网站原创2008年12月6日,直销龙头安利在京正式启动“点亮2009”品牌战略,推出豪华代言人阵容:签约如日中天的中国男女体操队代言旗下纽崔莱品牌,同时邀请许戈辉、侯宏澜、马艳丽三位明星,从知性、艺术、时尚美三个角度诠释雅姿品牌内涵.由此品牌策略,我们看到安利在纽崔莱品牌推广方面,继续推行体育营销的决心和信心.
2009年是纽崔莱品牌诞生75周年,作为营养保健食品的全球领导品牌,纽崔莱在1999年便找到了其产品诉求――健康――与体育之间的联系点,将二者试探性地融合起来.
虽然安利更愿意将签约体育明星、赞助体育赛事解释成因为体育明星、体育赛事“很好地诠释了纽崔莱‘有健康才有将来’的品牌主张”,并且部分投入是属于“公益活动”,但不可否认这一系列的运作实实在在帮安利提高了品牌的知名度和美誉度.
安利与体育明星的合作始于2001年,通过奥运冠军伏明霞及其父亲伏宜君父女情深的广告创意,成功塑造了纽崔莱产品在人们心目中可信可亲的印象.2002年,安利60万元签约田亮,并成功提炼出纽崔莱“有健康,才有将来”的品牌诉求,2006年,安利又选用了被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的篮球新星易建联成为纽崔莱产品的新代言人.
安利公司还与两次获得国际足联年度最佳球员的罗纳尔迪尼奥签订过一份为期数年的全球形象代言协议,这是该品牌74年历史中的最大手笔,与小罗一同代言的其他世界级运动员还包括100米世界前纪录保持者鲍威尔、110米栏前世界纪录创造者刘翔和美国400米全国纪录保持者里查德斯.
除招揽形象代言人外,安利还开展了各式赛事营销.2005年,安利(中国)公司联合美国职业篮球协会（NBA）举办了“少年NBA”赛事,在“少年NBA”赛事举行的同时,安利还同期推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”,以及“安利纽崔莱系列营养讲座”.另外,安利(中国)公司赞助650万元人民币给2007年上海世界特殊奥林匹克运动会.
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从以上资料可以看出,自确定了体育营销策略后,安利为此的投入已近亿元（其中包括体育明星的签约费用、配套的广告宣传费用、全国性赛事的开展费用等）,但这些巨额投资也为安利争取了相应的回报――创建了高成效的纽崔莱品牌.安利市场总监姜剑儿表示,安利的“知名度从2002年的34%上升到84%,产品美誉度达到90%”,同时,纽崔莱品牌连续多年保持市场占有率冠军、第一提及率最高,在营养健康食品的市场份额达到了12.8%,名列行业第一,由于纽崔莱产品在安利总销售额中所占比例最大,安利公司的销售额也从1998年的9000万元发展到2008年的175亿元.
虽然安利这种巨大差异的投入与“产出”充满了诱惑,但业界却甚少有企业为此“着迷”,只因体育营销是一种高起点、高投入的持续性营销,企业需要具备极具竞争力的品牌实力,占据市场“持久战”的至高点,因此目前人们只能看到安利、雅芳两家直销巨头敢于角逐体育营销.