煤炭市场营销与策略

近年来,随着国民经济的发展,对煤炭的需求越来越高,煤炭市场稳定,高企,煤炭企业经济效益不断攀升.值得注意的是,连续好的销售形势,使很多煤炭企业忽视了对营销策略的研究.随着经济形势的变化,煤炭结构调整和市场需求也在相应地发生着变化,煤炭企业的决策者有必要尽快适应,跟上煤炭结构调整的步伐,进一步加强煤炭企业的战略营销研究,对企业的发展战略尤其是营销战略做出必要的调整.

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、渠道、、促销,即4PS.战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围.战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求,强调竞争与环境的影响,要求营销人员有效地进行企业总体战略规划,以实现企业的目标与任务.

煤炭企业的营销现状

2009年以来,国家基本不再调控煤炭市场,煤炭全面市场化,2011年的国内煤炭市场日臻成熟.同时,中国煤炭市场正在逐步成为国际市场中不可分割的一部分,国内市场与国际市场互动的格局逐步形成.现在,煤炭企业的营销突出表现为以下几个特点.

一、煤炭营销全面市场化.煤炭企业营销工作走过了由计划经济向市场经济逐渐转轨发展的道路.2002—2008年,国家逐步放开了电煤指导,实行市场定价.2009年以来,煤炭全面市场化,政府基本不再调控煤炭市场,对电煤不再进行干预.当前,煤炭营销的市场化步伐不断加快,虽然市场环境尚不够完善,但市场化程度仍在不断提高.

二、计划经济时代的烙印仍然比较明显.一是重生产轻销售的现象普遍.销售的龙头地位得不到保障,计划经济时代以产定销的现象严重.煤炭企业制定规划往往只有产业发展规划、产量和产值增加计划,没有营销战略.二是品牌意识、精品意识不强.不注意产品质量的提高、结构的调整和品种的开发,单纯追求产量.三是营销手段单一、怎么写作质量不高.营销方式简单,“坐商”、“官商”色彩浓厚,市场反应迟钝,决策缓慢.销售上存在亏吨、质级不符、办事环节多、交货不及时等现象,怎么写作质量不高.

三、外部运输制约营销目标实现.铁路一直是制约煤炭运销的瓶颈.绝大多数煤炭企业没有自己的铁路、港口和航运系统,煤炭营销受制于外部运输系统.如2011年煤电之争的主焦点就在于煤价高,煤价高主要是交易效率低造成的,而交易效率低主要是铁路运能不足造成的.这已是一个多年的问题,但一直未能解决.

四、探索企业联营、延伸产业链等途径,创造内部市场.为降低市场风险,很多煤炭企业纷纷向下游煤化工、煤制油、电力等方向发展,或者搞煤电联营、煤化联营、煤钢联营等,以创造内部煤炭市场.有的煤炭企业让铁路、港口、航运等运输企业参股进来,有的煤炭企业还以投资、参股等方式参与到铁路、港口、航运公司的建设和运营当中,以保障煤炭营销的稳定.

煤炭企业战略营销的构建与实施

构建和实施煤炭战略营销,应以现代战略营销理念为指导,结合煤炭企业和煤炭市场特殊情况,以产品为前提,以市场为导向,以用户为归宿,建立以品牌为支撑、质量为基础、信誉为保障的现代营销体系,确保销售通畅.

煤炭营销战略,包括两个主要内容：一是进行市场定位,即针对目标市场的客户需求,对营销活动进行规划、设计,塑造产品和公司形象,确立在市场中的地位；二是以市场定位为基础,制定煤炭营销组合策略,以满足目标市场的需要.

一、准确定位市场,掌握销售的主动权

第一,市场细分.煤炭企业可选择适当的细分标准,如地区、用户产品类型、用量大小等因素对煤炭大市场进行市场细分.从区域分布看,国内用户主要分布在东部经济较为发达的地区,国际市场的用户主要集中在日本、韩国、中国台湾等国家和地区,这些地区经济相对发达；从行业分布看,主要有电力、冶金、化工等,这些用户企业规模大、用量稳定、货款回收及时；从用量大小来看,可以将用户分为大客户和中小客户,大客户尽管数量少,但用量大,用量稳定.这些地区和行业的用户,尤其是大客户,应该是大型煤炭企业营销战略的重点.

第二,市场选择.煤炭企业应稳定和扩大综合效益好的市场,特别是经济发达的东南沿海市场、大客户市场,有选择地进行重点合作和开发；积极拓展日本、韩国、台湾等经济发达国家和地区的煤炭市场.

第三,市场定位.由于煤炭行业的生产集中度较低,每一个企业都很难成为市场主导者.要想在这种局面中取得市场竞争优势,必须选择最有利的区域市场,实施有效的营销策略.

二、建立灵活务实的营销组合策略

第一,产品营销策略.一是成本领先策略.可通过争取埋藏浅、煤层厚、易开采的优质资源,通过技术改造、集约化经营、就近销售、循环经济等途径,降低成本,从而获得成本领先的优势,这也是煤炭企业的长期战略重点；二是产品差异化策略.用户对煤种的需求是有差异的,如动力用煤和化工用煤具有很大的差异,即使同样是电力行业,由于炉型不同,对煤炭质量要求也不同.近年来,随着环保要求的不断提高,各地对煤炭含硫量、含硒量都有严格的控制.因而,如何根据用户的需要,对煤炭产品通过洗、选、配煤进行适当加工,满足用户的需求,是煤炭企业努力的一个方向；三是品牌策略.要高度重视产品质量的稳定,尤其是在卖方市场下,不能只顾眼前小利,以次充好,损害品牌形象.要着力推进产品创新,走发展洁净煤的新路子.要增强怎么写作意识,维护品牌形象.要保持产品理念和风格的一致性,不能偏离轨道.

第二,市场营销策略.一是怎么写作营销.煤炭企业必须善于研究用户,重视客户资源,重视顾客意见,尽最大限度地满足用户需求,强化售前、售中、售后怎么写作,保证合同兑现,以优质的怎么写作来赢得用户,与用户保持长期稳定的供求关系.加强怎么写作营销,改善用户怎么写作水平,不仅要改善怎么写作环境和怎么写作态度,更重要的是要不断完善怎么写作内容,提高怎么写作质量,向顾客提供“超值怎么写作”,从而提高企业信誉,树立良好社会形象；二是关系营销.煤炭企业要把关系营销作为重要策略.特别是在营销形势较好的情况下,不能忽视客户利益和关系的维护.否则,一旦进入销售困境,将失去客户的支持；三是大客户营销.把发展和稳定大客户作为战略营销的重要一环,采取组合措施,实现营销战略升级；四是一体化营销策略.煤炭企业推行纵向一体化营销策略,可有效创造内部市场,降低市场风险.国家鼓励煤电一体化发展,鼓励大型煤炭企业与冶金、化工、建材、交通运输企业联营,鼓励发展煤炭、电力、铁路、港口等一体化经营的具有国际竞争力的大型企业集团.