形象营销的达摩克利斯之剑

2004年和2005年之交,一批名噪一时的企业家纷纷出事,陨落速度之快、波及面之广,令人瞠目结舌.而无一例外的是,几乎所有出事的高管所在的公司都会在媒体上郑重其事地强调,此事纯属某某人的个人行为,与公司无关,对公司无重大影响.

其实,公司领导人的形象往往代表着公司的形象.虽然有人对于这种现象提出了种种批评,但不可否认的一点是,建立和宣传一个公司品牌形象所耗费的成本,比建立和宣传一个公司领导人品牌形象所耗费的成本,显然要高昂得多.于是．在公司自身的实力还不是特别雄厚的时候,用”宣传公司领导人”的方式来进一步”宣传公司”,或者用树立公司领导人“神话地位”的方式,来引起媒体追逐报道(请注意,这就是免费的广告)――两者产生的联动效应,确实可以为公司省不少钱.这就是早几年市场上被无数人津津乐道的四两拨千斤之法,有人管它叫：“形象营销”.

但是公司的长期竞争力并不是建立在公司领导人的“高知名度”上――就像一个歌手,他的舞台生命并不取决于炒作花边新闻而获取的知名度,更取决于他的实力、唱功以及敬业精神.公司的长治久安最终取决于管理、产品以及对市场的敏感度――如果认识不到这一点,公司的经营行为将变成领导人个人名气的附庸,随着领导人的离去,公司的经营将经历很大的波动.

更可怕的是,一旦领导人的个人品牌成为公司品牌的替代品,其个人品牌中所具有的人格化因素也开始转嫁到公司品牌之上.如果公司领导者本身是一个很有人格魅力的人,那么,公司品牌可能也开始具备了非常迷人的人格化魅力.但是．如果公司领导只是媒体炒作出来的一时风光,那么一旦有事,这个公司被赋予了强烈个性化人格内涵的品牌就可能遭受到巨大的；中击,公众可能把自己“受骗上当”的情绪转嫁到对公司的看法上来,那公司品牌的美誉度将受到无可挽回的损害,甚至导致公司品牌的消亡.

形象营销,就是一把典型的“达摩克利斯之剑”.用好了,可以成为开拓市场的利器；用得不好,伤害的是自己所代表的公司.

我们国内的公司已经经历了太多“因为某个关键人物的离去而遭遇滑铁卢”的痛苦过程.当一些企业家们不得不为自己的作为付出代价的时候,我们不希望接受惩罚的是他们所代表的、甚至是一手带大的公司.