到运动卖场去“体验”营销

不知不觉的,很多人正在成为迪卡侬(DECATHLON)的忠实粉丝.

在北京和上海,很多年轻人正在把到迪卡侬购物视为一种潮流.走进迪卡侬,从“两室一厅”的大帐篷、到雪地靴、潜水服,甚至是骑马用具,各种运动用品应有尽有.不仅如此,迪卡侬的相对低价和宽敞、家庭化的购物环境,以及随意试用试穿的风格,都与传统的商场体育柜台有着不同的体验.

体验式购物

迪卡侬给顾客的良好购物体验主要分为静态和动态.

静态的是,顾客可以随便试用产品.每类产品都有体验区和运动场,顾客可以随心所欲地尝试该项运动,并且没有人阻止或给予不好的态度.动态的是组织活动.迪卡侬经常举办品牌活动,比如高尔夫、攀岩、轮滑等周末的时候,经常有一些活动,比如教孩子潜水,提供免费的潜水用具给孩子们,或者和攀岩俱乐部合作,请到全球排名前十的专业运动家来教大家体验攀岩.

店内的员工也是给顾客带来良好体验的地方.迪卡侬的员工大多是运动员出身,也许向你推荐产品的,就是一位退役的国家一、二级运动员,最低也是个超级运动爱好者.他们能和你非常尽兴的聊体育,聊正在挑选的产品,并推荐最适合的——而不是最贵的商品给顾客.有了良好的终端体验,再次光临就是自然而然的需求.

事实上,很多年轻人和家庭对于迪卡侬的喜爱和追逐已经成为了一种潮流和“范儿”——宽敞的购物环境,丰富的产品线,清晰的产品分区,随意的体验产品,这些让人很容易产生购物的.而体验式购物目前已经成为一种时尚,漫步式的休闲,在好奇心地驱使下体验新奇物品的愉悦,这种模式在欧美非常流行.

何为体验式营销

体验营销,简单地说,是站在消费者角度,从消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五项逐层深入的方面体现的综合消费体验.让我们一起去运动大卖场体验一下这五种不同类型的体验营销吧.

感官体验营销.

感官体验营销的主要目的是创造知觉体验及购物的舒适感.在品牌多元化,消费观念呈多极化的消费市场,打造品牌忠诚度的代价越来越高,而有效性反而越来越低.主要原因在于以前卫时尚,装靓扮酷、我“型”我“塑”为特征的青年消费群体追求的是“feel”(感觉),任何只凭单一产品、环境、、怎么写作、便利等优势都难以打动及满足青年消费者对“感觉”的无限追求.

“胜道”公司为实现差异化竞争,主要给消费者前所未有的感觉认知,着力打造“高、大、全”的品牌形象.“高”体现在品牌定位高端,店址选在客流量较大的地段.“大”则显示出运动城规模宏大,产品品类范围大、设计风格的气度大.“全”不单是体育用品的品牌与品类齐全,更重要的是集购物、休闲、餐饮为一体.齐全的品牌与品类,完善的消费配套设施不仅能满足消费者的心理预期,更能让销量倍增.

相对于其他运动城单一的运动服饰、用品销售,胜道从卖场的专业性和商场的综合配套功能来说,无疑能给消费者提供前所未有的营销体验和满足其更“feel”的消费需求,给行业创新注入了新的活力,也代表着运动城未来一定时期内的发展趋势.

情感体验营销

情感体验营销关键在于打情感牌.“以情动人”在于拉近双方的心理距离.从某个角度来说,消费者之所以有品牌忠诚度,是基于品牌内涵与消费者情感诉求的“近距离”甚至是零距离所引起的情感共鸣与寄托.

美国的运动品牌福特洛克引进了最新的“RSScan”足部分析系统,为消费者提供足部诊断和分析,进而推荐最适合的鞋类解决方案.因为社会上有1%的人群不适应工业化、标准化制造出来的运动鞋,许多人穿在脚上,“闷”在心上,多年来为求得一双世界一线品牌运动鞋而叫苦不迭.可以量身订做的鞋类不少,但世界一线品牌可以量身订做的就不可多得.福特洛克“RSScan”项目的设立,正好从特殊人群足部分析,设计、订单处理、工厂制作,到销售环节的一丝不苟,精诚怎么写作,最大限度地满足消费者量身订做的特殊要求.这种独特性与稀缺性最能拉近消费者与商家的情感距离,有效地培养品牌忠诚度.

思考体验营销

从消费需求来说,青年消费者属于想象型与放纵型,消费观念呈多元化形态,既有放射性思维,又有聚焦性思维,如何利用其积极有利的因素是思考式体验营销成功的关键.这需要对消费者心理世界的真正洞察,从而进行启发其心智模式,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,达成体育运动体验文化共识.

全球最大的体育用品零售商IIC——英特体育的体育用品大卖场通过社区运动文化传播及项目细分,形成了不同的社区运动文化交流与体验场所.这个平台聚集了广泛的人气,为英特体育成功将消费者的思考方式进行有效引导创造了条件.比如聘请专业篮球教练到运动体验文化社区,对青少年运动爱好者进行免费辅导,组织相关的篮球比赛吸引更多的运动爱好者观摩或参与其中,带动很多旁观者演变为消费者,消费者转化为运动爱好者,进而达到从看戏到唱戏的角色转变.这既能成功实现产品消费,又能将产品消费向体育运动文化体验消费过渡,甚至将体育运动文化体验演绎为一种习惯,融入生活成一种健康的生活方式.

行动体验营销

行动体验营销是通过偶像、角色如影视歌星或著名运动明星的品牌效应来激发消费者,满足其内心深处的情感诉求,改变其生活形态,从而实现产品的销售.让消费者积极参加一些明星的活动,基本上需要具备两个要素,一是明星够大牌,具有良好的吸引力与号召力,二是符合消费者的运动体验情趣与价值观.

鹏达公司为让篮球运动爱好者实现与NBA明星见面的夙愿策划了“你离NBA有多远”的活动,2010年夏天邀请了四位NBA球星到沈阳,极大限度地满足了消费者情感需求,从而推动了体育运动文化的普及,拉动了体育用品的销售,培养了消费者的品牌忠诚度.

关联体验营销

关联体验营销是包含感官、情感、思考、行动的综合体,是由此及彼的体验方式.消费者看上一个产品,或因店面陈列与布置气氛温馨别致,使感官上引起共鸣,感官上的愉悦与满足转化为情感依赖进而消费等关联性体验营销行为.运动城在感官店面的设置、客情关系的培育、思考方式的启发、客商互动方案的实施等方面要力争精益求精,因为某一个体验环节的满足,会使消费者对其他环节刮目相看.无论是体验营销的哪一个环节,对客户来说都具有相当大的诱惑力,并能追求及享受到其他相关联的怎么写作.还有消费送积分,积分送旅游(活动),从而达成对感官卖场、思考方式、消费行为上的变化与满足,拉动销售量,达到关联式体验营销的目的.