超出写卖本身的绿色倡导

环境问题已成为全球人类所共同面临并亟待解决的重大问题.日趋严峻的生态环境主要是由人类活动造成的,最终还要依靠人类自身来改善.可持续发展,循环经济等理论及其实践都是解决环境问题的有效途径,而深入寻找产生环境问题的根源,并积极寻求解决环境问题的切入点或结合点,尤其是寻求传统消费与营销的“替代方案”,发挥人的聪明才智和智慧,通过创造、体现、宣传、传递绿色价值,把有限的资源与无限的创意结合起来“化腐朽为神奇”,才是上策.

正是基于以上思考,山东工商学院“绿色营销研究”课题组在2003年1 2月完成山东省科技厅攻关项目“开展绿色营销对策研究”的基础上,撰写并由光明日报出版社出版了《绿色消费与绿色营销》,该著作已入光明学术文库.2005年4月25日《光明日报》发表署名书评――“绿色的呼唤”,文中王乐忠教授高度评价了《绿色消费与绿色营销》著作的创新思路及出版价值,指出“呼唤绿色消费与绿色营销既是该书的宗旨,也是全人类共同的心声.因为我们居住的星球是绿色的,生命是绿色的,人类的未来是绿色的.中国社会步入小康,奔向共同富裕之路,也应当且只能是绿色的”.教育研究专家臧铁军博士在书序中写道“写与卖存在于世数千年,消费与营销的目的早已约定俗成,尽人皆知.由光明日报出版社出版的《绿色消费与绿色营销》却提出了一种超出写卖本身的绿色倡导,它所研究讨论的营销和消费,为一向锱铢必较、充满金属色的营销领域带来一片绿意.”

创新下的理论升华

“绿色消费与绿色营销”理论的提出是与系统创新紧密联系在一起的.首先,该研究在切入点上有所创新.

在立法上讲,将环境保护作为我国的基本国策早在1 973年就已经被确定了.但为什么破坏自然环境的事情仍然时有发生呢,表面看来,也许这种现象的产生与源发地点及其直接责任者不无干系.然而毫无节制的市场需求、奢侈和贪婪狂热追求当下的功利、实用和有效性,而忽视良知、公平,正义和博大的爱心,应该更加接近一系列环境问题的深层原因.其根源的产生就是人们漠视人与自然,与社会,与经济发展的关系,致使消费者在“消费目的”上、营销者在“营销目的”上存在着某种程度的“短视”和“方向性迷失”,对待自然的赐予只顾索取无度、自我放纵,从而使消费和营销渐渐远离了消费与社会产品交换的初衷,形成了对环境的破坏性消费和营销行为,并由此加速了环境的恶化.在该研究中,课题组以绿色消费为切入点,重点阐述了绿色消费与绿色营销之间的密切互动关系,以及营销活动绿色化对引导消费绿色化的重要指导和促进作用.

选好了切入点,研究就进入到既定的轨道中,经过大量的调研,课题组在研究内容及思路上都产生了重要的突破.

消费和营销活动受经济规律制约,但同时又不可避免地充满人文色彩.在这一发现下,课题组一方面结合认识与思考、绿色消费与行动、绿色营销架构环保与绿色消费,绿色营销方案,绿色营销评价体系与绿色教育等五篇内容,从人文层面创造性地解析了消费与营销活动,并将其放到人类活动的整体范围来思考,从而找出人们应当怎样做、做什么.另一方面,通过研究当前的生态环境问题对人类社会发展造成的危机,从现代科学研究成果“宏(微)宇宙”和“全息论”、中国优秀传统文化“天人之际”,西方传统哲学思想“二分论”、现代西方的“系统论”、马克思“劳动相似度检测说”等角度,重新对人与自然,社会,经济及环境等关系进行再认识,明辨它们之间的“脐带”关系,才会领悟到人类活动与自然环境息息相关,呵护环境就是呵护我们自己：才能激发人们自觉地去规范自身的消费与经营行为,真正实现人,社会,经济与环境的和谐,持续发展.通过构建绿色营销架构消费与环保桥梁作用模型,阐述营销活动绿色化对环境保护所起的特殊作用,指出绿色消费与绿色营销是解决和保护环境问题的着眼点与突破口,并通过各行各业“化腐朽为神奇”的绿色营销案例,深刻诠释绿色营销概念与内涵,为其在绿色消费与环保之间架构一座桥梁.同时,通过对传统消费(尤其是消费异化)与营销(尤其是营销异化)观念以及政府、企业和公众角色再认识,重新审视各自的职责、责任,以激发人们的责任感,使命感与创新思维,在中国的绿色发展中“各尽其责,各尽其能”――不断创造绿色价值,体现绿色价值,宣传绿色价值和传递绿色价值,实现企业、消费者和环境保护“共生共赢”.

以科研促进教学

身为高校教师,课题组成员始终将“教书育人”作为天职,也把“以科研促进教学”放在首位,尽可能创造条件、利用时机将研究成果运用和推广到教学实践中去.自2005年3月开始,率先在高校为市场营销专业开设《绿色消费与绿色营销》专业课程,同年又开设了可跨专业.跨年级的全校性选修课,并于2006年在山东工商学院“市场营销专业本科教学计划”修订中将《绿色消费与绿色营销》课程列入专业教学计划成为限制性选修课.截至2009年7月,选修该课程的学生达两千人.研究初衷和行动宗旨就是一为消费与营销播撒绿色.

为了使《绿色消费与绿色营销》这门充满“绿色教育”的课程真正被学生接纳,沁入学生心灵,在该课程的教育教学中采取了灵活多变的教学方法,尤其把“启悟式”教学法贯穿于整个教学过程中.“启悟式”教学法就是通过各种教学方式的综合运用,尽可能启发(悟)学生进行自我认知,激发(活)学生主动学习的根本,引导学生在学习课程知识的同时增长其触类旁通、举一反三、融会贯通和自我教育或自我完善的能力.其意旨是启迪学生的真知,并帮助学生确立“知行合一”的信念,用心履行“学以致用”.

引导和鼓励学生结合课程内容自觉参与社会实践以求实证：节约一滴水、一度电、一粒米,少用塑料袋和一次性用品.结合课程内容布置作业并加以点评,以引导和培养学生广泛阅读、查阅相关资料,提高学生自学,写作、思考和分析问题的能力并引导学生寻求自己真正感兴趣的东西.有一题作业是“结合自己的兴趣与爱好,在市场调查基础上创建一个‘绿色事业’,并撰写其绿色营销的实施方案框架(包括营销战略与策略)”.大部分学生兴趣盎然,颇有创意,有些学生甚至由此确定了毕业后的绿色事业领域.

通过上述努力,在近几年学生网上评教中,《绿色消费与绿色营销》课程教育教学网上评教平均为93.71分,课程受到了学生们的广泛欢迎,取得了优秀的教学效果.从学生信息反馈中可以看出,该课程对于开启学生心智,帮助学生树立正确的价值观,端正生活和学习态度,激发学生自我学习、自我教育、自我完善的,践行绿色行动都起到了积极的引导和促进作用.而学生对该课程的积极反馈也为绿色教育教学的开展提供了充足的原动力.谨以一位同学所谈体会为本文作结：“每次《绿色消费与绿色营销》课程的学习,都像是在叩击我的心灵,挖掘出心灵最深处的那种责任感和使命感,对自然万物、对社会众生、对子孙后代的责任感和使命感”.