略发展,制定以心理契约为指导,确立农产品价值,将余干乌黑鸡品牌的营销与维护渠道成员心理契约紧密联系起来.将心理契约引入余干乌黑鸡的营销渠道关系构建中,重视心理诉求对渠道效率及渠道行为的重要性,才能真正实现“小乌鸡,大产业”的格局.