社交传播对大众传播的影响

什么是社交传播?社交传播对大众传播有什么影响?请看中国传媒大学电视学院教授刘宏的解析.

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社交传播的概念

在汉语里,社交顾名思义是社会交往的简称.但是,在社会暗语中,社交往往指的是一种比较特殊的社会交际能力,甚至在上个世纪的十里洋场上海,交际花是有特定含义的.一般来说,普通人之间的交往很难被叫做社交,社交常常是带着台面的,换言之,就是有一定场合的,不管是鸡尾酒会,还是推杯换盏,都有某种公开性.如今有社交恐惧症的说法,有些人比较怕和别人交往,包括谈恋爱,还有与单位的领导相处.

社交传播可以说是人际传播的一种形式,指的是通过社交渠道进行的一种传播.过去我们说的社交新闻,通常是指道听途说的花边新闻,可以说是一种比较高级的谣言,能够进入社交新闻视野的往往都是有一定社交渠道的人.比如,在一些报刊上,有专门的社交新闻栏目,一般是以传闻的形式出现,有圈子的色彩,这种栏目的主持人肯定有独特的交往圈子,所谓有人脉,多是以文艺界的圈子为主,因为文艺界名人多,小道消息吸引人.

社交网络出现以后,社交传播变成了显性传播.以前,社交传播是隐性的,几乎是一种抵制性传播,像人际传播中的一道防火墙,往往是对夸张传播的一种纠正.现在,社交传播有了主动色彩,人际传播里的熟人法则被颠覆,陌生人之间的人际传播成为可能,甚至出现了半生不熟的人之间的传播.

我们从新闻推送就能够看出一些社交传播的历史变化.新闻推送在初级阶段是比较招人烦的,因为是在网上.在新闻推送到了手机上以后,情况发生了变化,很多人会把推送来的新闻当做一种熟人之间的谈资,津津乐道.这一方面看出了网络和手机的某种区别,手机变成了一种贴身的伴随式媒介,另一方面,新闻推送也和以往新闻传播的“后篱笆现象”形成了鲜明的对比.“后篱笆现象”说的是过去许多美国家庭在茶余饭后,太太们在房子的后篱笆边意犹未尽地说着一些有趣的新闻,这表明一些新闻的话题持续性比较强,同时,它也不完全等同于普通的人际传播,它还是和新闻有关.

社交传播不同于大众传播,大众传播是由传播者主导的传播,而社交传播更像是传说中的自媒体传播,在社交传播中,传播者和受传者的身份很难辨认.从某种意义上说,社交传播容易让人联系到哈贝马斯说的公共领域,从早期的咖啡馆和茶馆,到今天的社交媒介,它们都代表着一定的场域.换言之,社交传播类似于一种场所传播,它的前提是必须有场所,只不过今天的场所概念已经有了一种虚拟的味道.这个问题有关传播的空间,在以往的观念中,基本上都是传播的时间在消灭传播的空间,而今天,情况似乎发生了某种逆转,空间传播开始挤压时间传播了,其中社交传播最有代表性.

我们当然没有必要美化社交传播的公共性,但是,应该看到的是,社交传播本身既有一定的私人性,又具有一定的公共性,可以说是一种私人化的公共性,或者说是有一些公共色彩的私人性.这一点在中国可能更引人注目,看看现在的微博和微信就能够理解了.

有一个问题特别能够解释社交传播的概念,这就是国家领导人开微博.美国总统奥巴马开了,他在第一次竞选美国总统的时候就大张旗鼓地利用了社交媒介,以至于很多人说奥巴马是一个网络总统,言下之意是肯尼迪是电视总统,罗斯福是广播总统,再往前就是报刊总统了.无论是否领导人本人写微博,社交媒体都会在一定程度上改变领导人的媒介形象,对中国领导人而言也是如此.领导者个人微博往往比的政务微博更有吸引力.说奥巴马是网络总统,不如说他是社交网络总统,社交传播对他的竞选活动的影响是非常大的.

社交媒体的崛起

社交媒体的异军突起无疑是这些年媒介发展中的大事,有了社交媒体后,传播的速度问题再度引起关注.比如说伦敦骚乱事件,我们可以看到的是,自下而上的传播在速度上会输给自上而下的传播,这就和传播工具有关.社交媒体使社会底层的垂直传播可以演变成扁平化,使得它趋向于横向传播,这几乎是纵向传播受阻后的必然反应.

