大学生毕业旅行市场特征营销策略

大学生作为一个庞大的消费群体,越来越受到经营者和研究者的关注,大学生毕业旅行更是有着广阔的前景.本文以大学生毕业旅行为主要内容,通过对大学生进行抽样调查,对调查资料进行数据分析,总结大学生的旅行偏好,研究了大学生毕业旅行产品的营销策略,揭示毕业旅行的发展前景及存在问题.

毕业旅行有着广阔的市场前景,然而大学生这个细分市场,有着不同于其他市场的特点,大学生有着特殊的心理、生理、经济条件,因此研究大学生的消费特征尤为重要.旅游企业应根据其消费特征有针对性地制定市场开发策略和营销策略设计满足大学毕业生需求的旅游线路,制定和合理的.

本次调查共计发放纸质问卷700份,回收534份,有效率为76%,另发放网络问卷397份,全部有效回收,并通过SPSS统计工具对调查数据进行分析.

一、大学生毕业旅行市场特征

(一)总体特征分析

大学生出行意愿强烈,通过对调查问卷数据结果分析得出,201份网络问卷中,有84.08%的人都有毕业旅行的打算.在534份实体调查问卷中,有78.4%的人有出行意愿.可见毕业旅行市场有着巨大的潜力.

(二)旅游决策特征

1.旅行半径和时间安排

对毕业旅行来说,大学生更倾向于选择较大半径的旅游线路,跨省游与国外游都比较受大学生的欢迎,占了约76%的比例（见图一）.在时间的安排上,大学生更希望有较长的一段时间来进行旅行,约58.9%的学生选择3到7天的旅行,约36.3%的学生倾向于7天以上的长途旅行（见图二）.

2.旅行同伴选择

大学生个性较强,不愿被束缚,而旅行社现有的报价旅游则限制的大学生在旅游过程中个性的发挥,因此仅有约3%的学生愿意在旅行社报团出游,而超过39%的学生选择自助游,但在自助游的同时,在大学长期的集体生活又决定了他们要求旅游的过程中要有一定的归属感,因此,单独出游的比例较少,仅占总数的21%左右,而大部分则选择集体出游,或以班级为单位（14%）,以寝室为单位（36%）,或者是情侣之间结伴出游（15%）.

3.旅游信息获得渠道

网络在21世纪是人们获得信息最迅速也是最庞大的信息平台,大学生的旅游信息有40%来自于网络,28%由朋友介绍,19%由海报及广告得知,仅有13%来自旅行社,大学生对旅行社的认识程度并不高.

(三)旅游六要素偏好

1.对“吃”的偏好

根据《大学生毕业旅行市场调查》问卷数据结果,多数大学生对美食有着较高需求,比较看重毕业旅行中“吃”这个要素.旅游企业在产品设计时,可以多加入美食元素,甚至设计美食主题旅游产品,吸引大学生参与.比如：成都有以154公交为载体的成都美食之旅（成都公交154号沿途上聚集了成都大量的美食）,四大菜系探寻之旅,寻找不一样的人间美味,舌尖上的旅行等美食主题旅游产品也将受到广大大学生的喜爱.

2.对“住”的偏好

从调查结果可以看出,大部分的同学选择经济型酒店和青年旅舍以及特色民宿.大部分同学对住宿的特点也反映出大学生在进行毕业旅行时追求安全、经济、卫生、环保等.在毕业旅行产品设计时应考虑到大学生消费特征以及毕业旅行区别于其他专项产品的特点.数据显示,不足10%的调查者希望入住星级酒店（见图三）,豪华完善的配套设施并不受到大学生在进行毕业旅行时的青睐,因此旅游企业在提供住宿时可考虑安排经济型酒店、青年旅舍等符合大学生心理需求的住宿地点.

3.对“行”的需求

在我们发放的735份问卷中,121位同学选择了“行”作为他们在毕业旅行中最看重的要素.调查结果表明学生外出对交通工具的选择并不是十分重视,火车、大巴等经济实惠的交通工具都将成为大学生的选择.另外随着租车的普及,自驾车旅游在大学生群体中也越来越受欢迎.

