握住实时化的利刃

【 悦读推荐 】

微博时代实时性是关键,企业和个人可能瞬间抓住机会获得成功,也可能由于缺乏及时应对而导致不可估量的损失.针对“美联航摔坏了吉他”事件,本书作者通过对比美联航的消极应对失策以及泰勒吉他公司和卡尔顿箱包公司如何抓住商机,旗帜鲜明地指出了实时营销和公关的重要性.本书行文活泼,通俗易懂,不仅适合企业家、创业者阅读,而且可供从事社会化媒体、网络营销和公关工作的人士阅读.

近期,不少来自企业的相关部门负责人不约而同地问出了这样的问题：社会化媒体究竟如何在我们的企业里运用?

此时此刻, Did Meerman Scot的《实时营销与公关》修订版恰好在美国发行,中文版《微博时代的实时营销与公关》也刚刚在中国上市.与Did的《新规则：用社会化媒体做营销和公关》相比,《微博时代的实时营销与公关》更侧重解答如何去做的问题,在解构之后进行重构,为读者提供关于营销与公关的新理念,给出操作层面的方法.而实时营销的适用对象不仅是企业及其业务品牌,同样适用于政府、非公益性组织与个人.

《微博时代的实时营销与公关》通篇没有高深的理论阐释,一个接一个的案例,一串接一串的数据,以及蕴藏其中的对“实时化”全方位多层次的论述,各种切实可行的技巧、策略等推动你不断思考.

我对这本书的阅读建议是：既然我们无法抗拒身为营销战略家、演讲家、记者的Did所施的文字魔法,那最好听从营销专家Joe Chernov的观点――在相对封闭、没有网络联系的环境中阅读吧,这样你才不会放下手中的书,迫不及待地要开始你的营销公关计划等

Did不断提醒我们认清自己所处的这个变革时代：今天,时间不再是庇护我们的盾牌,你无法身藏其后,开会讨论最佳方案,抑或等待事态明朗；不眠不休的网络世界,让时间成为一把利剑,如果你HOLD不住,只会被伤地体无完肤.因此,速度与灵活性已成为具有决定性的竞争优势.

至于如何形成实时反应的能力,Did毫不吝惜笔墨：“如何充分利用媒体力量创造实时新闻掀起互联网浪潮,如何用实时公关和营销去应对不测危机,如何即刻关注人们对你的言论以及实时对话,如何借助群体的群策群力,如何开始启动实时对话和沟通,如何让网站成为实时营销的工具,如何让销售代表发起以秒为单位的信息交流；如何在最恰当的时候联系顾客,让顾客以最大的可能性接受你的产品；如何启动赶超竞争对手,打造属于自己的竞争优势.”

但是要强调的是,实时营销不仅意味着对社会化媒体的使用.在Did看来,社会化媒体是工具,工具不重要,而工具背后的思维模式――实时理念才是关键!

就我的理解来说,如果将实时理念视为一颗种子的话,对企业而言,实时文化是培育实时理念的土壤,对员工授权、培训是将实时理念转化为行动的阳光,而制定实时沟通准则是保证实时营销有效实施的雨露.

企业的实时文化,折射出企业对利益相关者所持有的“开放、交融、坦诚、透明”的态度,它是企业文化自然而然地流露.在实时的企业文化土壤中,企业会尽可能地将决策权下放到每位员工,“每个人都会被视为负责任的员工”.在此基础上,企业对员工进行社会化媒体的使用培训：以英特尔为例,其创建了社会化媒体政策有效指导了全球员工以负责任的方式使用社会化媒体.2008年6月,英特尔开设数字IQ培训课程以提高员工在工作中的创造能力、沟通能力以及协作能力.课程内容涉及使用微博增加品牌知名度,网络销售,手机营销,社会化媒体测量等.与此同时,建立实时沟通的准则,通过培训中将其展现给员工,引导讨论修订,让他了解、理解并去遵循,“让你的员工把这些准则当做一种本能,牢记在心,然后这些准则就告诉他们在出现红灯时左转才安全”.而这时,准则也已深入至企业文化中,对企业文化的丰富与再塑起到了积极作用.

对于企业来说,这无疑是一场变革,自上而下,再由下至上.

Did在书中说：而今对于领导者来说,和管理学家彼得德鲁克提出的――你从事哪种业务,你的客户是谁以及你的客户看中什么这三个问题同样重要的,还有一个新的问题：怎样做才能更快地满足客户需求?

当然首先你还是要搞清楚客户到底需要什么,接下来则是要快速灵活地去满足.说到这儿,会不觉想到罗永浩砸西门子冰箱维权事件.拥有140多万新浪,@罗永浩可爱多在众多意见领袖的力挺下,影响之广之大,甚至波及西门子在德国本土的舆论.与之形成鲜明对照的是西门子节节败退的公关――反应迟钝、含糊其辞、试图推脱,这无疑进一步损害了消费者对其的信赖.显然像很多企业一样,西门子并不了解消费者的需求,更谈不上快速满足.而今,消费者希望被视为具有独立思想、心灵、精神的个体,购写产品时,所需要获得的也不仅仅是产品的功能性价值,社会性价值、情感性价值、认知性价值等也成为必需.由此对企业而言,务必明晰你想要快速交付的究竟是什么样的顾客价值.

如《微博时代的实时营销与公关》的译者所说,这本书符合中国营销和公关面临的实情,它不仅适合于巨型企业,还适合于中国数量庞大的中小企业出奇制胜和异军突起,让中小企业、个人的灵户性更突出的体现等

相信那些还纠结于“社会化媒体究竟如何在我们的企业里运用”的管理者们,会从这本书中或多或少寻找到自己的答案.

【 点评人 】

董莹

情报学硕士.关注企业文化、企业社会责任、社会化媒体的企业级应用等领域,致力于为新型组织成长提供怎么写作.