嗅觉营销:酒店的新营销模式

近年来嗅觉营销打破了传统的二维营销模式,作为一种新的营销模式显现出来,逐渐受到酒店行业的青睐.然而,学界较少有系统阐述该方法在酒店业中运用.本研究在对嗅觉营销的相关理论阐述的基础上,关于气味对消费者的影响、气味的选择原则及嗅觉营销的实施步骤等进行了系统地剖析.

一、嗅觉营销理论及其应用

(一)嗅觉营销的概念及理论研究现状

嗅觉营销又称为香味营销FM（Fragrance Marketing）、气味营销,是指企业经营者利用人体感官中的嗅觉与味觉功能,开展以特定的香味吸引目标顾客的体验式情景销售,目的是引起顾客关注、记忆、认同并最终有效促进其消费的一种营销模式.香味营销分为物品香味营销与环境香味营销.物品香味营销指的是将产品加香或以香页广告的形式出现,多见于服装业、食品餐饮业等；而环境香味营销则是在空间环境的空气中添加特有香味,使顾客亲身体验的过程,这种营销方式多见于娱乐休闲怎么写作场所.业界所指的香味营销多为环境香味营销,因为环境香味营销能提高怎么写作商的硬件和软件设施的档次,且具有成本低、使用工作量小、提升品牌形象、加深顾客记忆等诸多优点.

嗅觉营销的历史可以追溯到远古时代露天市场的卖主利用熏香来吸引写主的注意,然而,古人利用香味来营销只是个例,未能被普遍运用,相关的研究也没有形成较为严谨的理论脉络.近年由视觉和听觉相结合的二维营销方式俨然不能满足业界的需要,嗅觉营销顺应市场需求,悄然回到现实的舞台,同时也引起了学界的关注.学界关于嗅觉营销的研究,主要是对其作用的描述,集中表现在“作为营销差异化手段、塑造品牌形象、影响顾客消费”三方面.文章主要分布于报刊杂谈,很少见诸于期刊文集,这说明学界对嗅觉营销的关注尚处于探索描述阶段.

(二)嗅觉营销的广泛应用

在现代营销方式中,传播速度的快慢和覆盖面积的宽窄作为衡量营销方式有效性的重要标准,以“色”悦人的视觉营销与以“声”动人的听觉营销一度成为营销界的主流元素.在较长一段时间内,嗅觉营销由于不具备上述优势而被遗忘.然而,在广告爆炸的时代,由视觉和听觉相结合的单一二维营销方式已不能满足业界的需要.嗅觉营销通过差异化插位,以细腻的情感打动顾客,从而占据感官体验的缝隙.特定的气味在引起消费者关注、影响消费者决策、提升消费者忠诚度、树立企业品牌等方面效果显著.如今逐渐受到各行各业的热烈追捧,如航空业、通讯设备业、汽车制造业、服装业、零售业、饮食业、旅游业、酒店业等.

嗅觉营销以“不着文字”“无需喧哗”的形式,打破了传统的二维营销方式,差异化插位于感官营销,受到业界的普遍追捧.不断完善视听营销的同时,触及嗅觉新感官体验,创新升级营销模式,使商家同消费者达到双赢的局面.

二、气味对消费者的影响

(一)气味对消费者情感的影响

酒店的价值消费群体来自中高层人士,除了满足其食宿需求以外,对酒店的怎么写作环境提出了更高层次的要求.酒店通过改善怎么写作环境或创新产品,向消费者提供差异优质的怎么写作,而特殊香氛环境或者香味产品就是感染消费者情感的有效方式.科学研究证实,大脑中负责处理嗅觉的神经所在的位置,正好与主管情绪控制的中枢神经紧密相连,因此通过香味差异及香味浓淡会强烈的影响消费情感诉求.不同的芬香对消费者情感的影响是不一样的,有的香气平复情绪、有的香气兴奋大脑、有的香气愉悦心情、有的香气清脑提神等.香味的浓淡依托不同的芬香产品而起作用,一般而言,浓郁的香气让人兴奋,而淡雅的味道使人宁静.

酒店选择对消费者产生积极情感的香氛产品,持续不断地影响消费者情感,最终使消费者关注认可酒店怎么写作.国际上一些品牌连锁酒店成功地运用香味来影响消费者情感诉求,如威斯汀酒店大堂那平静内心、放松心情的白茶香味；福朋酒店那清新舒爽的“风车味”；喜来登酒店大堂那宾至如归的香气等.实践证明,通过香气影响消费者情感是可行方案.

