微博营销:一场输不起的战争

持续经营优秀的内容,最考验每一个微博的经营者.

如果说淘宝的生态体系,是围绕着众多的中小卖家打造的,那么微博的生态体系就是围绕着众多的内容制造者.目前,微博的优秀内容不是太多,而是太少.如今大家都在讨论微博的风头是否被微信抢去了――这实际上是一个伪命题.

经营好微博,经营好内容,经营好传播――这才是机遇.本篇,笔者将叙述经营微博的若干案例,你将发现,无论对于品牌商还是草根创业者,微博公关更是寸土必争的手段.

好好经营微博,这是一场你输不起的战争!

野兽派

成功模式：故事营销

“野兽派花店”,这个名字被很多文艺青年所熟悉.仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的简单介绍,从2011年底开通微博到现在,野兽派花店已经吸引了超过18万粉丝,甚至连许多演艺界的明星都是它的常客.

为什么传统简单的花店生意,会有如此新鲜的生命力?

答案是,他们卖的不仅仅是花.

2011年末,顾客Y先生在野兽派花店订花,希望能表现出莫奈名作《睡莲》的意境,可是当时并没有合适的花材进行创作.

几个月过后,店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆,从中获得灵感,做成了后来野兽派花店的镇店作品之一“莫奈花园”.

与其他花店不同的是,野兽派花店倾听客人的故事,然后将故事转化成花束,每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味.这其中,有祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母健康的、有纠结于暗恋自己的事的等在日复一日的寻常生活中,阅读140字的离奇情节,也成为粉丝们的一种调节剂.

野兽派花店所选用的花束绝不是市场上常见的,这些进口花卉品种经过精心雕饰之后,针对不同的人群、送花与收花人的心境,起上颇有文艺范儿的名字.包装完成的花束,只在微博上出售,顾客在微博上通过私信下订单,通过私信回答顾客的问题最终达成交易.

和传统的花店相比,野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品.从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元,多则近千元,然而,即使是如此高的,仍然有众多顾客追捧.

点评：

野兽派的花艺在上海圈子内绝对不算是最好的；但野兽派的成功源自于故事营销.对于许多花店粉丝来说,成为故事的男女主角,围观寻常生活中有趣的细节,已经成了一种写花之外的附加值.

野兽派的成功告诉我们,利用微博的病毒式故事传播,可免费获得大量的潜在客户,而动辄几百上千的礼盒又保证了毛利.这完全颠覆了传统电商见红拼的悲催局面.什么网站、PHP、怎么写作器、架构,通通都是浮云――私信+支付宝就搞定一切.

这样的案例还有微博蛋糕店.温州有一家微博蛋糕店,完全通过微博下单,每天限量销售,比如周一是提拉米苏,周五是黑森林,用户甚至要上门取货才能拿到最新出炉的蛋糕.这样的一个地域性的微博蛋糕店也有1万多粉丝,生意极其红火.

后续发展：

野兽派在2012年8月终于上线了网店,除了花艺外,还扩展到了干花、香氛蜡烛、配饰等更多的品类.

蛮子文摘

成功模式：众包投稿

2012年4月10日,蛮子文摘发微博向民间高手征稿,投稿的微博48小时转发过5000次,即付奖金1000元.蛮子文摘成为微博上第一个为优质原创内容付费的自媒体.印象中,蛮子文摘当时只有5万左右的粉丝.

4月12日,蛮子文摘共收到投稿近500篇.4月13日,@西海一剑的稿件《爸爸存在的理由》在蛮子文摘发表,4月16日转发超过2万次,@西海一剑成为第一个收到稿费的微博查重复率.

6月12日蛮子文摘增加“转发1万次奖2000元、转发5万次奖1万元”两个更具诱惑力的征稿条件.

如今,蛮子文摘已经拥有26万粉丝.半年时间,蛮子文摘录用90位达人投递的145份稿件,总共创造了20万次转发,几乎每隔一个月,就会产生一条转发过万的“神博”.

点评：

创业难,创新的创业更难,蛮子文摘掌门人申音为微博运营打开了另一扇门.

蛮子文摘的稿费模式门槛有些高,录用但达不到转发数量要求是不支付稿费的.蛮子文摘影响力大,录用本身就是对作者的一种肯定,不支付稿费也帮作者做了宣传,使作者知名度提升.

达人投稿是众包模式的一个成功案例,投稿内容涉及历史、时事、创投、公益、环保、生活常识等形式多种多样,文章、图片、图表、漫画等,这么大跨度的内容创作,不是一两个专职运营人员或者一个团队的知识面能够覆盖的.

作为企业经营微博,能从蛮子文摘模式学到什么呢?许多企业官博,内容如同嚼蜡,转发率极低,能否学习蛮子文摘的达人投稿模式呢?多数企业的官博都是由一些员工捎带着运营,很多时候只能抄袭微博段子来凑数.如果企业每月支付三五千元的稿费鼓励粉丝投稿,不仅增强和粉丝的互动程度,还能极大地提高质量.

后续发展：

蛮子文摘目前已经有了App版本,并拥有了一批忠实用户,成功地把微博影响力转换成了优秀的移动互联网产品.

黄刚―物流与供应链

成功模式：垂直深度

在物流这么一个垂直的领域,黄刚能在一年时间里拥有15万粉丝,成为微博物流行业的老大,是非常值得称道的.黄刚的旗下还有物流头条、中国供应链等多个微博,形成了一个微博矩阵,一共拥有27万粉丝,从而可以综合性地给客户提供各类一体化的专业怎么写作――比如他发一条微博招聘广告,在发布两小时内,有400个简历投递,这比一般的猎头公司强太多了.

不仅如此,黄刚还可以在微博中为行业客户进行植入式传播,比如通过分享德邦物流的一个企业文化故事,有效提升了德邦物流在行业的影响力,让大众了解德邦独特的企业文化. 黄刚已经当之无愧地成为微博物流圈的雷军.他的微博经营非常成功,既有专业性,又不乏趣味性和故事性,他的一条关于星巴克App营销微博,转发了5万次.

点评：

黄刚做的事情,在深度颠覆着这个行业――当你成为一个行业的影响力来源时,自然任何业务都能很容易地嫁接和发展.这是线上做影响力、线下做怎么写作的最好例子.

通过微博建立线上的影响力,然后再通过咨询、培训等方式变现,这是自媒体时代一个非常自然的选择.我一直认为,传统行业玩微博的人不是太多,是太少了.只有更多各行各业的人能一起参与到微博的生态体系,微博才会更繁荣.

后续发展：

黄刚已打造成物流行业一体化的微博传播――媒体、猎头、公关和咨询公司.除了目前已经有物流指南这样一个App产品外,黄刚还打算很快开一个物流的垂直门户网站.

创业家杂志

成功模式：紧抓热点

创业家杂志拥有200万粉丝,我认为是最好的媒体微博之一.在一个苦逼的纸媒难盈利的年代,创业家杂志创造了一个个的神话.“双十一”期间,社长牛文文发起的创业家杂志团购接力的活动,总共吸引了超过1万户全年订阅创业家,一时成为业界佳话.

创业家杂志的成功,是基于微博内容经营和杂志内容经营分开.大部分传统媒体开微博,都围绕着自身的采编流程和内容体系来经营,事实上束缚了自己的手脚.微博在采编方式和传播方式上,都和传统媒体迥然不同,微博经营却需要时时刻刻紧跟热点.只要抓住热点,就可以获得高传播率和美誉度.

就在本文撰写的这一天,我发了一篇微博“一个小老板的日常管理”,当天转发了5000次.创业家杂志一早就跟进