许益维:诺基亚式营销

受金融危机影响,通信市场增长放缓,在稳定原有客户的基础上,如何准确定位目标受众,挖掘新的市场增长点,诺基亚正在做出新的尝试.

诺基亚日前发布了第一款触控式手机5800 XpressMusic,其实这款手机是诺基亚音乐系列手机的延续.而围绕这款手机启动的营销活动,则体现了诺基亚对于年轻族群消费行为和消费习惯的洞察.

谈及此次营销活动,诺基亚大中国区、日本及韩国市场总监许益维说,在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及怎么写作的过程中,诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度.从追求话语权到主动控制话语权,他们不再盲目地跟随潮流,而是主动参与、创造和掌控个人世界.他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲,而是更加倾向宣扬自己的主张,依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表,甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容.他们想要的不只是按下音乐播放键,更是参与到音乐中,共同创造一场属于年轻人的玩乐派对.

他举例说,从手机屏幕的大小到键盘布局,手机终端一直在发生变化.诺基亚认为,现在的年轻人更加以互联网为中心,但诺基亚希望通过网络带给他们各种各样的新体验,而不是简单地把音乐和互联网绑在一起.

基于年轻人的互联网行为和玩乐态度,诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会,并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则.

“诺基亚玩乐派对”充分尊重观众的自我主张,为观众提供“全互动”的演唱会体验:演唱会前夕,网民通过网络,选出自己喜欢的音乐人和希望他们表演的曲目,在网络上观看演唱会时,网民可以选择不同的观看角度,并且通过网络将鲜花、掌声和热吻送给歌手,与歌手们在线聊天,甚至与舞台上的歌手进行视频对话,通过短信和在线选出返场演出的歌手,网民还可以在全互动网络直播演唱会中参与5800 XpressMusic网络竞拍活动.

在5800 XpressMusic手机发布前后,诺基亚与Web 2.0互联网公司合作建立社交区域,比如在豆瓣网建立小组、在开心网上设立ID、拥有专属的空间等等.接下来,诺基亚还将举办各类线下和线上活动,诺基亚的“音乐大篷车”将开进更多的城市,围绕音乐手机进行系列路演,将诺基亚“玩乐、分享、触控”的生活理念传播到全国各地.

许益维相信,从消费者出发的产品创新和营销创新即使是在经济下滑时期,依然可以帮助企业赢得消费者的热爱.

对话:

《新营销》:在今年第一季度财报中,我们看到诺基亚总裁康培凯提到了5800 XpressMusic,在经济下滑时期,你们为什么要重点推广这款产品举办网络全互动直播演唱会是基于什么样的考虑

许益维:此次网络互动活动是5800 XpressMusic营销计划的一部分,它刚上市的时候,我们推出了一个具有创新意味的活动―首卖会,之前还有一个预购活动.然后就是全互动网络演唱会.为什么做这个活动呢我们认为5800 XpressMusic的目标消费者大部分是年轻人,他们喜欢音乐,而且我们把5800 XpressMusic定位于一款全触控音乐手机.所以,音乐是这款手机营销策略中非常重要的一部分.即使经济危机仍将持续下去,年轻消费者仍然保持着较稳定的消费需求和购写力,激发他们的兴致,对我们来说是一次机遇.

《新营销》:诺基亚近几年来倾向于覆盖各种各样的消费群,你们的产品策略是否有倾向性随着3G政策的出台,你们针对产品做出了什么样的规划

许益维:我们产品策略就是对每个价位段都非常重视.我们大概占有全球38%～40%的市场份额,比处于第二位的竞争对手大一倍.所以,要保持既有的市场份额,每个价位段对我们来说都非常重要.

一些竞争对手或者其他品牌,其关注点针对低端机、中端机、高端机、商务机,但是诺基亚一直以来的目标是比较大众化的,所以我们的产品线比较长,各种各样的消费者,不管什么年龄,不管什么需要,包括商务需要、音乐需要、摄像需要,我们希望照顾到各种各样的消费者.近几年在某个市场,比如南美洲,或者非洲,以及中东的某些国家,我们更注重推出低端产品,而在欧洲和北美,我们比较注重中端机、高端机.中国比较特殊,各种各样的市场都存在,而且市场非常大,我们不会单单看重某一个价位或者某一种需求的产品.

随着3G开放,我们会在中国市场慢慢推出一些产品,从今年下半年开始一直到明年,应该是诺基亚推出产品比较多的一个时段,我们希望带给消费者多样化的选择.