伦敦骚乱让我们依稀看到了社交媒体的分众能力.过去,我们一直探讨一个问题,分众化是不是媒体的特征?或者分众化是否是媒体的发展趋势?当媒体分众遇到青年文化时,分众好像就有了内部化和细分化的特色,局部的发散的分众对抗的是整体的有秩序的分众.社交媒体似乎正在把人们特别是年轻人,从传统媒体的分众模式中解放出来.

从大学的研究也可以看到社交媒体的影响,当很多学生把社交媒体称为社会媒体时,许多老师都有一种不大习惯的感觉,就好像当年很多人不习惯社会新闻的称呼.这当然有翻译上的适应问题,同时,也体现了新媒体的日新月异.即便是当初研究新媒体的专家也很难预见到社交媒体的今天,这恐怕不仅仅是因为很多研究新媒体的学者来自于旧媒体,也不只是因为新旧媒体的研究方法大相径庭,更重要的原因,可能是我们是否还要坚持媒体的研究路径.说白了,就是我们还需要坚持用研究媒体的方式来研究社交媒体吗?

什么是研究媒体的方式呢?简单地说,就是一种媒体思维.在媒体影响力越来越大的今天,很多研究者已经养成了一种习惯,就是用媒体中心论来研究媒体,媒体处于研究的中心,一切研究是都围绕媒体展开的.这种情况有几分像西方学者眼中的东方研究.我们在研究新媒体的时候,尤其能够看到这种偏向.比如,很多人觉得是网络自己想要媒体化,他们批评国内的一些网站经常想要靠近媒体,或者说是要做另类的媒体,言下之意是发主流媒体不敢发或者不方便发的东西.但是,网络的媒体性质并非自由选择,对此,网络更可能是避之唯恐不及.况且,媒体化并不是媒体的专利.当初有人批评凤凰卫视时用的也是此说法.再举例来说,有网络以后,特别是有社交媒体后,很多人都会有一种感觉,就是既然谁都可能当意见领袖,那么,我们为什么还需要意见领袖呢?今天意见领袖已经跳出了传播学的专业概念,在这一点上,我们可以看到传播链似乎是已经被打散了,意见领袖好像是越来越草根化,可以说,新媒体在反权威的同时仿佛也把意见领袖给反掉了.

那么,什么属于非媒体研究方法呢?或者说我们应不应该使用这样的方式来研究媒体呢?所谓非媒体研究方式,就是不把媒体置于研究的中心,可以采用社会学和文化学的研究方法,实际上,我们现在就经常看到这样的研究.比如,德国式的,还有就是一些非媒体圈子的研究者,他们是从自己的学科背景出发来研究媒体,媒体在他们那里,只是一个有意思的研究平台.

人类的社交活动由于有了社交媒体而变得如虎添翼,在此之前,媒体只和大众传播有关,而人际传播变成了大众传播的附庸.现在,我们要问的是,社交媒体能完全复制人际传播的模式吗?看上去它几乎是十分完美地做到了.只不过不同的是,它在一个虚拟世界中完成了这个任务.这好像是一种复古,或者说是人际传播的复兴.差异是,人际传播的点对点有利于权威性,而社交媒体中的意见领袖则形同陌路,特别是在伦敦骚乱中,这一点似乎更是如此.

自从大众传播出现以后,人际传播就退居二线了,大众传播是第一落点,人际传播是第二落点.人际传播起的作用经常就是扩散大众传播的影响.而现在,情况发生了逆转,网络是急先锋,然后是关系传播,如今又到了社交媒体,这好像就是目前的新媒体链条.新媒体出现至今,我们好像刚刚看到一点曙光,也就是说：我们似乎一直都在面对一个不知道方向的庞然大物,现在开始有一点眉目了,如果说新媒体还算媒体,那么它仿佛正在朝着关系媒体的方向发展.所谓关系媒体,就是媒体从单纯的传播走向了复杂的人类交往,包括互动和社交,而社交媒体正是在这种背景下走向我们的.

从大的方面说,虽然我们可以把社交媒体划入新媒体,但是,新媒体毕竟是一个宏观的概念,它包括了网络媒体,也包含了手机媒体,确切地说,今天的大部分社交媒体都离不开手机.我们过去研究手机媒体的时候,通常有一个误区,认为手机媒体会发展成为一个独立的媒体形态,比如,手机报.尽管现在的手机新闻推送越来越有社交传播的味道,然而,社交媒体的最大收获还是在微博和微信上.这似乎意味着我们从电脑移动到了手机上,媒介的移动性更强了,传播场所更加变化多端,传播时间好像变得可有可无,媒介变成贴身工具了.

