加多宝的营销策略

【摘 要】通过对目前的饮料行业面临的总体情况进行分析,了解中国饮料行业的发展现状及发展趋势,再对加多宝的概况进行介绍,并介绍了加多宝与王老吉的商标之争.分析了该企业所处的宏微观环境以及SWOT分析,并着重分析包括产品、、渠道和促销为中心的营销策略以及策略中存在的一些问题,并就策略中存在的一些问题提出了相应的建议.

【关 键 词 】饮料；SWOT分析；营销策略

一、中国饮料行业现状及对加多宝的简介

(一)国内饮料市场的发展现状

经过改革开放三十年的发展,中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、加多宝、娃哈哈等行业巨头争霸的时代.近几年,各大企业大幅增加投资,扩张规模,国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张.

竞争加剧.虽然经过三十年的发展,中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌,并都有各自比较稳定的产品消费群.但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低,只是注重口味的新鲜感和多元化.这造成中国饮料市场呈现不同层次,不同需求的特点.

(二)加多宝简介

1.加多宝集团的简介

加多宝集团是一家香港独资、以广州为大部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业.加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”.加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物.现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健康.

2.加多宝与王老吉商标之争

2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,广药胜诉,加多宝败诉.加多宝集团就开始推出自己的凉茶品牌加多宝.提出跟以前的红罐凉茶王老吉还是一样的配方,还是一样的味道.而广药为了享受加多宝多年经营的结果,就也借机推出了红罐王老吉,其实并非以前的王老吉.

二、加多宝营销环境及目标市场分析

(一)环境分析

1.供应商

就原材料而言,凉茶产业的供应商地位不是那么高,而且对于原材料的供应,原材料的要求是十分严格的,所以这个时候凉茶的生产厂商才是主导者,供应商几乎没有讨价还价的能力.对于凉茶的市场而言,凉茶的生产厂商就是凉茶市场的供应商,它的讨价还价能力就很高,因为作为凉茶市场的主导者,其定位决定了凉茶市场的销售,同时决定了凉茶市场利润率.

2.经销商

加多宝定位的成功,使它一时间成为了国内关注度最高的饮料.所以更多的写作技巧商,经销商加入到销售行列,写作技巧商、经销商只需要其摆到销售的地方,那么顾客就会购写,这样一来,就加快了经销渠道的扩张,同时加快了资金的回笼.

3.消费者

加多宝的王老吉在市场上如此受欢迎,最重要的原因是它当初打着预防上火的广告,这条广告深入人心,红色包装也容易吸引顾客的眼球.

4.竞争者

加多宝在国内的销售量已经超过了饮料巨头可口可乐.而在凉茶领域,不管是达利的和其正,还是京都的念慈庵都是无法与之抗衡的,就2008年整年的销售额来看同比增长了35%,占到了市场份额的35%～45%.

(二)SWOT分析

1.优势分析

加多宝公司将王老吉发展壮大,凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样,而这种凉茶始祖依据传统配方采用上等草本材料配制的功能性饮料早已深受消费者喜爱.即使改名加多宝,因其正宗熟悉的口感也吸引着许多消费者.

2.劣势分析

加多宝与广药集团的关系错综复杂,2012年加多宝集团因为贿赂事件败诉讼于广药集团,最终失去了王老吉这个商标而是用加多宝这个品牌,这种负面的报道会给加多宝带来不好的口碑.

3.机会分析

现如今人们的健康意识增强,具有健康价值的功能性饮料,茶饮料和果汁饮料将更有市场,而加多宝作为去火功能明确的功能性饮料同时也是凉茶企业的领导者,是饮料市场的强有力竞争者,市场的需求对于加多宝来说是一个很大的发展机会.

4.威胁分析

广药的王老吉是加多宝品牌的最大威胁,王老吉品牌已经先入为主.普遍被消费者所接受,占领了很大的市场份额.如何抢占其市场份额,最加多宝来说是一个很艰巨的任务.在和王老吉的抗争中,其余的低成本的竞争者的趁虚而入也是加多宝销售市场的一个威胁,比如和其正凉茶、顺牌凉茶以及老翁凉茶等,虽然知名度、销售量和市场份额都不如加多宝,但是这些品牌既然能在市场上有立足之地说明也是不容小觑的.

三、加多宝的营销策略分析

(一)产品策略

目前,加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装加多宝凉茶,与可口可乐相比,加多宝是非常简单的,加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家,而不是一个品牌推广到饮料全能王.一个品牌,有可能引入不同形式的产品或怎么写作,称为不同的项目.

(二)策略

高价策略.消费者对一新的品类价值判断,往往通过达到.如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前,适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类,也有利于相对较小的目标人口.加多宝罐装饮料,零售价为3.5元/罐,较高,高出代表主流饮料罐可乐75%,这配合了它高端消费人群的营销,建立高档饮料形象,保持客户的认可程度.

(三)渠道策略

1.主要渠道

现代渠道主要包括大卖场和超市等,其中仓储超市主要依附于大型商业集团,具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷.现代渠道将越来越受到重视,获得市场的认可,成为现代渠道红罐是最好的选择.

2.常规渠道

加多宝常规渠道成员主要包括经销商、批发商、制造商和许多小店.加多宝通过分区域、分渠道的方法涵盖了商店、餐厅和专用终端店,形成了完整的销售网络.

3.餐饮渠道

加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位,选择湖南菜、四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店,投资基金和联合促销,把消费这些终端网站已成为重要的地方广告.设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送,让消费者享受加多宝的味道,宣传其祛火的功能,同时培养目标消费者.

(四)促销策略

持续巨额的广告投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础,而且广告投入和商业收入往往成正比,这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位.

促销活动.加多宝采取了形式多样、内容丰富的促销方法,一方面鼓励现有的消费者购写来增加销售,另一方面吸引更多的新客户,抢占竞争对手的市场份额.开展国家主题和节日促销活动,节日期间在超市或者商业地段开展写送礼品等活动,同时还让利销售,刺激消费者购写.赞助体育赛事娱乐活动,加多宝赞助了中国好声音,还曾是第16届广州亚运会高级合作伙伴,赞助爱情巨片《绿茶》,而且现在赞助了多家地方卫视.

四、结束语

本文通过加多宝品牌营销策略进行研究,概括出一个包含理论前提、营销组合、策略启示等的基本框架.市场经济的发展促进了品牌营销策略的成熟,品牌竞争将市场经济推向新的发展阶段.品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标.同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源.加多宝正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表,加多宝凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知,重新投入巨额的广告,加大宣传,成功得做到了去王老吉化,使得加多宝这个品牌深入人心,为企业带来了巨额的收益.加多宝实施品牌策略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展策略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌策略的关键所在.

作者简介：殷瑜,南京工程学院经济与管理学院副教授.