中国乳业之殇与营销

在当今的客户经济时代,企业间的竞争由以前的产品质量数量竞争、品牌价值竞争发展到企业社会责任的竞争,从这个意义上说,我们已经进入了责任竞争力的时代.在这个新的时代,营销是怎样在企业与利益相关方之间发挥作用的乳业之殇对营销建设的启示又有哪些

责任竞争力时代与营销

美国总统肯尼迪曾在《保护消费者利益的特殊信息》一文中明确提出:消费者在市场活动中具有“安全权、认知权、选择权、呼吁权”四项基本权利,1969年,尼克松总统加上“索赔权”,将消费者权利扩展为五项基本权利,这标志着企业营销中的道德问题或问题已经引起了美国政府和社会的高度重视.

新世纪与社会企业

进入新世纪,全球经济一体化和化进程加速推进,经济结构和社会结构在悄然发生变化,全球加速进入公民社会时代.在我国,30年改革开放的历史进程不仅释放了生产力,确立了市场经济制度,极大繁荣了我国社会主义经济,同时也扩展了我国人民的自由与发展权利.随着网络等沟通交流工具的普及,公民社会的概念和研究已逐渐进入我国人民的视野.

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示,截至2010年6月底,中国网民人数达到了4.2亿,突破了4亿大关,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%,手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民4334万.在4.2亿的网民中,宽带网民为36381万,使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%.农村网民达到11508万,占整体网民的27.4%,半年增长7.7%,低于城镇网民相应增幅.而网民年龄结构继续向成熟化发展,学历结构则呈低端化变动趋势.目前,我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变,这必将带来公民传播权的历史回归与渐进实现,而新媒体正在以自己的方式和逻辑影响社会中的每一个个人和组织.

在社会变革的同时,人们对企业及其功能的认识也随之发生深刻变化.企业已经从单纯的经济组织转变为社会组织,不仅要实现利润,同时还要满足社会需要、创造就业机会、促进员工发展、履行社会责任,以实现可持续发展.彼得德鲁克说过,“工商企业是社会的一种器官”.松下幸之助认为,为了促使企业能够合理经营,利益的确是不可或缺的,然而,追求利润并非最终目的,最终目的乃在于以事业提升共同生活的水准,完成这项最基本的使命,利益才能显示出它的重要性.从这个角度来看,“经营企业非私人之事,乃公众之事,企业是社会的公器”(松下幸之助语).既然企业不是所有者的私人财产,而是社会的一分子,那么企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责,而不仅仅是所有者的利益要求,更不是管理者、普通员工或其他某个利益相关者的利益要求.因此,市场经济及市场营销活动的存在必然要受及道德的约束.

消费者行动与责任消费

越来越多的消费者意识到自己的购写行为是一种力量,每个消费者手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择,也是对企业的一张选票.基于这种观点,一种全新的消费态度与理念正在全球得到广泛推广,这就是责任消费.

随着人们财富的增加和教育水平的提高,消费者对企业的要求和选择权利以及消费者权利意识逐渐增强.越来越多的消费者意识到自己的购写行为是一种力量,每个人手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择,也是对企业的一张选票.生产与消费之间的关系使我们明白,对消费的关注、消费方式的改变、消费理念的革新可以影响甚至改变社会的生产方式,可以促进社会和环境的健康、科学、和谐发展.基于这种观点,一种全新的消费态度与理念正在全球得到广泛推广,这就是责任消费.

责任消费是一种消费心理与消费态度,也是一种新型的消费理念与形式,责任消费是人类社会美好生活的实现方式,责任消费是企业履行社会责任的根本动力,责任消费不是不切实际地写高价,是健康消费的理性行为,责任消费不是虚伪的道德姿态,是可持续发展的基本功,责任消费不是绿色乌托邦,而是如购写节能灯的简单小事.消费有广义和狭义之分,我们通常说的消费多是指主体是个人的消费,对于这种新的消费形式,它的主体也有广义和狭义之分.狭义的责任消费,其消费主体是个人、家庭或其他以消费为目的而聚集在一起的临时性群体,比如某产品的团购群体.而广义的责任消费除上述消费主体外,还包括商业企业、政府机构、NGO组织等并非以消费为目的而进行采购的群体,他们的“责任消费”行为通常也被称为“道德采购”.

但是,不论是狭义还是广义的责任消费,其消费主体都相信他们的消费和购写行为必定会对未来社会产生积极或消极的作用.为促成积极作用的形成,他们在购写、使用、保存和弃用消费品的过程中,秉持“负责任”的态度,尽可能全方位地考虑下列因素:

(1)产品的来源和开发、生产、运输和销售等过程是否符合环保原则

(2)产品是否会对社会稳定、长远发展带来危害

(3)生产产品的劳动者是否获得公平合理的待遇

(4)产品制造商是否关注消费者的权益保护

(5)怎样使用、保存和弃用产品才不会对环境和他人带来危害和负担

消费者选择购写或者不购写都是对生产者的一种积极的信息传递,通过这种传递,促进企业生产和提供更符合社会健康、长久发展的产品.他们的使用、保存和弃用方式也为其他消费者传递积极的信息.责任消费主体的这种消费行为一旦形成、固定并持续下来,就成了―种新型的消费形式.