社交传播对大众传播的影响

第一个影响,就是社交传播仿佛让我们看到了大众传播和人际传播的结合点.以前,很多人都认为最好的大众传播就是人际传播,但是,如何达到这个目标就让人头疼了,因为大众传播是强势传播,人际传播是弱势传播,人际传播往往被视为第二落点传播,也就是作为大众传播的一种补充.有了社交传播以后,好像大众传播和人际传播可以被串联起来了,人际传播不再是大众传播之后的窃窃私语,而是和大众传播齐头并进.

在社交传播中,我们甚至于可以看到传者是如何向受者转变的.过去很长一段时间,我们关注更多的是受众怎样变成了传者,也就是所谓的自媒体.但是,我们可能忽视了一个有意思的细节,就是传者也会向受者转变.在微博和微信上,这一点似乎很明显,记者来这里不仅仅为发新闻,还有一个功能,就是进入受众的管道,他们到这里来不是为了体验生活,因为这本身就是一种媒介生活.

第二个影响,社交传播让我们看到了一点公共领域的曙光.如果把微博也算成社交网络的话,那么,看上去社交媒体更像是哈贝马斯所说的公共领域,因为社交媒体兼备私人性和公共性,它们似乎是网络上的咖啡馆和茶馆,甚至微博和微信上的参与者的平均素质好像也高于通常意义上的网民.

哈贝马斯的公共领域作为一种学术理想被引进中国以后,受到很多学者的追捧.民生新闻嫁接公共新闻失败以后,一些专家寄希望于网络,但是,这种想法看上去更多针对的是传统媒体的不够透明,一旦考虑到网民的素质问题,包括公民的受教育程度,还有网络文化的某些扭曲,网络的公共领域依然是一个遥远的梦想.

社交网络一开始在中国建立的时候,似乎不是作为传统媒体的对立物出现的,而是有一定的独立性,因此,它可以联通内部传播和外部传播,在改变中国的社会关系结构的同时,也在开辟着公共领域.

第三个影响,社交传播给大众传播增加了一些主动的色彩.比较而言,大众传播可以归入被动传播,也就是说,由于它的灌输性较强,因此,受众在接受传播的时候显得比较被动,可以选择的东西不多.而社交传播则是比较典型的主动传播,换言之,大部分社交传播的参与者都比较积极,他们身兼传播者和被传者的双重身份.

第四个影响,社交传播在一定程度上复活了口碑传播.口碑传播在很长时间里已经被视为一种特别古老的传播方式,也就是说,它在大众传播的冲击下,看上去基本没有复兴的可能性.但是,社交传播改变了这种看法,社交媒体加快了口碑传播的速度,在以往的观点中,口碑传播之所以落后,很重要的一个原因是它的传播速度非常缓慢.同时,社交媒体还创造了许多口碑传播的新空间,让我们感觉自己好像进入了一个新口碑传播时代.

第五个影响,社交传播对大众传播有去魅作用.大众传播长期存在的一个问题就是最后一百米,这就如同电信的入户问题,最后一公里是关键,恰恰是在这个最后的环节上容易发生传播距离的倒置问题,具体说,就是越靠近受众的事情往往越不容易得到被传播者的认同,反之则容易得多.有了社交媒体以后,这个问题好像得到了一定程度的缓解,意见领袖和典型人物都不再是高高在上,而是被议论纷纷的对象.

第六个影响,社交传播让大众传播变得更直截了当.从某种意义上说,大众传播属于间接传播,虽然它面对的是成千上万的受众,但是,它主要是靠新闻记者来传递信息的,记者就是一种相似度检测.这也是为什么记者的职业非常强调客观性的原因之一.而社交传播属于直接传播,它可以让领导人和百姓都直接面对自己的听众,意味着它可以绕过记者这道墙,使得传播者和受传者面对面.这似乎是在相当程度上改变了传播的游戏规则.

国家也可以变成媒体吗?在2013年中德媒体对话会上,德国汉堡大学的布克哈特教授说了一个有趣的观点,如果我没有理解错的话,他的意思是说在新媒体时代,国家变成了媒体.以往在报道层面,政府通常是信息来源.而现在他们似乎从幕后走到了台前,领导人个人和可以通过自己的渠道发布信息.

第七个影响,社交传播使谣言变得扑朔迷离.谣言这种世界上最古老的传播方式在社交传播时代再次复苏,让政府防不胜防,让研究者重新关注到它,让职业传播者的核实任务更加繁重.因为是口碑传播,因为是直接传播,因为是主动传播,所以,社交传播似乎很容易卷入谣言的漩涡.更重要的是,因为大众传播越来越受到网络传播的影响,因此,大众媒体也难以避免社交化的倾向,结果导致新闻的不确切性有所增加.

（作者为中国传媒大学电视学院教授,本刊学术顾问）