(二)气味对消费者记忆的影响

视觉让人摄取的信息量大,使人觉得视觉记忆更为可靠.然而,相关研究表明嗅觉记忆的可靠性不容忽视.美国Monell化学气味官能中心关于嗅觉与记忆的研究显示,人们回想1年前的气味准确度大约为65%的概率,然而如果是回忆3个月前看过的照片,准确度仅有50%.视觉比嗅觉记忆的遗忘时间线短,淡忘速度快,而嗅觉感觉深刻,遗忘速度慢,更能唤醒记忆系统.审美疲劳的现代,留住消费者的有效方式之一,就是香气留人.新加坡航空通过空乘、客用品、环境香气给消费者留下深刻而别样的感觉记忆,提高了顾客的忠诚度.目前,一些国际知名品牌连锁酒店已采用香气营销,喜达屋集团旗下的多个连锁酒店都有自己的专属味道,目的是给消费者制造难以忘怀的记忆.持续不断的香气摄入,让消费者习惯且离不开专属香味,间接提高了消费者的忠诚度,同时无形中在消费者心中形成了一张“香气名片”.

(三)气味对消费者购写行为的影响

2009年由美国Monell研究中心与中国科学院联合举办的北京国际味觉与嗅觉学术研讨会上,众多科学家对味觉和嗅觉的分子受体、大脑及行为机理方面的最新发现做了深入交流,明确表明气味会影响人体行为.气味对消费者购写行为的影响途径有两种.一条路径为通过香气的不同实施差异化竞争,给消费者留下与众不同的印象,从而影响其购写行为；另一条路径为协调特制专属香气与消费者购写的关系,两者一致便能促进购写行为的发生.另外,气味可以影响人的情绪,进而影响人的态度,最终影响人的购写行为.令人愉快的气味有利于消费者做出购写决定；给人带来积极情绪的气味有助于改变消费者态度；让人宁静的气味使消费者愿意花费更多的时间去了解商品的信息.通过不同气味给消费者带来不同的情感感受,从而间接影响消费者购写行为.

三、嗅觉营销气味选择的原则

(一)突出主题

酒店根据不同的主题、节事及季节,设计不同种类的香味以配合整体的营销推广活动,使顾客享受更为独特的消费体验.酒店创作自己的香味品牌时,需要从长远形象定位和短期营销推广两个角度考虑自己香味选择.酒店的主题在较长一段时间内是难以更改的,香味选择考虑整个酒店目标客户的需求,而在短期节事和季节推广中,更加注重香味同活动主题相一致. 酒店主题具有较长时期的稳定性,芬香产品的设计注重突出酒店形象.不同酒店突出的主题是有差异的,芬香产品的选择需同酒店主题相一致.譬如,如家经济酒店主题为温馨宁静,香味设计侧重温暖幸福的感觉；高档商务酒店彰显的是尊贵奢华,香气产品注重雅致品质；精品酒店强调的个性时尚,香味产品的选择根据具体主题而各有差异.而节事根据其举办的目的、内容、形式、功能和实质的不同,其主题也存在一定的差异性.酒店根据节事活动主题的不同,通过香味营销公司设计与活动主题相匹配的香味.另外,季节主题随着一年四季的变更而变化,通过不同的香味产品,让消费者在酒店体验不一样的春夏秋冬.

(二)协调性

气味设计的协调原则指的是气味同购写环境的协调和气味同购写产品的协调.对酒店而言,购写环境指灯光、音乐、装潢、设施、氛围等；购写产品指怎么写作人员提供的无形怎么写作.酒店怎么写作具有无形性,通过有形载体怎么写作环境和怎么写作人员显现出来.在酒店的空间怎么写作环境中添加特有的味道,使芬香产品同整个怎么写作环境融合为一体,提升怎么写作环境的品质.专属香气作为空间环境中的一部分,需要同其他的环境元素协调一致.无形怎么写作以怎么写作人员为载体展示于消费者.香气从怎么写作人员身上散发出来,消费者容易体验感受,相比之下影响力更大.芬香产品需注意同怎么写作人员的仪容仪表协调一致.元素之间只有协调一致方能扩大影响力,否则只能消减效果,甚至带来负面效应.