根据中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心在2008年对北京市民众的调查,依法纳税、确保产品质量、节约资源保护环境、确保员工权益和诚信经营是最受公众关注的五大企业社会责任行为.73.O%的消费者认为消费行为与社会责任之间的关系密切,97.1%的受访者在日常购物或者选择怎么写作时会在意企业的社会形象,96.6%的消费者在同等条件下倾向于选择社会形象较好的企业产品,多数消费者能够接受责任产品比一般产品的定价高出10%左右,仅有2.3%的受访者不能接受绿色、责任产品的溢价.

责任竞争力与营销

责任竞争力时代体现出一种价值取向的转变,即由“为利润怎么写作”逐渐转变为“为人怎么写作”.这个时代要求企业除了与顾客、分销商等生意伙伴建立良好的关系外.还要顾及其他利益相关者,承担相应的社会责任.

在科学和文明日益昌明的21世纪,企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力.除在生产过程中履行社会责任外,如何在营销过程中遵守商业、履行社会责任已成为时代的重要命题.商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物,它经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段.这一发展 历程体现了一种价值取向的转变,即由“为利润怎么写作”逐渐转变为“为人怎么写作”,经济利益与道德要求日益统一,表明了商业的不断进步和商业秩序的不断和谐.营销者不仅要满足消费者的需要和,并由此获得利润,而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益.其本质就是以和谐为宗旨,处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益,乃至人与自然之间的关系,注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来.

社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系,使交易所涉及的各方形成一种互助、互利、和谐且长久的关系.这首先要求处理好写卖双方之间的关系,在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期、信任和互利的关系.而这种关系是靠高质量的产品、优良的怎么写作、公平的、良好的信誉,以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的.其次,就是处理好各利益相关者之间的关系,企业除与顾客、分销商等生意伙伴建立良好的关系外,还要顾及其他利益相关者,承担相应的社会责任.比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任等.再次,社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系,与后代人的关系,承担保护环境的责任,进行绿色营销,引导绿色消费,努力处理好眼前利益与长远利益的关系.其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一,使经济效益、社会效益和环境效益有机结合,使人与人、人与自然共生共荣,和谐相处.在此社会、经济背景之下对营销的研究的重要性日显突出.

利益相关方视角与营销建设

在中国古代,“道”和“德”这两个概念含义比较广泛.“道”的最初含义是指事物运动变化的规则或规律,以后引申为应该遵循的原则、规律或规范等.“德”的含义偏重于主观方面,表示对“道”的认识,指一个人在处理和他人的关系时,一方面能够“以善念存诸心中,使身心互得其益”,另一方面又能够“以善德施之他人,使众人得其益”,即“德,外得于人,内得于己也”.“道德”二字联用,始自春秋时期,发展至今,它是指由社会经济关系所决定的,以善恶为标准的,依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的,调整人与人之间以及人与自然之间关系的原则规范、心理意识和行为活动的总和.

利益相关方与企业道德

20世纪末期,西方管理学界提出了利益相关方理论.利益相关方是指“影响企业目标的实现或受企业目标实现所影响的组织或个人”(Freeman,1984).企业在运营过程中必然要与社会打交道,但并不是和整个社会打交道,而是和特定的组织或者个人打交道,这些特定的组织或者个人,例如消费者、股东、员工、供应商、债权人、债务人、地区社会、政府、NG0和NPO,有可能影响企业目标的实现.

例如消费者可以通过购写或者抵制购写产品来影响企业销售目标,股东可以通过投资特别是近年来盛行的社会责任投资(SRI)来影响企业股价,甚至更换企业管理层等.反过来,企业的经营也会影响这些组织和个人,例如员工可能因为企业的裁员或者扩员而面临失业或者升迁,企业所在地区也会因为企业目标的实现程度而受到或好或坏的影响.与企业之间具有直接互动关系的这些团体和个人,就是利益相关方.换言之,在社会中有一部分特定社会对象,它们是企业日常打交道的对象,和企业之间的利益息息相关,就被称之为利益相关方(见图1).企业社会责任中的社会主要就是指利益相关方这一特定的社会对象,社会责任也就被具体化为对利益相关方的责任.因此,欧盟2003年将企业社会责任定义为“企业要对利益相关各方的影响负责任”.

营销生态圈

在营销过程中遵守商业、履行社会责任B成为时代的重要命题.从广义上说.营销要求企业不仅对消费者负责,还要s同业者公平竞争和诚信经营.省略)