中国邮政储蓄银行个人金融业务开展交叉销售

摘 要 ：文章阐述了交叉销售的内涵及其对银行零售业务的重要性,分析了制约邮政储蓄银行个人金融业务交叉销售发展的主要问题,探讨了邮政储蓄银行有效推进零售业务交叉销售的对策.

关 键 词 ：零售银行；交叉销售；个人金融业务；产品线；一站式怎么写作

中图分类号：F61　文献标识码：A

近年来,随着金融行业竞争的日趋激烈,商业银行面临着营销方式简单、金融产品滞销等制约业务快速发展的瓶颈,交叉销售已成为银行业竞争的重要方式之一.作为一家新成立不久、以发展零售业务和中间业务为主的商业银行,邮政储蓄银行(以下简称“邮储银行”)必须充分认识到,实施交叉销售是加快个人金融业务发展,将自身打造成为大型零售银行的重要途径.

1　交叉销售的内涵及其对银行零售业务的重要意义

1.1交叉销售的内涵

目前,各种关于交叉销售的内涵可以归纳为广义和狭义两个方面.狭义的交叉销售是以企业与客户的现有关系为基础,以客户为中心,发现客户多种需求,销售更多产品,满足其多种需求的营销方式.广义的交叉销售则是一种营销哲学,在深入分析目标客户各种个性化需求的基础上,充分利用一切可能的资源开展营销,怎么写作市场,赢得顾客,与合作伙伴共享市场.

就商业银行而言,交叉销售是指在银行现有客户资源的基础上,识别和发现客户的潜在需求,从而有针对性地销售或订制银行提供的各项金融产品和怎么写作.

1.2交叉销售对银行零售业务的意义

目前,交叉销售在银行业和保险业的作用最明显,因为这些行业具有特殊性,能利用客户资料并通过其转化数据分析顾客需求,作为市场调研的基础,从而为顾客提供更多更好的怎么写作；同时可以用来进行有目的的交叉销售,这在商业银行混业经营趋势明显的情况下,对零售银行的发展至关重要.总体而言,推进交叉销售对银行零售业务的重要意义有以下几方面.

1.2.1交叉销售能够较大程度地降低销售成本

目前,各家银行开发新的零售客户往往要付出较大成本,同时对客户交叉销售的空间较大,如理财卡与信用卡客户群体之间、新增零售信贷客户与理财客户群体之间,交叉销售能够较大程度地降低销售成本,提升银行的利润率.

研究表明,资信较好的客户申请信用卡时,是银行对其进行交叉销售的良好机会,这类客户对理财、信贷产品的需求也比一般客户高出1倍以上.

1.2.2交叉销售能够有效提升客户满意度

由于当今金融产品的创新步伐不断加快,金融产品层出不穷、种类繁多,而客户并不十分了解自身金融需求与产品之间的匹配关系,许多金融客户已逐渐对单一的产品销售模式产生不满,认为银行没有真正考虑他们的需求.针对客户的具体情况,分析客户的实际金融产品需求,采取交叉销售手段,利用丰富的金融产品满足其金融需求,是银行实现与客户双赢的关键.

1.2.3交叉销售能够有效提高零售各业务板块的协作能力

由于交叉销售涉及众多部门和产品,零售业务板块之间协作能力的提升是交叉销售成功的关键所在.从国外银行的经验看,交叉销售行为较多的银行不仅内部协作能力强,而且协作文化深入全部员工.

2　制约邮储银行个人金融业务交叉销售发展的主要问题

虽然近年来邮储银行在个人金融业务的交叉销售方面进行了积极探索,但总体来看,目前邮储银行个人金融业务的交叉销售还处于初级阶段,在管理机制和营销方式等方面都存在不少问题,一定程度上制约了邮储银行交叉销售的有效发展.

2.1个人金融业务管理条线分散

邮储银行虽然提出了“以客户为中心”的经营原则,但由于银行成立时间短,经验不足,总体上仍停留在使用传统手段维护客户的模式上,注重对产品进行管理,而不是对客户进行管理.个人金融业务的前台营销人员基本上还是按照业务条线分开管理,这种管理既不利于为客户提供一站式综合怎么写作,也容易导致营销渠道推广的职能重叠和管理成本过高,产品销售主线不明.同时,不同的个人金融产品在业务宣传上也“各自为政”,缺乏全行的统一策划与包装,不利于网点人员为客户提供全面的个人金融怎么写作.

