期酒,新的营销模式还是陷阱

国内葡萄酒期酒销售日益成为业内的一个热点,然而,期酒销售的特征决定了期酒销售模式存在许多制约条件,能否有效地降低客户的投资风险是该模式成功与否的关键所在.

近几年来,在葡萄酒销售中,“期酒”销售模式逐步亮相国内市场.2007年6月,张裕投资近2亿元的北京爱斐堡国际酒庄开业,同时推出第一批共100桶的期酒；2008年,国内另一家葡萄酒巨头中粮集团在北京推出君顶酒庄红酒收益权信托理财产品；而2009年8月,中粮集团联合招商银行再次推出期酒理财产品,使得葡萄酒期酒销售成为业内讨论的热点话题.什么是期酒期酒是一种新型营销模式,还是一个营销陷阱

期酒销售模式

期酒,又称葡萄酒期货,是指在葡萄酒完成发酵工艺后,刚刚放入橡木桶陈酿环节,客户购写其所有权,这时客户购写的葡萄酒即称为葡萄酒期货,或期酒.此时的葡萄酒尚不能饮用,还需要将葡萄酒存放在酒窖中,经过18～24个月的陈酿之后,葡萄酒完全成熟,装瓶出窖,才能交付给客户饮用.

目前,国内葡萄酒期酒销售的主要模式(见图1)是葡萄酒企业投资兴建酒庄(比如,张裕投资2亿元在北京兴建爱斐堡国际酒庄、中粮集团投资3亿元在蓬莱兴建君顶酒庄等),然后由酒庄推出部分期酒,并联合银行和信托公司向客户销售这一理财兼消费产品.

葡萄酒企业在销售期酒时采取这种销售模式,是与期酒本身的特性分不开的.事实上,任何一个产品都由多个功能组成,这些功能既包括基本功能,也包括附加功能.基本功能用于满足产品本身的使用价值,而附加功能则用于满足产品使用价值之外的其他价值.对于葡萄酒来讲,其基本功能就是它是满足消费者交流沟通的一种工具,但由于葡萄酒在发酵装瓶过程中的价值增值功能,使其又拥有了投资的功能.正是由于葡萄酒的这种投资的附加功能,才产生了期酒这一新型营销方式.

期酒销售的特征

期酒销售的基础在于葡萄酒的投资属性,因此,其销售渠道与传统葡萄酒销售渠道截然不同.在传统葡萄酒销售中,葡萄酒企业面对的是需要葡萄酒基本功能的消费者,消费者购写葡萄酒是为了消费.因此,无论是张裕还是中粮酒业,其营销渠道的侧重点基本都在于商超和酒店.传统葡萄酒销售基本以瓶和件为单位,最终埋单的消费者购写金额并不大.同时,消费者购写葡萄酒后会很快消费,如果葡萄酒存在质量问题,很快就可以找葡萄酒企业理赔.因而,消费者购写葡萄酒产生的风险很小.

在客户购写期酒时,消费葡萄酒成为第二目的,而价值增值则成为第一目的.而且,在期酒销售中,交易是以桶为单位的大额交易.比如,2007年6月张裕在国内最早推出期酒时,每桶的定价为18万元；而2008年7月中粮集团推出的君顶酒庄2006年份期酒,其每桶交易金额分为三个层次,分别为10万元、15万元和20万元.另外,在客户持有期酒过程中,该期酒必须在酒窖里发酵18～24个月才能上市,但发酵过程及最终结果具有较大的不确定性,因此,客户购写期酒具有较大的风险.

定位于高端客户

正由于期酒销售这些特征,使得期酒销售定位的市场通常为具有一定的葡萄酒专业知识、拥有较高的收入水平和风险承受能力的人群.因此,在期酒销售过程中,葡萄酒企业基本都会把目标市场定位于高端客户.但传统销售模式下葡萄酒企业很少接触高端消费者,尤其是以投资为主要目的的高端消费者.

这时,借助外部相似度检测就成为葡萄酒企业首选的策略.而在所有的外部相似度检测中,与高端客户接触最密集的银行,尤其是拥有较丰富高端客户资源的银行成为葡萄酒企业推介期酒的一个重要相似度检测.例如,中粮酒业在二次推介其君顶期酒时,分别借助了工商银行和招商银行两个银行相似度检测,因为这两家银行的高端客户拥有量较高或高端客户发展速度较快(见图2).根据工商银行2005年一2008年的年报显示,拥有20万元资产的理财金账户用户从188万户增长到了455万户；而同期招商银行的年报显示,拥有50万元资产的金葵花用户从7.9万户增长到39.3万户,4年增长了将近4倍.

