全美学营销,缔造“消费后时代”品牌传奇

现在,世界进入了“消费后时代”,消费者因为经历了太多的广告洗礼和消费体验,对各种营销传播手段逐渐具备了免疫力,甚至出现审美疲劳,消费心理逐渐变得冷峻起来.单向的“品牌核心诉求”、“整合营销传播”已然难以打动他们.

消费者比以前更加关注内心的感觉和体验.对他们而言,是什么不重要,感觉到什么才重要；感觉直接影响他们的消费行为.所以,能不能打动消费者,取决于品牌能否给消费者“感觉”.而“全美学营销”正是感觉沟通的不二法则.

它与传统营销方法的区别,在于极注重消费者的感性体验,讲求在品牌营销过程中充分调动消费者的感官审美体验,与之进行心灵的对话和沟通,唤醒他们内在的消费冲动,从而令消费者快速对品牌产生认同感,实现品牌高溢价.这对那些产品注重精神价值和感觉体验的品牌,比如奢侈品、烟酒茶品牌,具有无可比拟的价值.

因此,壹串通在为百聪国际旗下的全新茶叶品牌――“金颂”做品牌营销策划时,便全程应用了“全美学营销”法则.

产品美学,创造珍稀的价值

消费者购写一样东西,不只是为了获取商品的使用功能,或得到其所有权,更希望能享受到一种心理愉悦.而要满足消费者的这种需求,产品除了基本的使用功能价值,还须具备精神享受价值.

因此,金颂的茶叶都是产自海拔1500米以上的原生态深山――那里与世隔绝的原始森林造就了珍稀的茶叶.这使金颂拥有高品质的产品依托.在此基础上,才能真正打造出金颂珍稀、奢华的品牌调性,赋予其高层次的精神价值,并带给消费者独特的美学满足.

另一方面,为树立金颂尊贵的品牌形象,创造出独特的视觉之美,壹串通在包装设计上精益求精.不同于传统的茶叶包装画面复杂,颜色花哨,品牌形象不突出,且设计元素、工艺过分突出传统文化,缺乏现代感和整体感的做法,壹串通以金色和黑色为主色调,并根据不同产品等级,用琉璃、紫砂材质、原木礼盒及传统铁盒对每种品类进行分类包装.设计风格简洁而富艺术美感,充分体现了金颂茶叶的奢华价值,使产品成为品牌的超级广告,处处散发顶级品牌的气质.

终端美学,营造独特的体验

终端不只是卖东西的场所,在全美学营销中,终端就是品牌的一部分.它可形成强大的品牌气场,是品牌无形的精神符号.通过终端美学,品牌可以和消费者有效沟通,甚至同化消费者的心灵空间,低成本而高效率地让消费者对品牌产生深度认知,促使他们达成购写,提升他们对品牌的归属感.

为了达到这种效果,彰显金颂的品牌魅力,将“深山原生态”概念引入终端,全面释放金颂的品牌形象、功能、内涵、情感、个性、文化和怎么写作,使消费者深刻感受金颂品牌的价值,金颂终端店面的设计,可谓唯美是图.

我们将东西文化巧妙融合在一起,采用高品质的石材以及富有艺术感的家俱进行装潢,从奢华到极简,从传统到现代,每一处细节都体现了终端美学所追求的精致和简洁.以“黑”为主的色调,高贵且大气,配以柔和的灯光,折射出闪耀的金色光芒,尽显贵族的奢华气派.在这里,金颂会员可以悠闲地品尝金颂顶茶,享受金颂的顶级专属怎么写作.

品牌美学,缔造奢华的气质

如何缔造品牌形象?首先要有一个独特的品牌符号.对于金颂品牌符号的创作,诸如品牌命名、LOGO设计等,壹串通不仅结合品牌定位和目标消费者,从适宜推广、传播、打造等多个方面进行构思；同时也以美学法则为指导,赋予作品独特的审美价值,能使消费者从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉五个方面产生美的联想.

对金颂的品牌传播,壹串通同样将“全美学营销”进行到底,演绎奢华的魅力.金颂顶茶首次亮相时,壹串通便策划了金颂与陶艺大师陈训成携手的陶艺盛宴,惊羡全城；我们在展览场馆摆设了各种精美的瓷器,陈训成还特意为金颂量身写作了珍贵的陶艺作品,让金颂顶茶在“陶瓷”靓装下闪耀登场.

这次活动邀请的皆是社会名流以及艺术家,以此彰显金颂的品牌形象.现场,我们用心营造出奢华、典雅、充满艺术气息的氛围.在高雅的古典音乐声中,金颂高级茶艺师用娴熟而独特的茶艺表演吸引了每一位远道而来的嘉宾；而源自深山的金颂顶茶的甘香雅韵、醇厚甘爽也令每位嘉宾赞叹不已.

全美学营销,沟通的最高境界

所有的“诉求”、“传达”都是单向的,只有“沟通”才能与消费者产生互动,引发他们的感觉.而“全美学营销”的真谛正是将美学融入品牌营销的各个方面,用“美”刺激消费者的感官,唤起他们的内在感觉,与他们产生共鸣,实现品牌与消费者的深度沟通.

壹串通正是以美学贯穿于金颂品牌营销的各个环节,为消费者传达“美”的感官享受,并将 “深山原生态”的概念引入旗舰店,使独特的审美体验与金颂产品得到恰当结合,从而升华金颂的品牌价值和形象,使其在竞争激烈的茶叶市场中脱颖而出,实现销量的高速增长,并成为备受瞩目的高端茶叶代表性品牌.2010年,金颂一举夺下“中国国际奢侈品最具影响力金奖品牌”!

杨崇俊：壹串通首席品牌创意专家

中国全美学营销领军人物,资深营销策划人,曾任深圳韩家英设计公司首席设计师、美的广告策划公司副总经理,现任壹串通品牌营销策划机构总裁.

拥有15年品牌策划创意经验,在品牌战略、品牌沟通、品牌形象、品牌创意和工业设计等领域,皆有独到建树.

主张“在洞察的基础上有策略地沟通”,提出颠覆传统营销理论的独特观点：是什么不重要,感觉才是沟通的最高境界,倡导通过营销的审美沟通实现品牌高溢价.其“全美学营销”理论已协助众多品牌颠覆性成长,在竞争中创造出品牌独有的可持续盈利的无形资产,实现品牌深度跨越.

（编辑：窦林毅dly_1200@sina.）