粉丝营销不是万能的

互联网在某种程度上是“急功近利”的,它使财富创造的节奏越来越快,又让耐心在这个时代显得尤为稀缺.

粉丝当然是好东西,它看上去声势浩大且整齐划一,获取廉价又不求回报.当下,小米手机所引领的“粉丝营销”,被大量崇拜小米神话的企业家信徒奉为圭臬.

但是另一方面,粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理之后的产物,它抛掉了那些难啃的工作,比如对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等内容,仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一章节,本质上有着取巧成分.就像是考试前的划重点行为,如果考题恰好不再勾划范畴之内,自作聪明的考生就会死得很难看.

9月初,中国手机厂商魅族推出新一代产品魅族MX 4,并改变了其一贯较为“高冷”的策略,将1799元作为产品销售的起步价,直接击中了它最主要的竞争对手、在“性价比”上有着极大自信的小米.随之而来的,是“1799”成为了一个约定俗成的暗号,汹涌地淹没了小米微博的评论区,导致小米历史上第一次关闭了微博评论,并暗示自己遭遇了攻击.

但另一方面,有媒体梳理出了通过“1799”刷屏的用户构成,却发现有相当一部分都是小米自家的用户在以起哄、调侃的方式表达他们对于小米定价的不满――凭什么魅族的最新款可以卖到1799,但是小米却还是要1999?

换而言之,是小米精心培养出来的粉丝,参与并掀起了这场令小米极其难堪的舆论风暴,这或许就是“粉丝营销”的致命短板：粉丝基于感性诱因而产生,是情绪化的价值认同,在那些处于顺风口的场景里,粉丝能够表现出高度驯化的言行.然而,一旦脱离这种舒适区,粉丝在价值观上的蜕变也毫无阻力,甚至可以说是水到渠成.

不过,由于小米是“粉丝营销”的集大成者,所以它在很多时候也的确是被公众用放大镜观察,容易出现示范效应.除了小米之外,数量更多的企业连粉丝的运营都想偷懒,使劲把用户往微信公众帐号里导入,然后觉得这就给他们贴上了“粉丝”的标签,可以无所顾忌地灌注商业推广信息,还得意于“这比发手机短信要省钱多了”.这种心态,更是虚妄.

一个更加直白的变化是,在天猫和淘宝这样的电商平台上,卖家对于流量的依赖开始降低,用户会以“三只松鼠”、“小狗电器”这样的品牌关 键 词 实现消费路径中的搜索抵达,而不是以前的“开心果”、“吸尘器”等商品关 键 词 ,同时,限时秒杀、团购等活动对卖家的吸引力也不及往昔.这一方面意味着企业需要花费更多的力气在品牌识别上,另一方面也说明,粉丝若是缺乏忠诚度,一切投入可能都会沦为过眼云烟,无法形成持续性的竞争力.

苹果公司从来不做“粉丝营销”,但它却莫明地成为各路奉行“粉丝营销”战略的企业的参照对象.苹果公司要求其零售店的店员将顾客视为尊敬的对象或是朋友,当顾客前来寻求怎么写作时,要“给予一个当天就能解决的方案”,这与很多致力于让顾客滞留以接触更多的商业销售机会、以及将解决方案推卸到其他责任方（比如售后）的企业经营观念相比,显然是背道而驰的.

人们都在寻找苹果公司成功的秘密,但是也许,那个备受期待的“捷径”并不存在.世界广告大师李奥贝纳说过一句话：“一个放诸四海而皆准的准则是――必须先做成朋友,对方才会听你的忠告.”