国际市场营销中的跨文化元素

摘 要 ：随着全球化进程的进一步推进和发展,企业对于市场的战略已经不仅仅局限在本国之内,越来越多的企业开始投身到激烈的国际市场竞争之中.而当这些跨国企业来到不同地域和背景下的外国进行市场营销时,将不可避免地和当地的价值观念、风俗习惯、宗教信仰等文化体系产生摩擦和碰撞.因此文章讨论了文化的各个元素在国际市场上的含义和作用,并分析了其对营销所产生的影响,从而指出跨国企业应积极适应不同的当地文化,调整营销组合,以便在国际市场营销的竞争中占得先机.

关 键 词 ：文化元素；国际市场营销；文化适应

国际市场营销中的文化,是由各种互相关联互相作用的元素组合而成的.对于国际市场上的文化的掌握,首先需要对其各个组成部分有很深入的理解.在理解了这些文化元素的前提之下,才能再从国际市场消费者的需求出发,不断调整营销战略来实现跨国企业的市场目标.

一、国际市场营销中的文化元素

(一)物质生活

文化的第一个方面便是物质.物质生活主要指在一个社会里用以生产、分配以及消费各种产品和怎么写作的技术和生产力.物质环境的区别一定程度上可以解释对于许多消费品的需求程度的不同.比方说,发达国家对于能源的需求要大大高于发展中国家,这一定程度上是因为能源的生产也取决和依赖于诸如原子能等只有发达国家才拥有的技术.想要跨过物质环境的区别障碍,国际营销者需具备改善产品以适应大环境的紧迫感.以软饮料行业为例,除美国外的许多国家,商店货架的空间都是极其有限的,冰箱的体积容量也低于美国的冰箱标准.因此,美国的软饮料商在本国通常销售2升的饮料包装,而在其他国家则降低到1升到1.5升；在中国或印度等软饮料市场上,公路运输基础设施建设很大程度上还非常的原始,因此软饮料的物流在这些国家对营销者而言便苦不堪言.可口可乐公司在印度通常只能使用大型三轮车来运输自己的产品.物质技术的差别同时也影响着国际市场中的投资决定.孱弱的运输条件、不稳定的能源供给和物流系统都使得在这些发展中国家进行营销和研发的跨国公司不得不寻找取代的方法.

(二)语言

作为文化的一个极其重要的组成部分,常被认为是区分人和动物的最重要因素之一.在国际市场营销中,语言的作用是进行国际交流和阐释国际环境.营销者在国际营销行为中,一般都需认清语言的以下两方面来为自己导航：一是在国际文化中语言作为工具的沟通性和交流性.二是语言在某一国家乃至多国中的多元性.

首先,在沟通交流性上,作为沟通交流的媒介,语言有着这样两个组成部分：有声语言和无声语言.有声语言是由语音和文字构成.而无声语言则是复杂且非发音的沟通机体.Edward Hall曾将无声语言分为以下5个种类：空间,身份认可,人际关系模式,时间,以及契约.在国际市场营销的跨文化交流中,空间意味着交流双方产生对话时地理距离近或是遥远；身份认可则指交流双方对对方在社会地位、财产拥有等方面的认可度和尊重度；人际关系模式则指交流双方处理相互关系的认知和方式；时间是指随着文化的不同,对于时间的概念也不同,因此对于“守时”这个概念的理解差异在国际市场营销中也有着极其重要的地位；最后的契约则是指交流双方对于所定合约的解读和阐释—某些文化中,人们笃信白纸黑字的合同本身,而在另一些文化里,谈判双方则充分信任契约本身所携带的意义和精神,对对方深信不疑.

显而易见,不同的体态语对于不同的文化会有不同的含义,在国际营销交流中也一样.比方说,如果在日本人呈递的商务名片上随手进行涂改、标识或记录,便是对对方奉行的商务礼仪的一种赫然侵犯；此外,鉴于日本的等级复杂森严,相应的鞠躬致意的方式也变化多端.因此进行跨国交流时,外国人也只需以一般国际礼仪应对日本人,日本人并不希望外国人对自己也以鞠躬致意.这种在某一个国家无伤大雅而在另一个国家引起众怒的体态语的例子比比皆是,对于一个国际商务人士而言,熟知各个文化中潜藏在无声语言里的关键含义尤为重要.

(三)社会交互作用

文化的一个重要因素便是所谓的社会交互作用.这种社交互动指的是社会成员相互之间的交往方式.社会交互作用第一个关键的表现形式就是亲属关系.在国际商务中,家庭关系的建构方式所衍生的产物极大地影响着商务关系的形成.比方说,中国的许多银行都会为客户提供针对父母退休后的养老保险套餐怎么写作,这是因为在中国,亲属关系多表现为“大家庭”或“延展家庭”模式.而这种子女为父母写单养老的银行怎么写作,在美国这种父母监护人和未成年人组成家庭的社会里,是难以想象的.交互作用的第二个表现是对于爱情及夫妻角色的观点和态度.中国对于爱情和婚姻的观点比起欧美国家要物质化得多,婚姻在中国时常被视为获取机会赢得成功的一种互利模式.同时,对于夫妻角色的期望在中国也极其传统,男性作为一家之主理应赚钱养家,而女性作为男性背后的妻子,则该扮演好贤妻良母相夫教子的角色.

由此,当“大家庭”交互模式在一个社会家庭文化中占主导地位时,重大的采购决定则必须由许多的家庭成员个体所共同决定；这样的家庭团体也更倾向与集体存钱以购写高价的奢侈家用产品.而夫妻间的消费决策权也会因为交互文化在各国间的变化而变化.

(四)美学

美学在文化中意指某种文化对于美和审美品味的思维和观念.审美观由于文化的不同而极大地变化,并且这种变化并非是国与国之间,而是区域化的变化.比方说,在亚太地区,对于多数产品的审美表达表现在以下四个重要的原则：一是精密复杂（要有多重组合的效果）；二是装饰精美（形状和颜色要有极强的表现力）；三是和谐；四是自然的展现（对于山水,花草的偏爱）.

颜色的审美一样在不同的美学文化化.比方说,黑色在香港意味着“男权”、“力量”,而在巴西则意味着“正式,庄重”；红色在中国是一种幸运的颜色（中国大陆的股市涨时用红色来表示）,而在一些欧美国家红色则意味着危险和警示（大部分欧美国家的股市下跌用红色来表示）.因此,鉴于颜色在不同文化里有着不同的含义,国际营销中,对于包装、产品、品牌的颜色使用应该尽量慎重.