媒介产品的市场营销策略

摘 要 媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝 .本文试从内容、发行、广告三方 面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略,探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路.

关 键 词 关联延伸 双头版与索引 市场细分 整合营销

中图分类号G206 文献标识码 A

On the Marketing Strategies of Media Products

ChenJi

(School of Humanities and Communication, Guangdong Business College,Guangzhou 510320)

AbstractAn effective marketing strategy is a key for media to survive in the increasingly intense petition of the media market. This dissertation analyses marketing strategies of medium product from such three perspectives as content, delivery and advertisement, attempting to explore room for surviving and opportunity of prospering.

Key words relative extensiondouble-front-page and indexmarketdifferentiation conformity marketing

在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分.本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析.

一、转变思路 内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝.它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合.一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力；另一方面,使内容更容易被接受.媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品.很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略.

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值.品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功.

笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化.其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性.

关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位.如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志.它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”.①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变.关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质.而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的.

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念.尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音.就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进.继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人.短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道 .

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功.一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流.2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例.它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等.它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况.其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户.

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底.既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源.《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了.另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版.《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致.笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为：一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置――在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能.

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现.广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版.这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了；另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力.

二、突破发行,争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略.

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行.如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响.首先,有效发行量增大.有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动.前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作.”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度.显然增大有效发行量能实现经济效益.第二,创造了一个社区居民信息交流的平台.从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群.社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益.

作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发.一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码.

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度.费力程度的规律是：报偿程度越大,受众越愿意选择.如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等.其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入.2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完.但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购写报纸,降低报纸的有效发行.报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售 ,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损.因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳.

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的核心竞争力.该报的营销技巧确实有可借鉴的地方.第一,大报级的发行量.它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础.第二,用金钱换时间,后发制人.降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率.第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”.这与DM杂志异曲同工.这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理.第四,竞合策略.与出版社合作,实行联合销售.第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动.第六,直接促销零售商,间接促销读者.它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸.第七,实施“超级售点计划”.③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动.《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列.这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一.这就是典型的“整合营销策略”.

三、广告辅助,实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助.媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告.前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益.从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者.

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成.然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试.有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象――大众化,关心民生小事,具有亲和力.这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位.又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目――《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生.

为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增.因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争.而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源.

（紧转第94页）

（紧接第84页）另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢.

总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略.

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M],北京:华厦出版社,2004年版,第197页.

祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》.,2007-02-25/2007-04-08.

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M],北京:华厦出版社,2004年版,第235页.