4.对“游”的要求

大学生在旅游动机、旅游目的地的选择时也有着明显的特征.大约38%的同学认为“游”是他们在毕业旅行中最看重的要素.对“游”的需求主要体现在旅游动机和旅游产品偏好两个方面.

（1）旅游动机.在问及最希望从毕业旅行中获得什么的时候,71%的被调查者选择了放松娱乐,其次是享受人文和自然风光和冒险刺激.获得放松娱乐的毕业旅行成为大学生最大的旅游动机,过于密集的行程安排将引起消费群体的反感,途中景点的安排不在于数量多而在于质量精,只要线路主题鲜明、内容丰富、个性突出,让他们游有所得、游有所益,消费者的满意度就会高.大学生是否乐于选择毕业旅行专项产品而不是选择其他一般旅游产品,关键要看毕业旅行专项产品是否能更好地满足他们休闲、娱乐或修学的消费动机,因此毕业旅行产品设计应更为灵活.

（2）旅游产品偏好.问卷结果显示,自然风光、海滨沙滩比较受到大学生的喜爱（见图四）.这表明,对于大学生毕业旅行而言,传统的观光旅游是有市场的,但是观光旅游并不代表纯粹的走马观花,在观光的同时要注重加入体验元素.如在享受自然风光的同时增加野外拓展活动,在观光的同时体验当地的民风民俗,既能获得旅游体验,又能收获知识.学生群体的旅游期望是既能获得娱乐体验又能获得满足求知需求.另外也有很多同学对休闲度检测旅游感兴趣（见图五）,但是目前国内的休闲度检测产品发展还不够完善,很少有涉及大学生群体的专项的休闲度检测产品.

5.对“购”的偏好

82%的同学都希望获得有特殊纪念意义的毕业旅行纪念品,因此对毕业旅行专项纪念品的开发是十分有必要的,而且有广阔的市场需求.旅游企业应改变传统旅游纪念品千篇一律的现象,制作独特新颖的产品.如让参加旅行的集体DIY制作有班级特征的手工艺品等.

6.对“娱”的需求

大学生在进行毕业旅行时往往希望在旅游目的地多些娱乐活动,能够制造出欢乐氛围的娱乐活动在毕业旅行中将受到同学们的青睐.如篝火晚会,自助烧烤等活动都是毕业旅行中不错的选择.另外,大学生群体正处在一生中身体最健康、精力最旺盛的时期,最求新奇、刺激是大学生群体的普遍特点,因此开发参与性强、挑战性强的娱乐活动将满足他们的需求.登山、骑马、滑雪、滑冰、潜水、跳伞等娱乐体验项目都将获得大学生的喜爱.二、学生毕业旅行发展面临的问题

(一)旅游产品形式单一,针对性不强

旅行社在制定旅游产品时并没有针对大学生的消费心理以及旅游需求,所以大学生没有属于自己的独特的旅游产品,旅行社推出的旅游产品大多形式单一,简单克隆,导致大学生对旅行社推出的旅游产品不感冒,甚至排斥.阻碍了大学生旅游市场的开拓.大学生毕业旅行市场面临的最大问题就是如何制定出符合大学生特殊消费心理以及旅游需求的产品,这样才能更好的产生吸引力.只有好的产品,才会有好的市场.

(二)大学生经济能力有限,旅游费用是出游的最大阻碍因素

大学生还处于学生阶段,大多都是消费者,经济水平有限.通过我们201份网络问卷结果显示,毕业旅行最大阻碍因素,65.67%的人认为是旅游费用.534份实体问卷中,64%的人也认为旅游费用是最大阻碍因素.如何策划出适合大学生消费水平的旅游产品将又是一大难题,结合大学生消费需求,消费水平,消费观念,设计出让大学生满意能够接受的产品.

(三)没有相关的优惠政策

在国外,对青少年学生旅游实施很多的优惠政策,对开拓学生旅游市场的旅游企业也予以支持.如本部设在丹麦哥本哈根的国际学生旅游联会,每年专门针对青少年学生旅游发行旅游优卡150多万张,持卡的学生享有机票、住宿、游等方面的优惠；日本、美国、朝鲜等国也对开拓旅游市场的旅行社实行税收、线路设计等方的优惠.而在我国大中专学生凭学生证一年只能坐四次火车,且局限在学校和家庭所在地之间,旅游景点景区对这些学生几乎不实行优惠,中小学生坐火车也没有很多的优惠,而且对开发大学生旅游市场的企业也没有相关的优惠政策,这在某种程度上制约着大学生旅游市场的健康发展.

