营销预算放到流量购买上的CEO终将死去

他们几乎不在传统媒体或传统电商上购写流量,他们完全靠一对一沟通和老用户带动新客户增长.这就使得他们的营销成本结构完全低于同行,可以用非常低的毛利屠杀对方.

营销管理应该占CEO多少时间?

作为企业的领导,在你的整个工作时间比例中,你究竟花了多少时间管理你们的营销工作?

这个问题,我想很多人第一直觉都告诉我,“我非常重视这件事情”.但是仔细问下去,你会发现自己并没有花足够多的时间来管理公司的营销.

过去两三年,出现了一种新类型的CEO：营销型CEO.可能“营销”这个词不准确,我愿意叫他们为“连接型的CEO”：他们花很多时间跟消费者在一起,跟消费者沟通、互动,了解消费者到底想要什么,然后驱动整个企业组织内部快速进行改变.

比如雷军每天花那么多时间上小米论坛和网友进行交流,还有很多有意思的品牌,大家觉得他们抓住了丝的心态,抓住了非常有趣的90后的审美,从“黄太吉”到“叫个鸭子”等等.

这些人很多是从广告公司和营销公司工作后出来创业的,他们一开始就在营销方面思考的非常深入,真正整合到商业流程和产品细节中去.我们突然发现,CEO有一块很重要的能力不仅仅是技术和产品,也包括了和消费者沟通.

为什么CEO今天需要花这么多时间在营销和消费者沟通上?

我们知道企业间的竞争,无非是竞争我们的产品优势和成本结构.产品优势要靠产品创新,成本要靠我们效率的提升.一个企业的成本,从大的分类来看,无非是人的成本、生产成本和营销成本.

过去这几年,中国已经不是在人的成本上很有优势的国家了.生产成本这块,IT把企业效能提升得非常快速了,大家也相差不大.下一个核心的竞争战场在哪?

就是如何获取消费者,占据他们的心灵和时间.

从竞争来看,如果一个CEO不能很有信心地说他比其他CEO更加了解营销,这家企业的前景就有比较大的压力了.

营销管理团队人数占比多少才合适?

我们有一个客户,是中国电视广告每年投放金额的前三名.它有很多品牌,某个子品牌每年在所有媒体上投放的预算可能会达到几个亿的规模.

整个子品牌有多少个品牌营销管理人员呢?

一个品牌经理,一个品牌助理,一个公关经理.总共三个人负责这么大品牌营销的事情.这就是传统企业的比例,非常重要的事,但是人非常的少.大量的工作都可以外包,通过调动各种各样市场上的怎么写作公司,外包解决所有的问题.

但是,著名的管理大师德鲁克曾经说过这样一句话：“一个企业除了两件事情不能外包其他事情都可以外包：一件是产品创新,一件就是营销.”我们看看耐克,我们看看苹果,我们看看小米,它们的组织结构都发生了这样的变化.

我们公司只做了三年左右的时间,我们这样的B2B公司有多少人在做营销管理工作呢?

40人,几乎是我们总人数的10%.

这40人做什么呢?

他们管理超过10个自媒体,不仅仅在微博、微信上,我们在所有大家能够想到的自媒体平台上都建立了我们的阵地,他们会举行各种各样丰富的活动,不管是线上还是线下的.

另外触动我的一个例子是一个在天猫上卖坚果的电商,一个B2C的消费者品牌,双十一期间有3000万元通过新浪微博卖出去,7000万元是天猫卖出去的.

双十一之后他们的副总说,他们明年要向20亿元进军.我问他们,坚果这么一个东西,产品口味上面尝不出太大的区别,为什么你们能卖这么快?

他告诉我：“我们在安徽芜湖,有1000个员工,这1000个员工我们分成了前端和后端.后端是管理我们的生产线、包装和物流配送的,一共500人.前端500人全部是管理营销的,有300人做在线,另外200人,其中60～70人做我们所有产品相关内容创作,60～70人是专门管理用户满意度经理人,另外50～70人做电商营销和运营.”

我被深深震撼了!我没有想到在安徽芜湖市这么小的地方、这么年轻的团队把公司一半的人力资源铺到营销上面去,推动他们的产品在市场上的成功.

营销管理究竟在管什么?

营销管理到底在管什么?不就是写广告或者选代言人吗?难道真的有很多复杂的工作需要做吗?

数字营销现在变得越来越复杂,大家都知道,每天营销行业产生出来的各种各样组合的术语,我们有非常多的奇怪的字母组合来忽悠各种各样的广告主,这也不完全是忽悠,因为媒体环境在发生着非常深刻的变化,变得更加的碎片化、软件化和数据驱动化.所有东西,靠人都已经很难完成了,需要大量的机器计算,完全精准和高效地投放.

营销无非就是四个象限的事情：

左边是为了建设我们的品牌,因为品牌可以让我们消费者用最小的成本达到最大的信任.右边是为了销售转化.整个上面两个象限,是我们获取新的客户.按照过去的方法和能力,这块的主要的方法是进行广告,展示类的广告.另外一边是现在有各种各样电商类型的效果型的广告.

在老客户维系和消费转化方面,原来一种方式是客户忠诚度管理,在传统客户单价比较高的行业,汽车、金融和旅行利用得非常广泛,后来有了社交媒体之后,和老客户之间建立起联系是免费的,如何让老客户不断知道我们新的动向,产生更好的认知和营销,这是社会化营销所做的事情.

检测如我们把一个企业的预算或者投入人的成本和CEO花的时间画成一个象限,下面这个图就是传统品牌在做的事情：

比如说某个快消品牌,把它预算的90%都放到电视广告里,目的是通过品牌建设吸引消费者,然而在电商方面投入非常少,占总共销售额不到10%,社交媒体只是做补充.

还有一些企业是这样的营销的预算分配：

过去几年非常成功的淘宝品牌,在当年淘宝给他们非常大流量红利的时候,他们发现效果型广告是他们的天堂,投1块钱有20块钱的收入干吗不投呢?他们的收入增长非常迅速地起来了.

今天有很多O2O的品牌,可以有VC在后面支撑,用补贴的方式营销新客户,只要持续地花钱就能看到订单的增长.这个过程中很多品牌不愿意花钱做品牌的建设,结果到了有一天,突然发现流量的红利变得没有了,而消费者又完全没有任何忠诚度地抛弃你,选择了更加便宜供货商的时候,这家企业整个增长就会出现断裂式跳水.

从营销角度来看,我们给企业的建议是同样重视这四个部分,你需要看到你的新客、老客、品牌和直接销售转化：

互联网到了今天,总是有更加擅长利用新兴数字渠道的奇怪的品牌,比如说小米等等,他们几乎不在传统媒体或传统电商上购写流量,他们完全靠一对一沟通和老用户带动新客户增长.这就使得他们的营销成本结构完全低于同行,可以用非常低的毛利屠杀同行.

而同行在成本结构刚性情况下,要不然学习他们的模型,但是只能学到表面的皮毛,学不到精髓,最终跟他们走向低价的厮杀,要不然就看自己的市场份额被别人拿走,没有办法快速转型.

过去的企业,大部分的营销预算,都会放到流量购写上,今天,当每个消费者都变得非常宝贵,每次和消费者沟通都可以获取到大量数据的时候,大家应该把更多的预算放到愿意和你沟通的消费者上,他们每个人的价值对你们来讲都非常的重要,把他们的价值放大,是最终打赢这场复杂的营销战争的出路.