中日营销理念的异同

摘 要 ：同为平民时尚品牌的优衣库和凡客诚品,在激烈的市场竞争中准确定位,取得了令人瞩目的成绩.本文试以这两家企业为例,对比分析两国企业间的营销理念差异,从中总结出凡客诚品在今后发展中可以努力和突破的方向,让凡客诚品不再满足于“国内服装销售电商的领导羊”的定位,而要把目光投得更远,争取成为世界的“凡客诚品”.

关 键 词 ：中日营销理念；优衣库；凡客

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01

近年来经济全球化进一步深入,潮流的导向性使人们穿衣不再局限于“裹体、保暖”,也不再一味的追求服饰的“张扬、浮夸”.越来越多的人穿衣更加倾向于简约实用,与此同时又追求自己的个性.自2008年经济危机以来,人们对传统奢侈品牌望而却步,更倾向于去购写一些平价服饰,在众多平价品牌中日本的优衣库和中国的凡客诚品两家企业,在激烈的市场竞争中表现得尤为突出,取得了傲人的成绩,本文试以这两家企业为例,对比分析两国企业在营销理念上的异同.

一、优衣库与凡客的营销理念相同点

1.运用网络营销

对品牌而言,广告可以说是最重要的传播方式.甚至有人提出“品牌等于产品+广告”的概念.而广告分为“线上传播”和“线下传播”两类.而在现今被普遍运用的,仍是以电视、电台、报纸、互联网等大众媒介来影响消费者的“线上传播”,凡客和优衣库在利用互联网平台上有着各自的成功经验.

在网络营销方面,优衣库的网络旗舰店从2010年开始举行lucky line网上排队活动.聚集了大量的人气.此活动是 2010年12月10日优衣库和人人网联合推出的,参与者用自己的人人网登录活动页面,选择一个卡通形象,就可以用这个小人和其他人一起,在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍.每天随机赠送的一部iPhone或者iPad,如果你在队伍里恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字,还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包.而中到九折优惠券的机会几乎人人有份,这些都为排队者提供了源源不断的动力.优衣库从12月3日登陆人人网后,不到两周时间,粉丝人数已经接近11万人.

2011年优衣库与新浪微博合作继续推出lucky line网上排队,和之前一样,参与者每排一次队就会在绑定的新浪微博上发布一条宣传新店开张的微博并关注优衣库的微博,在排队活动的同时进行了微博营销,为新店宣传之余还刺激网店的浏览量和销售额,提高品牌形象.因为优惠券是满200减20,而网店是200元免邮费,减完20元还依然是满200才能免邮费,而优衣库的定价几乎都是199、99这些,这可以诱导顾客消费更多的商品.

作为一家电商,凡客的“线上传播”,十分成功,早在运营初期,其就通过一系列具有深度、广度和准度的线上媒体广告吸引了众多消费者的眼球.而且,在各大主要门户和专业网站上,凡客都投放了大量的广告和链接,以此引导消费者登陆凡客的网上销售平台.

同时,凡客通过对网站内容关 键 词 的设置,使消费者能通过各种搜索引擎找轻松找到凡客,增加进入其首页的几率.并投入巨资打造利用搜索引擎为平台的,按照点击次数进行收费的搜索引擎广告.

本着“真实、自然、平等的交流与互动”的营销本色,在新浪微博上,凡客通过个人微博、产品写作技巧、凡客产品营销社区三种相互区别,各有侧重,但又相互紧密联系的微博身份,形成强势营销力量.在这里,消费者不仅可以体验凡客的产品,微博上分享给其他朋友,还可以通过微博分享来获得凡客提供的礼品或优惠券等,这无疑使消费者对凡客的关注度又上了一个新台阶.

2.线下传播

在与消费者发生直接接触的“线下传播”方面,优衣库主要依靠其大量的门店以及门店活动来实现.优衣库在英国伦敦、美国、法国巴黎等豪华时尚的地段建立了全球旗舰店,但是作为一个平价品牌,由于销售的衣服过于昂贵,不仅让普通的消费者都望而却步,就连业内人士都纷纷站出来表示质疑,可优衣库并未受困于此,过硬的口碑和良好的营销活动打破了平价就等于平庸的传统观念,而且旗舰店与国外知名的奢侈品牌相邻不仅提高了自己的档次,还不断使它取其精华,去其糟粕,更使得它保持鲜活的生命力及创新力.

2002年,优衣库在上海开设了中国首家门店,并于2005年进军北京市场.由于市场定位不准确,店铺出现亏损,优衣库一度撤离了北京市场.2008年,完成了从大众化向中产阶层重新定位的优衣库重返北京市场,并迅速扩张,以平价时尚为特色,以快速、低价、齐全为经营理念,迅速占领北京市场,对国内本土服装品牌及消费者购写行为产生巨大影响.

凡客在卓有成效的线上传播同时,也进行了大量的消费者互动环节,譬如与跨国餐饮企业麦当劳“联姻”,活动期间,只要你在麦当劳吃早餐,就能获得一张凡客诚品的30元的兑换礼品卡,凭此券你就可以收到其为你免费配送的憨虎零钱包或者在购物时直接抵扣30元的产品金额.这种异业合作取得了很好的双赢效果.

二、优衣库与凡客的营销理念不同点

1.怎么写作对象不同

优衣库不仅拥有网上店铺,线下也拥有实体店,在中国,已发展255家实体店,受众范围广泛,无论是年轻人还是老年人 都可以成为他的怎么写作对象.

与此相对,凡客主打网络营销,没有实体店,虽然在外有铺天盖地的宣传,受众范围还是局限于网络,它主要针对像学生、青年白领这样的年轻顾客,普通的老年人对其可以说是一无所知.

2.潮流敏感度不同

优衣库通过在各奢侈品牌旁边设立多个旗舰店对潮流嗅觉应该更加敏锐.

而凡客虽然请到著名的设计师参与服饰的设计,局限于自己的设计理念,对外界潮流的敏感度还是不够,进而影响自身品牌的推广.

三、结论

在分析和对比了优衣库和凡客诚品这两个不同国家的平民时尚品牌的营销理念异同之后,我认为凡客诚品作为国内服装销售电商的领导羊,未来面临的竞争将会越加激烈,企业应该汲取优衣库成功的经验,更敏锐地把握国际时装的流行趋势；明确自己的定位,强化品牌效应；加大实体店的建设,走“线上”“线下”两手抓的路线；在全球化趋势的带动下,不能只把眼光放在国内,必须开发品种,提高档次,以扩大对外的出口,制造出人人都喜欢的价廉物美的商品,走出国门, 成为世界的“凡客诚品”.