2.2客户管理粗放式,未能实现分层管理

一方面,邮储银行的个人金融业务管理以制度管理或制度规范为主,客户管理基本处于粗放状态,未对客户进行进一步细分,也未出台行之有效的客户细分标准.例如,虽然信用卡业务有白金卡、金卡和普卡之分,但是这些拥有白金卡和金卡的客户在其他个人金融业务时仍可能按普通客户对待.另一方面,目前邮储银行绝大多数个人金融产品的设计都是面向所有客户,并没有针对不同的客户群体推出与之配套的产品,未实现对客户的分层管理.此外,邮储银行网点以封闭式为主,等客上门的现象依然普遍存在；很多网点排队现象突出,低端客户长期占据柜面资源,对优质客户产生“挤出效应”.

2.3交叉销售的宣传、培训和激励考核机制不到位,员工交叉销售意识淡薄

目前,邮储银行缺乏对员工的交叉销售宣传和培训,也没有针对各项个人金融业务的特点实行分类考核,致使个人金融业务拓展的资源分配不足,个人金融条线与其他业务条线交叉销售、联动营销的利益归属不清.此外,员工业务素质不全面也在一定程度上影响其进行产品交叉销售的积极性.

2.4交叉销售在基层网点演变为产品的硬性推销

交叉销售的核心理念是“以客户为中心”,通过与客户接触,发现现有客户的多种相关需求,从而销售相关产品和怎么写作满足其需求.但在日常工作中,基层网点部分工作人员并不是从满足客户需求的角度出发,而是基于自身的经济利益向客户硬性推销相关产品,这在写作技巧保险业务上体现得尤为明显.

3　对邮储银行推进个人金融业务交叉销售的对策

由上述分析可知,目前在邮储银行实行交叉销售还存在一定困难.笔者建议可从以下几个方面着手,逐步推进个人金融业务交叉销售的管理和实施工作.

3.1树立交叉销售意识,强化对客户的怎么写作

交叉销售的理念是“以客户为中心”,发现并且满足客户的多种需求.因此,邮储银行要重视客户需求,强调与客户建立长期的合作关系,强调交叉销售的重要性,并把这一观念贯穿于工作的方方面面,在全行上下培育交叉销售意识,加强员工对交叉销售的重视程度,深化对交叉销售的学习和研究,积极开展交叉销售工作.

3.1.1成立交叉销售推进工作小组

建议成立由各级行领导挂帅的工作小组,由各相关业务部门负责人组成交叉销售推进工作小组,确保各部门了解并充分配合交叉销售的实施.同时,通过培训、会议、制度学习等各种方式向全行员工贯彻交叉销售理念,使员工领会其对于密切客户关系以及对于银行发展的意义,从而在观念上认识到交叉销售的重要性,全面理解交叉销售.

3.1.2重视客户怎么写作,提高客户满意度

在目前激烈的市场竞争中,怎么写作与产品的质量、等共同构成了银行的竞争优势.科技的发展使得同类产品在质量和方面的差距越来越小,客户对怎么写作的要求越来越 高,怎么写作所体现的价值也越来越大.美国一家咨询公司调查发现,客户从一家银行转向另一银行,70％的原因是怎么写作问题.如果怎么写作不能令客户满意,无论以后银行的怎么写作产品多么好,怎么写作计划对客户多么有帮助,客户都会对银行的意图和能力产生怀疑,拒绝接受银行的再次怎么写作.因此,邮储银行应加强对一线员工的培训工作,统一认识,练好内功,塑造邮储银行柜面怎么写作的良好形象.

3.1.3通过多种措施大力提高员工的专业化素质

面对客户的多样化需求,不仅是个人客户经理,甚至所有员工都应全面掌握银行个人金融业务产品知识,熟悉宏观经济和微观市场运行规律,具备一定的理财分析能力和营销沟通技巧,具备良好的团队精神和职业道德修养,这样才能为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融怎么写作.因此,邮储银行的员工应该加强营销知识、推销技巧、理财知识、个人金融和敬业精神等的学习和培训,为交叉销售奠定良好基础.

3.2改进业务营销管理机制和缋效考核机制

笔者建议邮储银行实行“大个金”的业务经营战略即在整合全行所有个人金融资源的基础上,逐步消除按部门设置流程以及产品开发、市场营销、经营管理分散的体制缺陷,将涉及个人的资产、负债和中间业务纳入统一经营管理,增强零售业务的协同创新和综合发展能力,最终建立对客户的统一怎么写作平台,为客户提供更加全面的产品和更加周到的金融怎么写作.

3.2.1将个人金融业务部门发展为交叉销售的主力军

在业务管理上,建议邮储银行通过推进全行“大个金”经营战略的实现,使个人金融业务部门逐步成为面向个人客户的统一营销、统一怎么写作、统一渠道管理、统一产品研发的前台业务部门.建立完善强大的后台营销专业支持体系,理顺营销与管理、发展与风险的辩证关系,使得一线个人客户经理的营销指标、绩效考核、职责范围、业务指导等均由个人金融业务部门统一负责管理,避免出现多线管理业务的局面,个人金融业务部门才有可能成为邮储银行推进和实现交叉销售的核心力量.