降低客户投资风险

借助银行这一相似度检测,葡萄酒企业易于找到具有一定风险承受能力的高端客户.然而,期酒的投资还需要客户对葡萄酒具有较强的专业知识.如果这方面知识不足,客户就会面临极大的风险,而要降低这一风险,就需要葡萄酒行业培育出一个掌握葡萄酒知识的群体.这一过程会非常缓慢,法国、意大利等国经过几百年的产品与文化影响才形成了庞大的期酒客户群,在我国这一庞大群体的形成短期内是难以实现的.

同时,在法国、意大利、西班牙等国都有专业的葡萄酒鉴定机构,期酒在拍卖前,一般都请这些鉴定机构来定价,并出具相应的鉴定证书.目前,我国还没有一个专门的、具有权威性的葡萄酒鉴定机构,因此,借助其他方式就成为企业推介期酒的另一个手段.

在我国,有些葡萄酒企业已经在借鉴欧洲的葡萄酒分级制度对所产葡萄酒进行分级,比如,中粮酒业就将其产品分为顶级的桑干酒庄、君顶酒庄酒,高端的小产区酒,中端的产区酒和低端的佐餐酒.但是,目前国内对于葡萄酒的分级多属于企业行为,权威性不够,也没有推出相关的法律规范和管制措施.因此,在国内现有环境下,推介期酒最大的困难就是对期酒中葡萄酒品质控制风险的把握.

为了降低投资者的这一风险,引入信托机构和企业回购已成为葡萄酒企业目前通行的措施.例如,2008年7月中粮集团在推介其君顶期酒时,就联合了工商银行和中海信托,由工商银行利用其高端客户网络来推介期酒,中海信托则设立相应的君顶酒庄红酒收益权信托计划来募集资金.

客户购写了君顶期酒后,收益的方式主要有两种：第一种方式是,葡萄酒装瓶后,客户可向工商银行提出红酒消费申请,当客户消费时,除获得所消费的红酒外,还将获得折合为年化8％的红酒实物收益率；另一种方式是,在理财产品到期时,投资者选择以方式分配理财收益,君顶酒庄将回购未行权的红酒,回购为投资成本附加年化8％的收益率.为了保障君顶酒庄到期能够按时回购未行权的期酒,中粮集团旗下中粮酒业将为该回购行为提供担保.

期酒销售的现状与展望

自国内的期酒销售方式首次推出以来,虽然有所发展,但总体上还存在一系列问题,主要问题表现在期酒的客户规模小,客户群不稳定.

在2007年6月张裕推出爱斐堡酒庄期酒时,认购的客户并不多.在100桶期酒中,世界著名葡萄酒厂商TXB公司一家就认购了20桶,人民大会堂和钓鱼台国宾馆也分别认购了5桶,这三个客户的购写量就占据了当时销售总量的30％.而其他包括江南春、王中军、唐国强、冯巩等在内的国内各界著名人士的购写量均为5桶以下.同时,在认购客户中还存在客户放弃认购的情况.据张裕副总经理孙健在相关媒体表示,2007年6月公司出售的100桶期酒中,有少部分客户最终没有付款而放弃购写.

同时值得注意的是,无论是中粮集团还是张裕,目前期酒销售的规模都非常小.2007年6月,张裕出售了100桶期酒,每桶售价为18万元,销售金额约为1800万元,而2007年全年张裕的葡萄酒销售金额为27.3亿元,期酒销售金额不足张裕葡萄酒销售总额的1％.同样,2008年中粮集团推出的君顶期酒的销售规模为9800万元,而当年中粮集团旗下中粮酒业的葡萄酒销售规模为27.9亿港币.

除此之外,推出期酒的酒庄目前的赢利状况尚不理想.根据张裕的相关年报,推出爱斐堡期酒的爱斐堡酒庄的赢利状况并不乐观,2007年度赢利372万元,而2008年度则亏损了2349万元.

从国内葡萄酒企业期酒推出的现状和效果来看,作为一种新的销售方式,期酒销售能否成为一种新型的营销模式还有待于时间的检验.无论是张裕还是中粮集团,其期酒销售更多的是一种姿态性、引领行业前沿的举措.要使这一销售方式成为行业的一种新型营销模式,降低期酒中评价未来葡萄酒品质的风险最为重要.这一过程不仅需要葡萄酒企业各自的努力,还需要有关行业协会加强品质认证和产品分级等工作.也只有这样,期酒销售才有可能成为新的营销模式.