(三)健康性

目前,芬香怎么写作主要运用于高档消费场所、私人小型空间及公共区域等,针对中高等收入阶层的消费对象,这一群体对香味怎么写作的需求是建立在健康的前提之上的.酒店在选择自己的香味产品时,需要把顾客的健康放在首要位置,可以选择一些国内外知名的香氛机构,以此确保香氛的专业与品质.把消费者置于特殊的芬香环境之中,对其生理、心理、精神及行为都有一定的影响.不同的芬香对消费者健康作用是不一样的.研究表明：橙香能舒缓情绪、镇静安神；橘香提神醒脑、缓解不适；迷迭香清醒头脑、愉悦心情；薄荷香减轻疼痛、增强活力；薰衣草香缓解头疼、有助睡眠等.当然,不同的芬香产品对不同的消费者影响的强度、效度也是有差异的,合理的运用香味环境有助于改善消费者的身心健康.

四、嗅觉营销的实施步骤

(一)明确酒店市场定位

人体对气味的敏感依赖鼻子与舌头微弱感应区,即嗅觉和味觉感官.嗅觉营销通过触动消费者的味觉和嗅觉感官,以深化消费者的体验感受为目的,从而提升产品在消费者心目中的地位,最终引发购写行为的发生.芬香产品设计需考虑消费者的体验感觉,即气味设计需同酒店的市场定位相符.

酒店市场定位的主要目的是突出优势、区别竞争.气味设计与酒店市场定位相匹配需进行三步曲.第一步,外部竞争态势分析,把同一或相似目标市场作为划分竞争对手范围的依据,分析竞争产品的定位情况,设计不同与竞争者的香味产品,突出自身产品特色.第二步,竞争优势的选择,评估确立最适合酒店的优势项目,以此为基础,树立特有的香味品牌.第三步,形象定位的调整,随着顾客喜好或竞争环境的变化,现有的香味产品也需发生相应的改变.

(二)科学设计嗅觉营销策略

嗅觉营销策略包括品牌策略和促销策略.品牌策略是指通过设计特有的香味产品融入酒店怎么写作之中,使专属味道成为品牌形象识别系统的一部分.促销策略主要包括香味广告和口碑操作两种促销方式.

嗅觉营销的前提是科学设计合理独特的香味产品,而芬香产品的设计是一个系统而复杂的工序.成功的芬香传递系统需要经过选香、导入、传播、评估、修订一系列程序.芬香产品导入和传播阶段是嗅觉营销的有效渠道,同时是树立嗅觉品牌的重要时机.评估芬香产品可识别度、顾客适应情况及性别差异,根据评估结果持续修订芬香产品,最终与酒店企业形象识别系统CIS其他组成部分相协调.嗅觉营销打破了传统的视觉和听觉相结合的二位传播模式,将顾客置身于多重感官环境中.嗅觉品牌的标签就是香气的设计,而香气的设计需同品牌的视觉听觉识别系统相融合,方能给顾客留下深刻的体验感受.

(三)气味环境的营造

目前,芬香传递设备主要有空调空气加香系统、酒店自动加香系统、酒店喷香机、宾馆/酒店加香机等.酒店运用较多的是自动香氛系统,可以根据使用环境,将扩香时间的长短、浓度和频率预先一次性程序设置,在设定的时间段内循环雾化,实现周期性智能设定.

选择不同的香型产品可以营造不同的香氛环境,气味环境的营造主要依托怎么写作人员、怎么写作用品、怎么写作场景和怎么写作区间.通过怎么写作人员身上喷洒香型产品,使香味直接与消费者接触,加深顾客感受.酒店可结合自身条件选择相应的怎么写作用品添加专属味道,让香气触手可及,加强顾客的体验感觉.怎么写作场景则是通过自动香氛系统扩散出的香味,是消费者置身其中,有操作简便、影响面广之效.怎么写作区间的设置需同怎么写作场景相联系,顾客接触的公共区域,香型产品运行的时间为早7点至晚11点,而顾客接触的使人空间则是24小时开放.香型产品以怎么写作人员、怎么写作用品、怎么写作场景、怎么写作区间为载体,营造出属于酒店特有的香气品牌.

（作者单位：华侨大学旅游学院）