Web2.0时代的营销与品牌社群

摘 要 互联网的技术与经营理念的转变,要求企业在Web2.0时代应采取新的营销策略来开拓和维护市场,Web2.0的用户高度参与性的信息传播方式,为企业建立以消费者为中心的营销策略提供了可行之路,也是企业在新的竞争和营销环境中,提升品牌资产和建立企业竞争优势的重要途径.

关 键 词 web2.0特点 品牌社群 网络营销

中图分类号：F240 文献标识码：A

随着信息时代和经济时代的到来与迅速发展,互联网成为人们日常生活中不可或缺的一种工具.21世纪是一个信息爆炸的时代,Inter的普及以及发展使得人们接收的信息量呈现爆炸式地增长,这也是web1.0时代的特点之一,就是提供海量的信息,而在2004年,互联网运作的新模式——Web2.0概念在我国开始受到人们的广泛关注.

一、Web2.0的概述

关于Web2.0的定义,目前各界还没有一个统一的界定.互联网2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来,广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响,从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能,使得互联网的创造力上升到了新的量级.互联网实验室对Web2.0的定义： Web2.0不单纯是技术或者解决方案,是一套可执行的理念体系,实践着网络社会化和个性化的理想,使个人成为真正意义的主体,实现互联网生产方式的变革从而解放生产力,这个理念体系在不断发展完善中,并且会越来越清晰.实践Web2.0的成型的应用元素包括：博客（Blog,包含文字、声音、图像、视频,让个人成为主体）以及RSS（简易聚合）、Web service（Web怎么写作）、开放式API（开放式应用程序接口）、Wiki（维客）、Tags（分类分众标签）、Bookmark（社会性书签）、SNS（社会网络）、Ajax（异步传输）等等,底层是XML和接口协议,而这些应用又都是在一些Web2.0体系下的理论和思想指导下形成的,包括：六度空间理论、长尾巴理论、社会资本、去中心化等等.

二、Web2.0的网络营销

Web2.0的一项重要的理论依据为六度分割理论.1967年5月,哈佛大学的心理学教授米格兰姆在《今日心理学》杂志发表了他进行相关研究的实验成果,并提出“六度分割”检测说：最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人. “六度分隔”就是说明了社会中普遍存在的“弱纽带”.Web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式,建立起某种经常性的联系.这样就增强了网站的粘黏性,当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验,并通过网络跟帖或发表新帖表述意见时,浏览信息所获得的用户体验可以得到提高.这种用户体验分享的方式,达到的效果已不仅仅是单个的累加,而是几何级数的增长.由于建立的社群具有的共性,企业可以很好地针对虚拟社群展开精准营销.

精准营销的目标之一是进行市场细分,由共同的爱好、语言而组件的网络社区,形成“天然”的目标细分市场.建立以企业品牌为中心的虚拟品牌社群,是企业在Web2.0时代下营销策略的发展趋势.Web2.0的新技术应用如博客、TM群、社区等等,为企业的精细营销提供很好的运作平台.企业通过精细营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,向特定的社群提供相关产品的信息与广告,针对不同的目标客户,制定差异化的营销策略,实现基本上一对一营销,提高消费者对企业品牌忠诚度的同时,也极大的降低了市场营销的成本.同时,Web2.0充分发挥用户的创造作用,用户创造内容,分享专业知识和体验,参与社群的互动,使得企业能够了解消费者的个性化怎么写作需求.消费者通过Web2.0应用来抒发对品牌体验的意见表达,也具有先天的再次推广和广告价值.

三、虚拟品牌社群

品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区.建立在共同消费体验分享基础上的品牌社群,加强了企业与顾客的沟通与联系,将消费者对品牌的忠诚度提高到一个全新的水平.随着社群的发展,传统的线下品牌社群活动的时间限制和地域限制,很难维系消费者的“品牌归属感”.Web2.0时代的互联网理念和技术的升级,创造了社流新品牌.虚拟的品牌网络社群,满足了用户社会交往和个性表达的需求,跨越线下社群的时间、空间阻碍,随时随地地与志同道合的人分享产品体验和专业知识,方便了社群成员的交流与沟通.企业在虚拟的品牌社群中,根据顾客的主动参与和意见表达,把握顾客真正的消费需求和产品体验,增强互动,让顾客有种集体归属感和加深对企业产品的了解.社群成员的经验和知识分享,具有天然的广告作用和再推广价值,更能让其他成员信服.

在信息繁杂的互联网时代,让顾客忠诚于企业的品牌,展开合理的营销策略,建立虚拟品牌社群,充分利用互联网资源,需要企业主动地去尝试.Web2.0的技术与理念突破,带来了全新的机遇与挑战,企业在新的营销与竞争环境中,唯有积极应对,才能抓住机遇.□

安徽财经大学2011年度青年科研项目资助.

（作者：安徽财经大学,助教,研究方向：就业教育）