3.2.2整合产品,为客户提供一站式综合怎么写作

在产品管理上,建议由个人金融业务部门统一领导,相关部门分工负责,将个人客户涉及的所有账户通过挂卡或调人的方式纳入一个介质下,形成一个介质多个账户的账户体系,并通过此介质集中反映客户的全部资产负债状况,将分散在多个个人业务部门的产品整合为一系列完整产品,为个人客户提供一站式的综合怎么写作.整合后的主介质为或信用卡,系统可按不同客户级别分别制定不同的介质,科学评估其综合贡献度,有的放矢地鉴别和筛选优质客户,培育潜在客户,强化营销重点,建立客户一营销渠道一产品的客户导向型产品线,加强对营业网点、电子银行、理财中心、个人客户经理等营销渠道的统一机构管理,强化风险控制,明晰后台分工,统一前台营销,切实提高全行个人金融业务的综合营销能力.

3.2.3制定有效绩效考核机制,调动员工开展交叉销售的积极性

在绩效考核机制上,建议邮储银行在充分借鉴国内外先进零售银行绩效考核机制的基础上,积极探索提高个人金融业务核心竞争力的长效绩效考核机制.通过制定具有全局观念的战略规划,鼓励并引导部门之间和部门内部员工之间的协作,使各部门自觉将部门利益和整体利益结合起来,从而顺利实现交叉销售.此外,建立科学的指标考核体系,对各种个人金融业务产品和怎么写作进行科学合理地计价,建立不同部门之间、不同员工之间的交叉销售利益分配机制,从而调动个人客户经理及行内各部门、各员工开展交叉销售的积极性.

3.3加强客户关系管理系统建设,为客户细分和交叉销售提供依据

交叉销售战略要取得理想的效果,建议采取协调整合、集中处理的客户关系管理解决方案.有效的客户关系管理可以为交叉销售提供一个发挥作用的平台,有助于为营销人员提供强大的智力支持和营销依据.

建议邮储银行在客户关系管理方面做好以下工作：一是逐步完善客户关系管理应用系统,加强数据仓库和个人客户关系管理系统的建设,注重以全行个人客户价值及贡献度、特征等信息细分市场,选择重点客户,建立优质客户档案,分析优质客户数据特点,提供相应怎么写作；二是实施客户关系管理,以网络银行建设为龙头,完善联系客户和响应客户需求的统一渠道,增强自动化、电子化运营能力,实现从传统银行模式向以信息技术为基础的现代银行模式的转变；三是充分发挥数据挖掘技术的重要作用,发现产品和怎么写作之间的相互关系,为交叉销售提供有效支持.

3.4细分目标客户市场,实行分层次怎么写作

对于个人金融业务来说,市场细分是指商业银行根据客户拥有的可投资性资产的多少、年龄、教育程度、职业、所处地域等标准对客户进行层次划分,并针对不同层次的客户提供适合其需求的金融产品,使银行业务由同一化、大众化向层次化、专业化转变.

对邮储银行而言,发展个人金融业务可以依据客户的职业、年龄、收入水平、存款流量和对银行利润的综合贡献等指标进行细分,在筛选优质客户的基础上,对不同客户提供有针对性的分层次怎么写作,通过对渠道、产品、进行调整,对不同客户提供有针对性、差别化的产品和怎么写作,提高怎么写作效率,满足不同层次客户的不同需求,最大限度地吸引和稳定优质客户,发展潜力客户,淘汰长期无往来的散户、小客户,尽可能提高优质客户的满意度.

3.5实施品牌策略

金融品牌是银行在长期的市场营销活动中,在开发、管理和销售过程中,逐渐形成的消费者熟悉并乐于接受的金融产品或怎么写作,它已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重中之重.品牌建设在推动相关业务发展的同时,也为银行带来了宝贵的市场和丰厚的利润.

在当前国内银行业务竞争日趋激烈的背景下,金融产品同质化趋势愈演愈烈,产品功能、、销售渠道等可以模仿,只有品牌无法模仿.好的品牌是连接客户和银行的纽带,管理品牌等同于帮助银行和客户相互认识,并且站在客户的角度了解其真实需求,在沟通和满足客户需求的基础上和客户结成朋友,当客户把品牌当作可信赖的朋友时,品牌关系就牢不可破.银行实行交叉销售的最终目的是留住客户,而品牌已经成为与客户沟通的重要渠道之一,最终会影响客户的购写决策.品牌的好坏关系到客户是否会使用更多的产品和怎么写作,是否会提高对银行的满意度、‘忠诚度和接受银行更多的交叉销售.因此,邮储银行应加快金融品牌建设工作,以品牌为依托发挥交叉销售的作用,应对激烈的市场竞争环境.