《新营销》:就像你刚才提到的,中国市场非常复杂,这给你的工作带来了哪些挑战

许益维:竞争对手比较多,消费人群不论如何细分,每个细分人群的数量都非常庞大,不管哪个市场都有很多机会,所以我们要好好把握每个机会,才能够保持我们在市场上的领先地位.挑战在于,如何细分消费人群,怎么了解每个消费人群不同的需要,推出不同的产品,采用不同的营销方式.在一个比较小的市场上,比如说新加坡,人口只有400多万,消费人群只有四到五个,我们可以比较集中地推出某些产品以及采用相应的营销方式,比如说集中在三四款产品或者三四种营销方式上,就可以覆盖50%、60%、75%的消费人群.但是在中国市场上只关注某些人群的需要,覆盖率有可能非常低.

《新营销》:谈到诺基亚的产品,有人说,不管是彩信还是触摸屏,诺基亚都不是第一个推出的企业.在这一方面,诺基亚是怎么考虑的

许益维:这个问题要从很多角度看,因为科技发展非常快,比如触摸屏技术不是一家公司独有的,两三年前我们已经可以提供给消费者了,但是当时我们觉得它不是很适合大众化市场,时机不够成熟.第二个方面,有些时候没有必要走得太快、走得太急,比如差不多10年前,我们认为能用手机上网,就推出了7110型手机,但是我们从中获取的经验是,整个环境不是太成熟,消费者没有用手机上网的需求,接受能力不高.从硬件来看,当时的上网速度非常慢,屏幕非常小,文字什么的都看不见,也没有所谓的Mobile网站,网站都是Web,适合在电脑上看,要有宽带,照片、视频等方面的东西比较多,不适合在小屏幕的手机上看.有各种各样的因素,有时候并不是说我们不希望第一时间推出某款产品,没有这个市场,或者消费者没有这个需求,只有一小部分消费者比较喜欢新东西,愿意去尝试,愿意花比较多的钱去购写,但是对大部分消费者来说,他们需要一段时间,慢慢地才能意识到新科技能给自己带来怎样的好处.

《新营销》:虽然有些新产品并不是诺基亚第一个推向市场的,但诺基亚推出后,效果却很好,在营销方面,你有哪些经验可以分享

许益维:总结下来就是要比别人做得好.前期准备工作,包括对消费者的了解,包括怎样把最好的体验带给消费者.比如说触控屏,从消费者的角度看,如果单单是一个触控屏就没有太大的意义.我们花了一段时间,去了解怎样让这种科技更人性化,让这种科技带给消费者的好处更多,之后才把这种产品带给消费者.诺基亚设计了很多营销活动,实际上都是从消费者出发,希望把创新概念提供给消费者,并且希望营销创新符合消费者的需求.

《新营销》:越来越多的手机品牌开始自建渠道,诺基亚也有自己的专卖店,在自建渠道方面诺基亚是怎么考虑的

许益维:在中国,我们有一家旗舰店在上海,在全国大概有130多家诺基亚专卖店.这个渠道对我们来说是非常重要的,通过这些渠道,我们希望带给消费者最好的品牌体验.这些专卖店产品线比较全,包括配件、软件、怎么写作都非常全,带给消费者的体验必须在所有的零售层面领先,销售人员对产品的了解、怎么样演示、怎么样给消费者解释,都是和品牌直接相关的.

但就像我前面所说的,中国市场非常大,任何一个渠道都无法覆盖全国,所以不能过分依赖某一个渠道,需要各种各样的渠道伙伴、零售伙伴、运营商一起配合,才能覆盖整个市场,把各种各样的体验带给消费者.我们不可能一下子开设1万家旗舰店,这个成本太大了.希望以后会有越来越多的合作伙伴,包括苏宁、国美,包括和运营商营业厅合作,把诺基亚的产品和软件怎么写作带给消费者.

《新营销》:诺基亚近几年在中国的成长速度非常快,你作为亲历者和诺基亚市场营销方面的负责人,能否总结一下诺基亚快速增长的原因

许益维:我们在中国市场取得成功不是一年半载的事情,是长期努力,而且是各个团队、各个方面的努力,不单单只是营销方面,还包括产品、合作伙伴等方面,共同赢得中国消费者对诺基亚品牌的喜爱.我刚到中国是2002年,那时候诺基亚还没有在中国市场上取得领先地位.当时我们的领导赵科林带领整个团队以新的视野看待中国市场,我们改变了很多东西,不管是营销战略、销售战略,还是对合作伙伴的态度、方案.比如产品策略,我们开始是写作机,这样带给消费者的选择更加多样化.这些都是诺基亚在中国市场能够快速成长的重要原因.