三、营销策略

(一)产品策略

毕业旅行产品设计有着明确的目标市场指向,因而产品设计必须符合大学生的市场特征.可以大学生旅游超市的形式,针对不同专业,不同性别等对需求的不同,设计多条、多种类型的旅游线路,机动灵活的对旅游产品进行组合,吃住行游购娱项目分别列示,让大学生根据自身情况,自主选择,自由组合,形成短、中、长线的包价旅游或半包价旅游等.同时组团也要灵活,旅行社可根据自己特点,推出自组旅游团.

区别于当前市场上一般的学生旅游产品,真正能弥补当前毕业旅行市场空白的产品应当是集多样性、体验性、励志性为一体的综合型旅游产品,并且根据毕业生的不同需求设计差异化产品.做好大学生毕业旅行或者说大学生群体旅行的难点在于产品设计和整合上思路的创新.这并不是在传统的产品上稍加改动那么简单,而需要在设计思路和搭配理念上有新的创意.大学生毕业生仍处在思维活跃,求知强烈的阶段,应当开发兼具观光性和文化性的产品,线路中涉及的景点应该具有鲜明的文化特征,让毕业生在观光游览的过程中能体验挖掘景区文化内涵的求知需求,通过充分利用教育因素将有利于学生满意度的提高.只有同时满足旅游者的娱乐主义价值观和功利主义价值观,毕业旅行才不会成为骨感的线路框架,而是内容丰满的灵魂之旅.

在毕业旅行产品中应重视娱乐,开发广大大学生在平时旅游中较少接触的、参与性强、挑战性强的娱乐活动,让他们在娱乐中超越自我、释放压力,集体性的娱乐活动更能增进同学间的友谊.

另外,特色化的旅游产品也将赢得大学生的青睐,如短小精致的毕业微旅行；让大学生更多地参加社会实践、体验生活、更好地融入社会的毕业间隔年旅行；浪漫星座游等.

(二)策略

大学生本身经济收入有限,但同时对产品要求又非常的严格（见图六）,吃住行游购娱六大要素中,大学生对游娱两部分的重视占了很大一部分,因此旅行社对六大要素的投入比例要适当调整,可适当降低旅行社成本,实行薄利,取得优势.为有需要的学生提供半包价怎么写作,为其提供住宿交通等设施,并给予一定的向导.

(三)促销策略

（1）团体促销.针对大学生团体出游的特点,可制定团队政策,鼓励大学生与身边志同道合者一起出游,同时也可为旅行社赢得潜在的客源.同时,情侣旅游消费也要制定相关优惠政策.（2）季节促销.大学生作为学生,其出游时间尤其收到限制,大多选择寒暑检测或节检测日出游,毕业生更是如此,针对这一特点,旅游社可制定季节性政策,鼓励有出行意愿却因经费问题犹豫不决的学生下定决心.（3）产品促销.在大学生选择的旅游线路中可适当增加项目,为其旅游购写行为增加附加值.

(四)渠道策略

（1）网站分门别类.从数据分析可以知道,大学生的大部分信息来源仍来自于网络,但是网络在信息量大的同时又非常的冗杂,大学生在进行选择的时候较为迷茫,因此,需要一个专门为大学生旅游而设计的网站,在网站中将旅游的吃住行游购娱分门别类的进行设置,并对每一项进行专门的介绍,把旅行社的线路安排住宿安排等巧妙的融合进去,让大学生对即将进行的旅游有一定了解并进行选择.（2）旅游专栏.在大学生经常关注的网络网站内设立旅游专栏,供大学生浏览和查阅有关旅游的信息.（3）与大学社团合作.大学生在校内社团之间的活动非常活跃,旅行社可设计短途旅行在社团之间进行推广,扩大知名度,并在一定程度上改变大学生对旅行社的印象,以此挖掘大学的潜在市场.

（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）